如何突围购物中心打造火爆门店！

文/罗华山

如何突围购物中心打造火爆门店！

文/罗华山

消费升级就是品质+美学体验的升级。餐厅提供给消费者的不只是产品的功能属性，更是一种情感的寄托。打造餐饮品牌，不再打价格战，再战价值战！价值竞争的本质是产品竞争。

购物中心负一楼一般是餐饮集中区，但到了非周末中午用餐时段，同个商场的其它餐厅人气稀少，而一家小馆却从上午十点半排队到晩上。50平方的店面，每天翻台超过20次。

2016年，大多数餐饮品牌出现不同程度的业绩下滑，这家小馆却比 2015年单店销售额提升20%，成为各个购物中心的坪效之王！

打造文创风，升级消费体验

近几年，餐饮竞争纬度越来越多，产品服务环境是基础，围绕餐饮+X来展开，这个X是变量元素，主要依赖企业资源和创始人的基因来玩出彩。

黄太吉赫畅的媒体与广告基因，经常能引发话题来传播品牌；

乐凯撒陈宁的IT逻辑和学习能力，掀起一股榴莲比萨流行风；

松哥油焖大虾的徐松，华为理科男的务实作风，一道菜的精准定位短短一年被滴滴翻牌合作；

老板恋上鱼的鮰鱼哥，细分聚焦只做长江鮰鱼做到天天排队，购物中心人气之王。

消费升级就是品质+美学体验的升级。品质是满足刚需的物理属性，美学体验是满足精神的情感属性，两者必须同时升级，才能满足消费者日益挑剔的需求。文创风就是餐厅美学体验的升级方向之一，其中以桃园眷村（卖大饼油条豆浆的）为代表的餐饮+文创路线让大众眼前一亮，现代都市餐饮浸淫浓浓的传统文化气息，回归内心原始渴求。

持续创新顾客体验，是这家小馆的差异化策略。文创风是最新一代的设计风格，首店落户太古城，店面小而精致极具云南特色文化，与桃园眷村有异曲同工之妙。这种文化体验是很多快餐品牌未能提供的，大多快餐品牌在标准化上投入太多的精力，而在个性化上有所忽略。其实，个性化恰恰是消费升级的关键点。未来，这家小馆会以文创风为主题路线，持续迭代打造“一店一景”特色，无形中在资金投入和内功上提高了竞争纬度。

缩短产品线提高效率

10款主餐，6款小食，4款饮品，总共20个SKU，是店家的产品线，相与标准店面整整少了20多个产品。对这个精减产品线到极致的新模式，也是一次行业性探索，挑战快餐的面积和产品线的极限值。从200平方迭代到现在的50平方，从80到12个SKU，背后是不断否定自我，不断调整创新！谁说快餐的面积一定要三四百平方？这家店50平方与旁边400平方的业绩差不多，那么坪效上相差8倍，购物中心没理由不喜欢这类高坪效高人气品牌。

缩短产品线，才能做到极致的效率，无论是用工成本还是顾客体验。顾客体验好就愿意回头重复消费，这是一个正向良性循环的企业经营路径。

缩短产品线的极致效率

首先、产品少顾客选择简单，点单效率高，服务人员相应减少，降低用工成本；第二，产品少后厨备料与操作容易，简单的工作重复做，操作效率自然就上去了；食材流转快可保证新鲜，顾客体验就会更好；再有、缩减产品线，是扎向对手的一把尖刀。当对手还在被三大成本压得喘不过气来的时候，你已经把产品精简了。这样你会不会得到比对手高出10%以上的利润点？

持续投入制造品牌势能

风头强劲的公司，都是迎合消费者的需求，符合T字战略。以单点顶破天，制造品牌势能，之后迁移流量，多点开花；从一竖到一横的跨越……比如：苹果公司以iphone来制造品牌势能，但仅仅一个单一品类，难以把品牌完全消化掉，又做ipad、ipad mini、iwatch等等。

T字战略中，一竖到一横的连接点，也就是品牌势能的转化。今天传播渠道分散、去中心化，消费者可能根本不看电视了。今天的消费者，更是体验者和传播者。每个消费者都是一个传播节点，只要我们给客户带来美好的消费体验，消费者愿意主动分享传播。

在品牌传播上，这家小馆也是走与众不同的打法，很多餐厅会做本地吃喝大号的投放，这种引流型的推广，客流持续时间短。他们在B端的行业自媒体重点投入，对品牌可以持续蓄能，带来的资源和品牌影响力是持久的。

持续与目标人群沟通、持续的品牌投入带来的“蝴蝶效应”，品牌势能开始凸现，反馈到店面，消费客流明显提升，相比去年同期营业额增长20%。所以说，在品牌和内功两端持续发力，坚持做好自己，美好自然呈现。

极致产品价值感

满足消费者需求，分为向上和向下两种策略，向上是节省时间、更高的效率、快乐的体验、更安全卫生等，而向下是指更低的价格。随着消费者人群收入的增加，单纯的价格不再是消费选择的唯一性和决定性因素，而是更关注产品带来的价值感提升。打造餐饮品牌，不在打价格战而在价值战，而价值竞争的本质是产品竞争。

餐饮品牌要不断寻找满足顾客价值的向上需求，提升产品价值，才能摆脱价格战的泥潭，只有满足价值需求基础上的价格竞争，才真正具有杀伤力。定价18元，在购物中心的高逼格有情怀的文创主题店吃这一碗云南米线，顾客的体验绝对是高性价比的价值感。好吃不贵的背后是供应链的高效和运营效率，这么极致的性价比让周边的商户如何竞争？餐饮品牌在经营中，可以在以下几个价值领域获得重点突破：

产品价值战满足顾客的刚性需求，为客户提供高性价比的价值；

品类价值战立足于细分市场，占领顾客的品类心智；

推广价值战实施跨界营销，满足顾客的相关性需求；

品牌价值战满足顾客情感层面需求，带给顾客一系列美好的、正面的、积极的和清晰的联想。

总之

明确并满足顾客的价值需求，就能找到创新和升级的发力点。源于顾客价值，高于顾客价值的产品，才能牢牢吸引消费者。前端极致差异化，后端极致效率化，从而打造极致价值感，是顾客流连忘返的秘诀。