移动互联网环境下的体育赛事营销策略

■ 李　宁（秦皇岛职业技术学院 河北秦皇岛 066100）

移动互联网环境下的体育赛事营销策略

■ 李宁（秦皇岛职业技术学院 河北秦皇岛 066100）

国民收入持续提升要求赛事举办者为赛事爱好者提供更为丰富和精彩的赛事产品和服务，移动互联网技术的引入有助于提升赛事营销效能。本文阐述了运用移动互联网提升体育赛事营销效能的意义；从定价、产品、促销和渠道建设等角度分别揭示了移动网络时代背景下的体育赛事营销者所面临的问题；针对上述问题提出移动互联网环境下的体制赛事营销策略。

移动互联网 体育赛事 营销策略

问题的提出

当前我国国民对体育赛事的消费需求日益高涨，对体育赛事相关产品需求也同步提高。这要求体育赛事举办者为广大的体育赛事爱好者提供内容更为丰富和质量更为精彩的赛事产品和服务，以满足人民群众日益增长的对体育赛事产品的精神需求。以计算机和信息技术为代表的新技术革命在对传统体育赛事播放模式产生强烈冲击的同时，也给体育赛事的营销者以启示。体育赛事营销者应当在结合当代体育赛事运营规律和体育赛事消费者的客观需求基础上，积极运用移动互联网技术来优化体育赛事营销模式，将更多的移动互联网信息化人口纳入到新的体育人口中，提升移动互联网信息受众对体育赛事的关注热情和消费意愿，促进体育赛事的无形资产向有形的企业利润转化，确保我国体育事业的健康可持续发展。

移动网络时代的体育赛事营销问题剖析

（一）体育赛事营销的定价问题

体育赛事营销方案中的定价策略缺乏战略考量。当前我国体育赛事营销者在制定体育赛事的定价方案时，更多地考虑体育赛事本身的营销效能，缺乏从战略高度来统筹考虑体育赛事的定价体系设计。导致这一问题的根源在于，体育赛事营销者未能有机结合企业利益和社会责任。虽然市场经济条件下的体育赛事营销者有权利根据赛事组织者的个体意志来制定价格，但该价格是否为市场接受则是由赛事爱好者来选择。若体育赛事经营者从实现当期赛事收入最优化的角度来制定定价策略，将会损害到更多的赛事爱好者关注该类赛事，从而减少赛事关注人群规模，进而威胁到该项体育赛事的未来收入水平。

（二）体育赛事营销的产品问题

体育赛事产业链的培育不利影响赛事营销产品盈利能力。体育赛事门票的售出是一次性消费产品，赛事营销者若将其全部营销资源投放于赛事门票销售领域，将导致赛事营销资源投入产出效率不高的问题。当前多数体育赛事营销者未能从拉长赛事产业链的角度来思考深入开发体育赛事周边产品的策略，从而导致体育赛事活动营销和体育赛事产品营销相分离，进而降低赛事营销资源利用率。这主要表现为体育赛事营销者偏重于赛事项目本身营销方案设计和执行，缺乏产业链运营能力，亦缺乏开发体育赛事周边产品的能力和动力。这使得体育赛事的营销业务始终停留于赛事门票出售等一次性消费产品的营销层面上，其营销资源的投入只能通过一次性售出门票方式来回收，严重影响赛事营销者的收入增加。

（三）体育赛事营销的促销问题

体育赛事促销资源整合力度不足影响体育赛事营销效能。互联网时代的体育赛事营销活动所处的市场环境具有完全竞争市场环境特征，部分体育赛事营销者在来自体育赛事运营方追求利润最优化目标的压力下和外部的市场生存压力下，倾向于采取目标短期化策略来制定其促销方案。这使得体育赛事营销者缺乏从战略思维层面来重新设计体育赛事营销整体方案，缺乏牺牲短期盈利绩效来换取体育赛事水平的整体持续提升。这一问题的直接后果是使得体育赛事营销者所面对的体育赛事目标市场被碎片化，体育赛事产品同质化，进而降低体育赛事爱好者对该体育赛事品牌的忠诚度和美誉度。

（四）体育赛事营销的渠道问题

网络营销渠道建设滞缓影响赛事营销效能。当前赛事营销方式以传统营销为主，体育赛事的受众传统上是通过电视广播报纸杂志等渠道来获取赛事信息。随着计算机和信息技术的迅速发展，以微博和微信平台等渠道为代表的赛事互联网营销渠道日渐成为赛事爱好者获取信息的主渠道。赛事营销者习惯于借助传统营销渠道来推介赛事，忽视赛事爱好者人群关注焦点已然转移到网络平台上的现实特征，从而给赛事传统营销渠道效能造成冲击。这种不适应信息时代发展需求的思维导致赛事营销者未能及时调整营销渠道设计方案，仍将较多赛事营销资源投放到传统营销渠道中，从而降低赛事营销信息的传播效力。虽然，互联网营销渠道取代传统赛事营销渠道已成主流，但受互联网接入技术的限制，互联网营销信息受众群主要为掌握必要计算机和互联网信息技术的中青年群体，而广大中老年赛事爱好者仍关注传统渠道。这要求赛事营销者应在兼顾两个市场需求前提下合理分配传统营销渠道和新互联网渠道资源，在巩固老市场份额基础上有序提升新市场中的赛事营销效率。

移动互联网环境下的体育赛事营销策略设计

（一）体育赛事营销的定价策略

其一，同步实现消费者满意目标和企业利润最优化目标。体育赛事营销运作者应当确保赛事定价兼顾企业利益最优化目标和消费者权益最大化目标。移动互联网条件下的消费者对体育赛事关注目的是为获取自我精神愉悦。当消费者感知到体育赛事带来的欣赏愉悦感时，赛事爱好者则愿为该赛事支付合理价格，体育赛事运作者的盈利空间自然产生。为此，体育赛事营销者不应当单纯将企业利益最优化目标作为其营销工作的出发点，而应将其作为可以令消费者满意的营销方案的必然结果。考虑到部分体育赛事的运作成本高企，体育赛事营销者不应当仅通过出售门票的方式来弥补其成本并获利，而应当通过引入赞助商的方式来获取合理的广告收入，从而降低消费者所承担的体育赛事成本。

其二，根据赛事类型制定差异化赛事价格。不同体育赛事具有差异化的特点和不同市场影响力，体育赛事营销者应结合特定赛事内外部环境和赛事自身情况来选择差异化定价策略。针对部分成熟的赛事市场，体育赛事营销者掌握成熟的赛事市场运作经验，其赛事运作体系相对完备，赛事目标客户群相对稳定；故体育赛事营销者应当继承体育赛事的历史定价策略，不应随意大幅度调整体育赛事价格。此举目的在于稳固消费者对赛事价格的预期，巩固其市场份额。为扩大体育赛事盈利能力，营销者可为消费者提供赛事相关的增值服务，例如通过为消费者提供赛场内外免费wifi服务和向VIP客户提供免费停车服务等增值服务方式，让消费者感知到超预期需求，增进消费者满意度水平。针对新型体育赛事市场，体育赛事营销者缺乏成功运作经验，体育赛事运作体系尚未成型，亦缺乏相对稳固的目标客户群和赛事赞助商。体育赛事营销者应通过互联网和微博微信等公众信息平台，向目标市场传递赛事信息，拓展赛事营销深度与广度，并制定与之相匹配的低价策略。低价扩张策略有助于营销者尽快抢占市场份额，争取更多赛事爱好者的关注和参与。由于赛事赞助商的赞助水平与赛事参与度正相关，故此举可以提高赛事营销者与赞助商谈判能力，确保赛事营销者在不提高赛事门票价格的条件下提升赛事举办水平。

（二）体育赛事营销的产品策略

拓展体育赛事周边产品以获取赛事增值价值。体育赛事营销者应当借力移动网络微平台，积极推广体育赛事周边产品营销渠道。针对当前我国体育赛事产品营销与体育赛事本身营销业务分离的问题，体育赛事营销者应当通过优化整合赛事营销方案的方式，将体育赛事营销方案执行周期拓展到赛事前后，并制定分阶段的体育赛事营销方案。在体育赛事举办前，体育赛事营销者应当重点推荐体育赛事门票销售，通过网络平台向信息受众传播体育赛事信息，以吸引赛事信息受众参与到体育赛事中；同时，体育赛事营销者应当通过在微平台上出售体育赛事周边产品的方式来强化体育赛事信息受众对赛事活动的关注度，将赛事周边产品营销作为增强体育赛事营销效能的有益补充。在体育赛事举办中，体育赛事营销者应当运用社交化媒体来打造粉丝群，组织观众带着赛事周边产品来参与赛事活动，从而有效增强体育赛事软资源和硬资源的有机融合。在体育赛事举办后，体育赛事营销者应当将其营销重点放在扩展体育赛事周边产品营销业务上。体育赛事营销者应当利用体育赛事的市场影响软实力来推广体育赛事周边产品，将体育赛事的无形品牌价值转化为现实的商业化体育赛事周边产品价值，从而确保体育赛事品牌价值的持续实现。

（三）体育赛事营销的促销策略

其一，强力推进体育赛事网络直播促销。互联网技术的快速发展推动体育赛事内容传播平台的转型升级，赛事爱好者获取体育赛事信息的主渠道已然从传统的电视媒体转向互联网媒体。由于体育赛事运营者未能有效规范体育赛事网络化传播渠道运作秩序，使得部分在线体育赛事转播者在未获赛事运营方合法授权条件下即自行转播赛事活动，从而造成赛事运营者的利益损失。考虑到移动网络渠道的重要性，赛事运营者不应全面封杀赛事的网络转播活动，而应当加强与网络运营商之间的合作力度，充分利用移动网络转播渠道所具有的较强市场渗透能力来培育赛事爱好者群体，巩固体育赛事的潜在市场份额。赛事运营者可以打造自营化移动网络平台，利用网络渠道的低运作成本来推介赛事信息。为防范赛事爱好者通过免费网络观赏后导致其愿意支付费用到现场观赏赛事的动机消失，赛事营销者可以在网络投放低清晰度视频以吸引赛事爱好者，并为高收入赛事爱好者提供付费观看模式，从而在有效平衡移动网络上免费型消费者和高收入消费者双方利益诉求前提下，确保赛事运营者可从中获取合理利润，同时扩张赛事运营者的利润获取来源。

其二，强化与赞助商合作力度来提升体育赛事促销质量。赛事运营者应当加强与赞助商之间的业务联系度，通过调动赛事外部人、财、物资源，为体育赛事的有序运作提供强力支持。体育赛事是纯消费型活动，其消费基础在于消费者的个人意愿，而消费者的消费意愿具有变动性，从而影响赛事运营者的业务收入稳定性。加强与实体企业赞助商合作，可以让赛事活动与实体经济相融合，确保赛事活动获得来自实体经济的稳固收入源，从而给赛事活动的平稳运行提供保障。再者，赛事营销者可通过为赞助商发布广告的方式来获取部分营业收入，从而降低体育赛事运作成本。为赞助商发布广告的本质是赛事运营者出让赛事举办者商誉，以无形资产换取有形利润。从赞助商角度分析，赛事赞助商可通过赞助体育赛事的方式来提升企业品牌知名度和美誉度，有效宣传企业形象，从而实现赞助商和赛事运营者的双赢。

（四）体育赛事营销的渠道策略

基于移动平台推送体育赛事信息。移动互联网的普及可令体育赛事爱好者及时高效地获取赛事信息，并且加强赛事爱好者与举办者之间的沟通交流和信息互动。体育赛事营销者应积极建构基于移动互联网的网络营销平台，根据赛事信息受众的历史消费习惯来来向其推送赛事实时信息，以有效引导赛事爱好者准时参与赛事活动。在制定网络营销方案时，赛事营销者应当深入调研赛事爱好者的信息阅读时间，根据赛事爱好者阅读在线信息的行为习惯来制定相应的体育赛事信息推广时间表计划。在午饭时间段和晚饭时间段，体育赛事爱好者通常运用移动网络来阅读私人化信息，体育赛事营销者可以在这段休闲时间发布赛事实时信息，以使赛事爱好者及时关注赛事最新动向。考虑到过多的赛事信息推广会严重干扰赛事爱好者的私人生活节奏，令其对赛事信息发布者产生抵触情绪，故体育赛事营销者应从受众心理感知角度来合理安排赛事信息发表节奏，有效控制体育赛事信息发布时段和频率，以不令信息受众反感的方式来提升赛事信息传播效力。考虑到不同赛事爱好者对赛事信息的关注度有显著差异，体育赛事营销者应当借助cookie网络营销技术来实施精准化赛事营销渠道开拓策略，通过cookie技术获取指定移动终端消费者对赛事信息的关注点信息，并据此来制定差异化赛事信息推介策略，以便于给赛事爱好者提供新鲜的赛事信息传播体验内容，确保针对不同类型赛事爱好者的差异化营销战略目标的实现。

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