大平台：多品牌营销的阵地

罗鹏程

“腾讯视频作为国内最大的视频平台，拥有十余年发展历史，积累了大量的用户行为数据，这些数据对于伊利这样的大众消费品品牌来说，是非常珍贵的。不仅可以使营销更为精准、提高效率，更有助于下一步营销战略的制定。”

——伊利集团副总裁 包智勇

随着网络综艺进入霸屏时代，视频营销也被推向了新高潮。品牌主们纷纷将营销阵地转移到网综领域，但如何在适合的时间、适合的地点、以适合的方式、向适合的消费者、传达适合的信息成为品牌借助网综营销的关键问题。

腾讯视频作为网络综艺领域的主力军，不仅有丰富的自制内容，而且还在网综商业化的道路上积累了大量经验，成为品牌营销备受青睐的对象。

在过去的时间里，腾讯视频携手各大综艺制作团队接连推出《拜托了冰箱》《约吧！大明星》等业内瞩目的“大综艺”，这些节目以其极高的关注度和影响力展示了网综营销的强大优势。

在伊利巧乐兹与腾讯视频《约吧！大明星》合作之时，伊利甄稀也成功携手《拜托了冰箱》，开始在视频领域试水新品营销，借助大平台的多维优质内容，将旗下不同定位的多品牌进行针对性捆绑，以获得传播的倍数效应。

伊利集团副总裁包智勇透露说，“在选择投放平台时，伊利主要从覆盖广度、数据深度以及视频平台与广告主品牌的契合度这三个维度进行考量，这也是品牌植入成功的关键前提。伊利集团与腾讯视频的合作非常成功，归根结底在于腾讯视频的大平台效应。”

大平台：品牌营销的良好背书

新媒体时代的大平台已经从传统电视媒体转移到互联网。依托大平台的用户覆盖广度，能够使品牌站得更高，声量更大。同时，大平台与产品品牌之间互为影响，可以提供更好的背书。

“庞大的用户基数，意味着平台可以为品牌带来极高的曝光和关注度；强有力的技术能够支撑品牌与用户之间的参与互动。对于伊利这样的大众快消品牌来说，平台覆盖面是我们投放广告首要考虑的因素，我们需要与腾讯视频这样的大平台合作。”包智勇说。

腾讯视频以腾讯集团生态圈媒体资源作为背后支撑，长期以来积累了成熟的技术、优质的人才和海量投放大数据，能够承载广告主各种创意广告投放的需求。随着腾讯视频的内容战略升级，其IP战略和近期显示出的各类热门影视版权购买力，能够极大提升用户访问量和用户黏性，从而为广告主带来更大的营销价值。

大数据：助力品牌营销精准化

伊利甄稀选择冠名《拜托了冰箱》（第二季）正是看中了节目庞大的受众群体。腾讯视频依托后台大数据技术，将第一季节目受众进行精准的用户画像。其中：女性用户占比为58.4%，并且90后用户占比明显较高，18-24岁用户占比更是达到40%，受众女性化、年轻化特征明显。伊利甄稀的目标消费人群恰好是年轻女性白领，此次冠名契合度极高。

在伊利巧乐兹与《约吧！大明星》的合作过程中，巧乐兹产品巧妙植入在节目内容当中，并通过明星示范效应起到场景营销和光辉泛化的作用，有效地向用户传达了“共享甜蜜的青春时光中总有巧乐兹相伴”的品牌体验。

“作为大众快消品，在广告投放时，伊利要考虑的另一个因素就是精准度。这就要求品牌在选择视频投放时要注重平台的大数据。深度大数据可以打通所有营销资源，实现最大可能的精准营销。腾讯视频的深度数据是我们十分看好的。”包智勇认为。

调性契合：让广告植入锦上添花

要选择调性契合的网综，品牌离不开平台大数据的支撑。依托大数据可以了解到该节目的核心人群以及与广告主目标受众的匹配程度。除此之外，还要考虑平台对于热门影视版权的购买类型、广告展示、网络广告环境和广告创意执行情况等。

无论是《拜托了冰箱》还是《约吧！大明星》，都是与伊利产品自身品牌定位和人群定位非常契合的内容。前者作为一档打着美食旗号的脱口秀节目，节目内容围绕“冰箱”展开，不仅与甄稀产品深度契合，而且在内容上也为甄稀独家定制了固定环节“冰箱家族的甄稀时光”等；后者则主打目标人群，通过明星粉丝互动，将产品各种花式无缝植入，将内容转化为场景，将植入营销转化为融入营销。

从整体上看，无论是覆盖广度、数据深度还是调性契合度，只有相辅相成才能提升广告主品牌知名度、品牌好感度以及广告投放的效果。

包智勇表示：“腾讯视频已经走在内容自制的前端。从技术上来看，其AR技术应用在视频广告投放上已经初见端倪；从内容培育来看，腾讯同盛大文学强强联手成立的阅文集团专注于IP的培养和开发，将为腾讯视频的内容制作不断输血。未来，如何在大数据、互动技术合作和跨界泛娱乐IP联动上寻找个性化、契合的合作点，是值得双方思考的重大课题。”