河北省巴氏奶消费现状及对策研究

王 洁，王海燕，杨江澜，刘宇鹏

（河北农业大学商学院，河北 保定 071000）

河北省巴氏奶消费现状及对策研究

王 洁，王海燕，杨江澜，刘宇鹏

（河北农业大学商学院，河北 保定 071000）

在河北省奶牛养殖业发展面临着行业性危机，甚至普遍出现亏损的时期，基于“拉动”型生产方式理论，由乳制品消费市场“拉动”整个行业良性发展成为走出困境，壮大河北省奶业市场规模及竞争力的必然出路。通过对河北省保定、石家庄、邯郸、张家口等市（区）调研问卷整理，深入分析了河北省巴氏奶消费现状、发展过程的制约因素，并提出合理发展建议。

河北省；巴氏奶；消费；乳制品

巴氏奶是利用原料奶采用巴氏杀菌工艺而成，相对于超高温灭菌处理的常温奶来说，绝大部分地保留了鲜奶中的营养成分和风味物质。数据显示，国外巴氏奶消费市场份额达到85%以上，其中加拿大的市场份额达到91%，美国市场份额达到90%，而我国市场份额仅占15%，制约了原料奶的销售。另外，河北省原料奶自2014年价格下降以来一直处于低谷期，同时出现奶源过剩，乳品企业对奶牛养殖场实行“配额制限购”措施，造成养殖场卖奶难等问题的出现［1］。为此，只有大力发展巴氏奶消费市场，才能为河北省奶业发展寻求一个突破口。

1 数据来源

该文所涉及的数据主要来源于两方面：一是公开的统计资料，主要包括2015年中国奶业统计年鉴、2015年中国奶业统计资料、2015年中国奶业统计摘要及公开发表的期刊文献资料；二是问卷调研资料，针对河北省城乡乳制品消费情况，重点调研保定、石家庄、邯郸、张家口等市（区）及众多下属县城，发放问卷550份，有效问卷502份，占比91.3%。其中城镇问卷223份，占44.4%，农村问卷279份，占样本总量的55.6%。

2 河北省乳制品消费现状分析

2.1 城乡乳制品消费总体情况分析 河北省城镇居民乳制品年人均消费数量总体上呈下降趋势（见图1），由2005年的6.06 kg/人，下降到2012年的4.11 kg/人，下降速度逐渐减慢；而河北省农村年人均乳制品消费数量一直呈上升趋势，由2005年的2.4 kg/人增加到2012年的6.24 kg/人。其中2010之前城镇年人均乳制品消费数量高于农村，2010年之后，农村年人均乳制品消费数量超过城镇，2012年，农村年人均乳制品消费量高出城镇2.13 kg/人。可见经历过“三聚氰胺”事件后，农村消费信心恢复较快，农村乳制品消费市场前景广阔，巴氏奶消费存在巨大潜力。

图1 河北省城乡乳制品消费情况

2.2 乳制品消费者市场情况分析 该次调查人群涉及农民、工人、学生等职业，年龄5～74岁不等，调查内容为顾客经常购买的乳品品种。通过调查数据可知，消费者购买酸奶的比例为46%，常温奶比例为25%，保鲜奶（巴氏消毒奶）比例为21%，奶粉的比例为5%，消费散奶的比例为3%。相比奶粉和散奶所占比重，酸奶、常温奶、保鲜奶（巴氏消毒奶）所占比重较大，但是保鲜奶（巴氏消毒奶）与酸奶和常温奶的比重相比，所占比例较低，河北省居民消费巴氏奶的数量少，比例小，常温奶和酸奶仍然是主要消费品。

图2 经常购买的乳制品品种

2.2.1 巴氏奶消费群体分析：图3为该次调查人群年龄分布状况，从图3中可以看出消费者年龄在5～15岁之间的比例为10%，16～36岁之间的比例为48%，37～57岁的比例为 28%，58～74岁的比例为10%，总体来说巴氏奶消费群体青少年的比例大，中年人的比例次之，儿童和老年人的比例较低。

图3 消费者年龄分布状况

2.2.2 购买低温奶（含巴氏奶）频率分析：由图4A可知，消费者每周购买低温奶（含巴氏奶）的次数在7次以上的比例为1%，购买次数5～6次的比例为8%，购买3～4次的比例为18%，购买1～2次的比例为61%，占一半以上，从不购买的比例为12%。购买1～2次和从不购买的比例之和为73%，可知大部分消费者不经常购买低温奶。由消费者每月购买牛奶的支出图（见图4B）可以看出，消费者每月购买牛奶的花费在60元以上的比例为29%，35～60元的比例为30%，每月支出10～35元的比例为22%，10元以下的比例仅为9%。从图4B可看出，消费者在牛奶上的支出比重不大，花费60元以上的比例还不到30%，花费35～60元的比例加上10～35元的比例，已达到62%，也就是说大部分消费者在购买牛奶上的投入比较少，日常的饮奶习惯有待培养。

图4 消费者1周购买低温奶的次数及每月购买牛奶的支出

图5 消费者购买乳制品的地点

图6 巴氏奶消费满意度分析

2.2.3 消费者购买乳制品的渠道分析：从图5的A图中可以看出消费者在附近商店购买常温奶的比例为28%，通过网络购买的比例为38%，在超市里购买的比例为31%，通过其他方式购买的比例仅为3%。消费者购买常温奶主要通过附近商店、网络和超市。对比之下，消费者购买低温奶（含巴氏奶）的地点主要集中在超市，比例为60%，超过半数，在便利店、士多店、报刊亭购买的比例也高达36%。而通过自动贩卖机、订购送奶上门的方式购买低温奶的比例相对较少，均为0.83%，可知，相比购买常温奶的地点和方式，消费者购买低温奶（含巴氏奶）的渠道比较单一。

2.2.4 巴氏奶消费满意度分析：对于巴氏奶订奶服务方面存在的问题，32%的消费者认为可选的产品种类少、口味单一，44%的消费者认为供货渠道不方便（见图6）。这2个原因是消费者不选择订奶服务的主要原因。认为产品不够好、服务质量差的比例分别为13%和8%，认为价格不合理的消费者比例占10%。由图6可看出“可选产品类别少”“供货渠道不方便”是主要问题。这也会影响消费者选择订购巴氏奶服务的积极性，进而影响其的销售。

由图7可知，大学生中47%的人经常喝乳制品，偶尔喝的占33%，每天都喝的人比例为17%，几乎不喝的人仅占3%。大学生消费的乳制品种类中，酸奶的比例达到了58%，鲜奶（含巴氏奶）的比例也高达40%。大学生这一年轻群体接受新事物能力强，注重健康、时尚，容易培养起良好的饮食习惯，可对这一群体重点营销与培养。

3 巴氏奶发展的制约因素

巴氏奶与超高温灭菌的常温奶相比营养价值更高，但目前没能得到大范围的推广，其发展过程中存在着诸多制约因素。

3.1 宣传力度不够，消费者认识不足 由于企业巴氏奶的运输、储藏受到冷链运输瓶颈的限制，难以实现“北奶南运”，所以大型企业把更多的精力放在储存期较长，且不需要冷链运输的常温奶上，将大量的资金投放在常温奶的广告宣传上，有关巴氏奶的宣传广告寥寥无几。调研显示，52%的消费者对巴氏奶仅有一点了解，31%的消费者对巴氏奶不了解，而非常了解巴氏奶的消费者的比例只有6%，还有11%的人处于比较了解的程度（见图8）。由此可知，消费者对巴氏奶的认识不足，对巴氏奶的高营养价值不了解。从河北省乳制品消费现状也可看出，消费者选择最多的还是常温奶，消费者认为奶制品可以补充营养，但对所购买的乳制品营养价值有多高并不了解，认为只要喝了就会补充人体所需的营养成分。

图8 对巴氏奶的认知程度

3.2 巴氏奶保存期短，影响销售半径 为保证巴氏奶的营养价值，其整个生产链条都处于2～4℃的低温状态，且巴氏奶产品的保质期短，瓶装在3 d左右，纸盒装一般在7 d左右，由此限制了巴氏奶的销售范围。如河北省邯郸康诺食品有限公司是河北省规模较大的巴氏奶生产企业，总部设在邯郸，在邢台、安阳、聊城、武安设有分公司，在邯郸周边各县设有十几家办事处、代理商，其销售半径不超过500 km。

3.3 巴氏奶包装形式单一，影响消费者选择 市场上常见的巴氏奶包装有3种，一种叫屋顶包装，也叫新鲜屋，是一种纸塑复合包装，外形有点像小房子，里面装的巴氏消毒奶，简称巴氏奶，该种包装成本较高，但牛奶的保质期较长，可达到7～10 d。另外2种包装是塑料袋和玻璃瓶装，因为塑料袋的成本相对较低，而玻璃瓶可循环使用，这是2种较经济的巴氏杀菌奶包装。跟屋顶包装一样这2种包装的牛奶也必须注意冷藏，且保质期更短，一般为2～3 d［2］。市场上除了以上3种包装外其他形式的包装很少见，无法满足消费者对巴氏奶个性化、多样化的消费需求。

由图9可知，消费者购买鲜奶（含巴氏奶）规格为180～200mL的比例为36%，规格为236～300mL的比例为33%，二者比重最大；规格150mL以下的比例为 19%，300～500mL 的比例为9%，500～1000mL的比例仅为3%，单件规格在300mL以上的比例与300mL以下的比例相差76%，大部分消费者选择200～300mL之间的包装规格。消费者购买袋装的比例为52%，购买盒装的比例为34%，二者相差18%；购买瓶装的比例相对较少，只有10%，购买其他规格的比例也只有3%，大部分消费者购买200～300mL的袋装和盒装的鲜奶（含巴氏奶）比较多。因此企业可多采用200～300mL规格的盒装以及袋装的巴氏奶包装，并采用区别于常温奶的包装标识，突出产品特色，便于消费者识别，吸引消费者关注。

图9 消费者购买鲜奶（含巴氏奶）的规格和包装

3.4 乳制品冷链物流水平低，运营成本高 为保证巴氏奶的产品质量，运输和存储的过程中需要低温储藏，而河北省冷链运输体系不完善，各环节之间存在脱节的现象。且冷链运营成本高，1台冷藏车的价格相当于2台保温车的价格。以五十铃这一品牌车为例，3 t的冷藏车价格在20万元左右，而同样运能的保温车，其价格在10万元左，相同品牌和相同吨位的冷藏车和保温车两者相差了近一倍；同时资料表明，使用冷藏车的油耗成本约为保温车油耗成本的3倍［3］。乳制品企业，尤其是小型的乳制品企业没有较多的资金投入到冷链运输中，用保温车代替冷藏车会使巴氏奶的质量大大降低。而且目前河北省缺少专业的第三方乳制品冷链物流运输企业，单靠企业自身投入，物流成本高，因此冷链物流制约了巴氏奶的发展。

3.5 受消费习惯影响，常温奶占据主要市场 目前市场上常温奶和其他乳制品的比例占绝大多数，制约了消费者的选择，而且常温奶易于保存、方便携带，因此受到绝大部分消费者的青睐。据调查，消费者消费酸奶的比例占29.54%，常温奶的比例占14.67%，保鲜奶（含巴氏奶）占9.46%，可见消费者主要消费常温奶、酸奶等乳制品，这是以往延续下来的一种理念及习惯。而该种消费习惯又反作用于乳品企业，加速常温奶的生产与发展。此外，消费者对品牌关注度高，消费者长期购买某品牌产品，会产生依赖感，形成习惯性消费，如消费者对国内大型乳品企业蒙牛、伊利等品牌的忠实度高于其他品牌。

4 培养河北省巴氏奶消费市场及对策建议

4.1 加大宣传力度，普及巴氏奶的科学知识 针对巴氏奶消费市场的培养，企业应在宣传上加大力度。第一，采用多种形式的广告宣传。如选准目标顾客，在商城、娱乐消费场所发放有关巴氏奶的传单；进行网络推广，利用百度创建关键字等；开设微信公众号，在目标群体活动场所进行扫二维码赠送礼品活动；还可利用电台广播，在早、中、晚饭时间点宣传巴氏奶；利用报纸、杂志、车体广告、广告牌等进行宣传。第二，进行公益活动，增强影响力。通过关注贫困山区儿童，关心社区孤寡老人等，免费提供送奶服务；开展工业旅游活动，宣传有关巴氏奶的知识，如生产工艺流程、灭菌技术、营养价值等，让消费者更深入地了解巴氏奶。第三，聘请食品营养专家进行讲座。如针对在校大学生接受能力强的特点，可定期在河北省各个院校进行宣讲，帮助学生正确区分巴氏奶与其他灭菌奶。

4.2 采用新型、多样化包装，满足消费者需求 政府可出台适当的扶持政策，鼓励乳品企业引进或开发新型包装材料及包装技术，保证巴氏奶产品质量并延长其保质期。鼓励校企合作，共同研发包装的新材料、新技术；据报道，巴西科研人员已研制出一种新型包装材料，不但可以保证巴氏奶的品质，还可以延长巴氏奶的保质期。政府也可鼓励乳品企业引进国外先进的包装技术，保证巴氏奶产品质量，延长保质期，扩展巴氏奶的销售半径。

4.3 提高乳制品冷链物流运作水平 巴氏奶从源头到消费者手中，均需要进行冷链物流。因此，冷链物流的发展水平直接制约着巴氏奶的发展。

第一，加大软硬件设施的投入。从宏观层面看，日前河北省冷藏车保有量为900多辆，冷藏车的数量存在严重的缺口，政府应加大对冷藏车生产企业的支持；另一方面，政府应投资建设公共的冷链物流信息平台，让第三方冷链物流企业与冷链物流需求方之间可以共享信息，降低冷藏车的空载率，提高冷链物流的效率。从微观层面来说，在硬件投入方面，河北省乳制品企业首先要加大基础设施的投入，包括冷库及配套设施的建设、冷藏车的使用等［4］。软件方面，企业要完善冷链物流信息系统，使企业更好地监控产品的整个运输过程，及时发现产品质量问题，及时解决。

第二，企业要加强对整个运输流程的监控，尤其是配送车辆的监控。利用GPS、GIS、温控系统等技术及时监控车辆的运行状况、运行方向、运行速度以及配送车辆的温度，保证巴氏奶的质量，为顾客提供安全的产品。

第三，培育专业的第三方乳制品冷链物流企业。目前我国专业的第三方乳制品冷链物流企业数量少，政府应该加强对这些企业的扶持力度，给予一定的优惠政策，比如税收方面的优惠，购买冷藏设施给予一定的价格补贴等。

4.4 拓宽销售渠道，扩大消费群体 渠道一：乳品企业+超市。调查显示，将近有90%的消费者都去超市购买乳制品，建议乳品企业可以与大、中、小型超市合作，加大巴氏奶的供应量。同时进行各种免费品尝体验、促销活动、发放宣传资料等。消费者在购买体验巴氏奶产品的同时让其接触巴氏奶，同时，让工作人员向消费者详细介绍饮用巴氏奶的好处、巴氏奶与常温奶的区别。

渠道二：养殖场+鲜奶吧。通过对消费者是否到鲜奶吧消费乳制品调查发现，从来不去所占比例为20.8%，很少去的比例为29.0%，经常去的比例为12.9%，有时去的比例为37.3%。可见多数消费者都会去鲜奶吧消费乳制品，所以发展鲜奶吧对于拓宽消费渠道具有重要意义。政府也应出台相应的政策规范奶吧市场，给消费者提供一个安全放心的消费场所。

渠道三：互联网+乳制品。河北省乳品企业可与美团、饿了么等合作，在其网站上，提供巴氏奶产品信息，供消费者浏览订购；创建微信公众号，为消费者订购产品提供平台；还可通过搜索引擎、电子邮件、即时通讯、BBS等营销方式，让顾客了解产品、订购产品。

渠道四：乳企配送+客户。企业可为顾客提供送货上门服务，与顾客签订购买合同，每天定时定点将消费者订购的产品送到其手中。如为社区、幼儿园、高校提供服务。

同时，企业也应进一步细分市场，抓住目标顾客，在产品包装、口味、营销等方面下功夫，以适应不同的消费人群；作为长久发展，建议大牌乳品企业能顺应消费发展趋势，从自身的可持续发展出发，尽快转变产品的服务方式，从主攻常温奶转为主攻“巴氏鲜奶”，以现有的奶源基地为中心，扩充冷藏贮运设备，在所在市、县和可辐射的周边地区（300～500 km）承担起“巴氏鲜奶”的加工和销售任务，为普及“巴氏鲜奶”做出应有的贡献［5］。各乳品企业与政府加强沟通，组建巴氏奶联盟，推动巴氏奶的进一步发展。

5 结论

河北省巴氏奶消费量低，市场份额少，常温奶占据大部分市场。销售常温奶方面，河北省中、小型企业难以与伊利、蒙牛等乳业巨头抗衡，而外国乳业又冲击着河北省乳制品行业，因此发展巴氏奶是河北省乳业生存发展的必由之路。面临巴氏奶发展的各种制约因素，政府和企业要加强沟通，寻求多种方法解决问题，促进巴氏奶的发展，为河北省乳品行业和乳品企业开辟一条新的发展道路。

［1］张艳新，赵慧峰，刘希，等.河北省奶牛养殖场富余奶问题研究［J］.中国畜牧杂志，2016（8）：27-30.

［2］王慧，杨永龙，张杰，等.巴氏杀菌奶在中国的发展前景分析［J］.中国乳业，2010（12）：42-44.

［3］王洁，李佳，赵慧秋.巴氏奶冷链物流现状及对策分析［J］.畜牧与饲料科学，2015，36（10）：61-64.

［4］李文杰，李珂.浅析乳制品冷链物流［J］.现代商业，2010（29）：33-34.

［5］毛文星，苏效良.让“巴氏鲜奶”成市场主流［J］.中国草食动物科学，2014（5）：61-63.

Current Situation of Pasteurized Milk Consumption in Hebei Province and Its Countermeasures

WANG Jie，WANG Hai-yan，YANG Jiang-lan，LIU Yu-peng
（Business College，Hebei Agricultural University，Baoding 071000，China）

At present,the dairy industry development in Hebei Province is facing an industry crisis and undergoes a period of universal losses.Based on the"pull"theory of production mode,stimulating the dairy products consumption market has become the most important driving factor that is able to promote the healthy development of the industry,expand and improve the competitiveness of dairy industry market of Hebei Province.Based on the investigation and questionnaire conducted in Baoding,Shijiazhuang,Handan,Zhangjiakou and other cities in Heibei Province,we deeply analyzed the current situation of pasteurized milk consumption and the restricting factors of development process,and we also proposed reasonable countermeasures.

Hebei Province；pasteurized milk；consumption； dairy products

F326.3

A文章顺序编号：1672-5190（2016）08-0063-05

2016－07－27

项目来源：河北省现代农业产业技术体系项目（HBCT 2013120203）；河北省社会科学基金项目（HB16YJ057）。

王洁（1977—），女，讲师，硕士，主要研究方向为农业经济管理。

杨江澜（1978—），男，讲师，博士研究生，主要研究方向为统计调研与分析。

（责任编辑：钱英红）