传统零售企业与转型O2O零售企业全要素生产率比较研究

齐秀辉+++李佳地+++王维

中图分类号：F224 文献标识码：A

内容摘要：本文利用malmquist指数对我国2013-2015年74家上市零售企业的全要素生产率（TFP）进行评价。结果表明：2013-2015年，上市零售企业TFP总体平均值有下降趋势，技术进步是主要原因；传统零售企业TFP虽高于转型O2O零售企业，但处于下降趋势，而转型O2O零售企业TFP处于上升趋势，两组间的差距在不断缩小。最后根据实证分析结果提出相关对策建议，以期为零售企业转型O2O提供有益参考。

关键词：O2O 全要素生产率 技术效率 规模效率

越来越多的企业已陆续搭建O2O平台，O2O商业模式越来越受到零售企业的关注和推崇。然而，O2O模式能否成为传统零售企业走出困境的万能钥匙？传统零售企业转型O2O真的一帆风顺吗？转型O2O后经济效益能否立竿见影？在华东O2O项目失败名单中，餐馆、社区、美容等九大行业78家O2O项目均遭遇惨败。由此引发人们思考：为什么有些企业转型O2O，有些企业没有转型，转型后投入产出效率是否会更好？为什么部分企业转型O2O后业绩不佳？如何在现有资源条件和商业模式下进一步提高全要素生产率（TFP）？这些问题都值得深入思考。本文采用malmquist指数法比较我国沪深两市传统零售企业与转型O2O零售企业2013-2015年间TFP变动状况，研究上述问题，以期正确认识零售企业转型O2O的现状与问题，寻求企业提高效率的方法。

相关文献回顾

目前，国内外学者关于零售业转型O2O的研究多以定性分析为主。Patricia L.Mokhtarian（2004）和李玉龙等（2015）认为传统零售店应与网上零售店相结合，发挥各自优势协同发展；郭馨梅（2014）提出现阶段我国零售业O2O发展的五种模式。关于零售业转型O2O效率的实证研究很少，知网查询截至2016年5月仅有2篇，黄漫宇等（2015）基于DEA模型对2013年O2O类大型零售企业效率进行分析，实证结果认为其总体效率低，主要是技术效率偏低导致。程芷依（2015）运用DEA和malmquist指数法实证得出转型O2O的零售企业整体效率高于未转型企业。

国内外学者已有成果对于零售企业转型O2O效率研究有一定的借鉴意义，但尚存在不足，如定量数据分析少，缺乏动态效率分析等。本文将上市零售企业分为运用O2O模式的零售企业和传统零售企业，构建全要素生产评价指标体系，运用malmquist指数对其在2013-2015年间的动态效率进行分析与比较。

研究设计

（一）研究方法

采用malmquist指数动态分析O2O上市零售企业与传统零售企业的TFP变动情况。该指数是由Fare，Grosskopf，Norris和Zhang建立的，其实质是利用t和t+1两个不同时刻的比值来描述生产率变化。公式（1）用来测量以t时期的技术条件为基础，技术效率从t到t+1的变化，其中Dtr（xt+1，yt+1）表示距离函数：

Mtr= Dtr（xt+1，yt+1）/ Dtr（xt，yt） （1）

随后Fare等（1997）进一步将生产率变化分解为效率变化和技术进步：

（2）

第一个比率反映零售企业从t时刻到t+1时刻的效率变化指数（EC），中括号的比率是零售企业从t时刻到t+1时刻的技术进步指数（TC），反映技术边界在两个时期之间的移动。在规模报酬可变的背景下，可将效率变化指数（EC）进一步分解为纯技术效率变化指数（PEC）与规模效率变化指数（SEC），即：

M0（xt+1，yt+1，xt，yt）=PEC×SEC×TC （3）

（二）数据来源与变量选取

采用证监会CSRC行业分类标准，剔除数据不全、ST类企业，最终选取74家零售上市公司为研究对象。我国零售企业转型O2O大多在2013年开始，为对比传统零售企业与转型O2O企业的全要素生产率变化情况，本文选取样本区间为2013-2015年，通过查询上市公司财务报告、百度新闻搜索等方式认定零售企业转型O2O年份。

本文结合零售企业线上线下的经营特点以及前人研究成果，从“人、财、物”三方面筛选出5项投入指标和2项产出指标如表1所示。选取指标基于以下理由：第一，作为劳动密集型产业，零售企业需要较多的人力投入，反映其投入的指标主要有应付职工薪酬和员工人数。据麦肯锡对中国零售业的研究，网络零售企业的员工薪酬占收入的比例高于实体零售企业。传统零售企业转型O2O需大量高技能的劳动力，员工薪资水平相对较高，因此将应付职工薪酬和员工人数作为人力资本投入指标。主营业务成本是企业为获取主营业务收入和利润而投入的直接成本。管理费用是零售企业为更好地组织运营所发生的投入，是公司管理方面的投入。总资产可以反映零售企业所拥有的物力资源投入。第二，产出指标中的主营业务收入直接体现零售企业的主要经营活动获取报酬的能力，也体现资产运营效率；主营业务利润既反映零售企业经营成果，又反映企业核心竞争能力。投入产出数据来源于Wind数据库中各样本企业2013-2015年的年报。

零售企业效率动态分析

为动态了解2013-2015年间零售企业的TFP变化情况，本文采用malmquist指数法对74家零售企业的TFP变动及其分解情况进行测度，并对技术进步指数（TC）、纯技术效率变化指数（PEC）和规模效率变化指数（SEC）按转型O2O零售企业与传统零售企业进行分组平均，各指数值由DEAP2.1软件计算而得。

（一）零售企业TFP变动情况

2013-2015年我国上市零售企业的平均全要素生产率及其分解值如表2所示。

从总体平均值来看，上市零售企业TFP2013-2015年间有下降趋势，平均值为0.972。由TC和EC变动情况看，EC指数一直为0.995，而TC指数由0.979下降到0.974，拖累了全要素生产率指数，因此技术进步是TFP指数下降的主要原因。进一步对EC指数进行分解，SEC由0.998上升到1.001，促进了技术效率提升，而PEC由0.997下降到0.994，成为制约技术效率增长的短板。

（二）分组TFP变动比较

将74个样本企业分成传统零售企业和转型O2O模式零售企业两个对照组，其中2013-2015年转型O2O的分别为16家、27家和34家。分组平均结果如表3所示，分组平均TFP变化如图1所示。

从表3和图1可知，2013-2015年间传统零售企业TFP指数均高于转型O2O零售企业。在2013-2014年，两组零售企业TFP变动差距较大，这是因为传统零售企业发展比较成熟，而转型O2O初期企业面临双重商业模式带来的阵痛，短期效益还未显现，使得这一期间效率下降。这也说明为什么有些企业转型O2O，而有些企业没有转型的原因。但在2014-2015年，两组的TFP差距在缩小，相比2013-2014年转型O2O零售企业TFP处于上升趋势，而传统零售企业处于下降趋势。

从对照组2013-2015年指数分解平均值看，转型O2O零售企业TC指数为0.968，低于传统企业，其他指数均高于传统零售企业。O2O零售企业2013-2015年TC指数由0.959上升到0.978，虽逐年提高但仍落后于传统零售企业，拖累了TFP的提升；EC指数由1.007降到0.992，这是由于PEC指数下降幅度超过SEC指数上升幅度所致。而传统零售企业的EC指数由0.989上升到0.998，主要是由于PEC指数提升起到了促进作用。

结论与建议

（一）结论

本文构建了零售企业投入产出指标体系，利用malmquist方法对我国转型O2O的零售企业与传统零售企业的TFP动态进行了对比评价，得出以下结论：第一，2013-2015年间上市零售企业全要素生产率总体平均值有下降趋势，技术进步是主要原因。第二，2013-2015年传统零售企业TFP值高于转型O2O零售企业，技术进步是制约O2O零售企业TFP值的重要因素，这也是很多传统零售企业对O2O持观望态度，权衡是否转型的重要原因；从对照组的TFP指数看，传统零售企业TFP指数处于下降趋势，而转型O2O零售企业处于上升趋势，两组间差距在不断缩小，这主要得益于技术进步和规模报酬变动的逐年提高。

（二）建议

在经济社会全面转型背景下，零售企业转型O2O要秉承“创新、协调、绿色、开放、共享”的发展理念，在客户体验设计服务、信息平台共享、供应链改善、队伍建设等多方面修炼内功，真正满足消费者需求，回归商业本质。据此，提出以下对策建议：

首先，整合资源信息共享，实现线上线下协同。O2O本质上是线上和线下的一体化，是企业资源能力的整合，是一种非常高效的有机协同。但目前国内很多实体零售店在O2O时存在营销短板，没有做到精准营销，实体店与网上商店互相拆台，线上与线下两条腿走路。O2O作为一种新的商业模式，线上与线下不可分割，企业应借助大数据分析，针对消费者习惯、偏好等实现资源信息的共享和精准推送，增加消费体验，为消费者提供更有效的消费解决方案，实现线上与线下的协调一致，融合发展。

其次，培育学习型组织文化，构建持续创新机制。目前国内很多传统零售企业转型O2O时，缺少互联网基因，很多员工不具备互联网技术。因此，一是要培育学习型组织文化，培养具备O2O专业知识和互联网相关技能的技术人才，并进一步完善创新人才激励机制；二是要构建持续创新机制，借鉴或引进国外先进技术，或效仿国内一些转型O2O的成功案例，与企业自身特点相融合，引进、消化、吸收，创新融合，建立开放共享的创新平台，提高技术进步效率，持续提升技术创新能力。

最后，注重服务质量提升，实现规模经济。传统零售企业转型O2O转型时，会投入大量资金进行线上平台搭建和线下门店扩张。但随着规模的不断扩大，企业规模与投入产出难以协调，大量新增店铺会使得企业规模扩张速度超出其管理能力，造成管理成本上升，规模收益递减，反而降低效率。因此企业应以提高优质产品、增强愉悦消费体验和提供安全优质服务为重点，在资源允许、服务质量可控的情况下扩大规模，实现规模效益。

参考文献：

1.李玉龙，李雪欣.传统大型零售企业“O2O”双重商业模式整合分析[J].学习与实践，2015（2）

2.郭馨梅，张健丽.我国零售业线上线下融合发展的主要模式及对策分析[J].北京工商大学学报（社会科学版），2014（5）

3.黄漫宇，李圆颖.基于DEA模型的中国O2O类大型零售企业效率研究[J].物流工程与管理，2015（10）

4.程芷依.我国传统零售业向O2O模式转型升级研究[D].哈尔滨商业大学，2015