月饼新国标“首秀”来袭 烘焙糕点来到十字路口

去年12月1日，国家质量监督检验检疫总局与中国国家标准化管理委员会发布的新版GB/T19855-2015《月饼》新标准实施。

在新国标中，明确使用核桃仁、杏仁、橄榄仁、瓜子仁、芝麻仁等5种主要原料加工成馅的月饼可称为五仁月饼。

“过渡期太短了。新政出台仅仅半年后就要执行，对企业的压力增加不少。”

月饼类保健食品属虚假宣传，国家食药监部门从未批准过保健类月饼。

新标准的出台将在一定程度上规范饼干的生产过程，对饼干质量安全的提升起到一定作用。

企业如何拥抱互联网，如何将实际需要与互联网对接，是企业需要考虑的。

全麦面包、高纤维面包等品类相继出现，年轻消费群体的面包主食消费习惯正在逐渐养成。

烘焙食品企业最大的竞争力在于品牌，品牌形象越好，市场竞争力也就越强。

月饼新国标“首秀”来袭 烘焙糕点来到十字路口

又是一年中秋到，阖家团圆的同时少不了月饼相伴。“小饼如嚼月，中有酥与饴。”苏轼曾以此诗赞美月饼。由此可见，月饼这一古代祭拜月神的贡品由来已久。另外，月饼寓意团圆也是人们喜爱它的原因之一。今天我们要说的不仅是月饼，还有与月饼同根而生的烘焙类食品。

月饼新国标“首秀” 企业、消费者如何接招

既然是家人团聚的日子，我们就先来聊一聊月饼。2015年底，一纸新规打破了月饼市场的平静。去年12月1日，国家质量监督检验检疫总局与中国国家标准化管理委员会发布的新版GB/T19855-2015《月饼》新标准实施，今年中秋是新标准出台后的首个中秋节，似乎注定了今年月饼市场的不平凡。

随着人们消费观念以及主力消费群体的变化，五仁月饼这种经典月饼似乎并不能满足年轻消费群体的需求。但是，五仁月饼经过新国标的锤炼后得到了相当的提升。

不是所有的含有“五仁”的月饼都叫五仁月饼。在新国标中，明确使用核桃仁、杏仁、橄榄仁、瓜子仁、芝麻仁等5种主要原料加工成馅的月饼可称为五仁月饼。全国烘烤制品标准化技术委员会糕点分技术委员会发文指出，核桃仁、杏仁、橄榄仁、瓜子仁、芝麻仁等五种主要原料是基于广式五仁月饼的基本描述，但其配料中不限于上述五种果仁的使用。

除此之外，新国标也带来了新变化：月饼派式特色分类新增了“潮式月饼”、“滇式月饼”、“晋式月饼”、“琼式月饼”、“台式月饼”、“哈式月饼”等6种。加工工艺分类由“烘烤类月饼、熟粉成型类月饼和其他类月饼”修改为“热加工类和冷加工类”。同时，新国标细化了月饼命名的要求：莲蓉月饼的莲蓉类馅料中莲子含量应该不低于60%；莲子含量为100%才能称为纯莲蓉；栗蓉类月饼的馅料中板栗含量不能低于60%；水果类月饼的馅料中水果及其制品的用量应不低于25%。

以上变化给消费者、生产企业都带来了一定的影响，有业内人士表示，原来包装上的标签标注的是GB19855-2005，新标准改为GB/T19855-2015。受到这一影响，不少企业旧的包装都不得不停止使用。

也有企业负责人表示，“过渡期太短了。新政出台仅仅半年后就要执行，对企业的压力增加不少。现在旧包装不能用了，如果找人贴标签肯定不行，只能推倒重来。规模大的企业损失更严重，从全国来看，在包装上浪费的量是上亿的。”

从消费者的角度来看，月饼的质量安全是第一位的。近日，在中国月饼文化节上，国家食品质检中心发布的今年的月饼质量抽检报告显示，105家企业生产的109种月饼有106中合格合格率为97.2%。其中有2种月饼菌落总数超标，一种月饼防腐剂脱氢乙酸超标。

中国轻工业联合会会长张崇和表示，食品安全是月饼行业的“生命线”，全行业围绕做好食品安全工作，突出抓好四方面工作：首先是重视产品安全。月饼行业已经把严控产品安全、生产放心月饼放在首要位置，保障食品安全就是保障企业安全的理念已经成为月饼生产厂家的共识。其次是重视产品创新。月饼企业下大力气做好市场研判、找准产品定位、调整产品结构，紧贴市场需求，不断推出有竞争力的创新产品。第三是重视技术提升和质量管控。月饼行业骨干企业普遍建立了现代化厂房，配备了月饼机械化、自动化生产线。许多企业通过了ISO9000质量管理体系和HACCP食品质量保障体系认证， 从进货选料、生产加工、贮藏包装、运输售卖等各个环节严把安全质量关，为生产放心安全的月饼打下了坚实的基础。第四是借助互联网实现线上线下融合发展。随着互联网电商和物流行业的快速发展，月饼销售已经突破了传统的商超、专卖店销售渠道，网络销售规模不断扩大，成为月饼市场发展的全新亮点。

中国焙烤食品糖制品工业协会秘书长张九魁表示，预计今年月饼团购订单会有所增加，但占比依然较小。传统的五仁、百果、豆沙、枣泥、莲蓉等口味仍将占据主角地位。京式月饼、苏式月饼、滇式月饼等占比会继续上升；月饼零售市场的销售价格基本与去年持平或略有增长。不过中低价位的大众化月饼将占主流，大部分礼盒价位将集中在80元到200元之间。月饼包装的设计风格将以简约环保为主，盒装月饼仍将是今年的主流销售产品，简装会略有上升，散装月饼产品将会增加。

为了吸引眼球，商家也是绞尽脑汁。“高颜值”路线、“情怀”路线层出不穷，由外到内面面俱到。以卡通形象、“秘密花园”绘本等外包装醒目的颜值派，以“小龙虾”馅为代表的“内在”派，都为中秋佳节增色不少。

但也有意图搅局之辈，有消费者表示，市场上部分月饼打出保健、养生口号宣传，国家食药监总局食品监管三司副司长陈少洲表示，月饼类保健食品属虚假宣传，国家食药监部门从未批准过保健类月饼。

面对突如其来的新国标，许多月饼生产企业都在向标准靠拢，在保证月饼品质的同时，对包装、形式、馅料做了不同程度的创新，尽量满足消费者需求，而消费者则有了更多选择。

前途无量？无亮？ 关键看诚意

饼干可以说是烘焙领域最为人熟知的产品之一，经历了改革开放后的快速发展期，饼干行业取得了较快发展，同时也为我国饼干行业的现代化奠定了基础，吸引众多外资纷纷进军中国市场。之前的十几年，随着人们生活节奏的不断加快，内需市场这块大蛋糕也带给企业不小的回报，需求量一度持续增长。

时至今日，饼干的消费量虽然不容小觑，却不似之前的辉煌。据AC尼尔森的分析报告显示，中国消费者现在将水果列为了他们零食的首选，之后是巧克力、坚果，此外爱喝酸奶的比例也很高，而在饼干、面包、芝士、薯条薯片这些食物上，中国人的热情相对于全球标准要低很多。

一位业内人士表示，中国消费者对零食的偏好变化太快了，前几年很喜欢的几个品类，现在又换了，转换太快，大家都很难适应。经济放缓，国内三公消费影响、劳动力成本上升的因素正在影响着各大生产企业。

不仅如此，饼干行业即将面临一场变革。《食品安全国家标准 饼干》将于2016年9月22日正式实施，该标准将代替GB7100-2003《饼干卫生标准》。

据了解，新标准修改了范围、术语和定义、感官要求、理化指标和微生物指标等。

其中检测指标的主要变化是：将酸价和过氧化值限定为“仅适用于配料中添加油脂的产品”，同时也删除了水分要求；污染物限量按照GB2762执行，即取消了总砷的限量要求；微生物指标中的菌落总数、大肠菌群和致病菌修改了采样方案及限量，由之前的常规一次采样改为三级采样。

微生物传统的一次采样方案即针对每批产品，仅采一个检样进行检验，从而判定整批产品是否合格，而三级采样方案是从统计学原理来考虑，对一批产品，检查多个检样，使采样更具代表性，更客观反映出该批产品的质量。

新标准的出台将在一定程度上规范饼干的生产过程，对饼干质量安全的提升起到一定作用。目前，饼干生产企业需要做的不仅是质量安全的提升，更需要找到破局之道。

当下饼干市场给予行业的不仅是挑战，还有机遇。张九魁表示，这两年行业增速放缓，增长态势平稳，整体实力不断增强，为可持续发展奠定了基础。产品质量稳定，提供安全优质的产品已成为行业的共识。

从产区销售收入上看，河南、山东、湖北、河北、福建位居前列；从进出口方面来看，近年来，我国饼干行业的国际贸易状况一直不是很理想，进出口量值始终不大，与整个行业规模相比，几乎微不足道，对行业整体运行趋势的影响也不大。目前业内也存在一些问题：食品安全形势依然严峻，实现全行业规范管理依然任重道远；中小企业实力不足，品牌消费和品牌培育的矛盾凸显。行业呈现以下特点及发展趋势：外资和港台企业依然占据中高端市场的主导位置，领跑行业；内资企业虽然不乏亮点，若想突破瓶颈，实现跨越式发展仍然面临较大困难。大中型民营企业风险与机遇并存，应加强自我修炼，坚持以人为本，向规范化管理迈进，这是企业持续发展的必由之路。行业竞争模式将由单一的产品竞争逐渐融入资本运作等其他方式，行业集中度将逐步提高。

那么，当下饼干市场面临的问题该如何解决？作为企业又该从哪些方面入手呢？

张九魁表示，企业要以人为本，注重人才引进与培养；以产品品质为基础，把产品做好做精；以品牌创造价值，注重品牌培育；以制度管理企业，实施规范化管理战略；资金是企业的血液，注意资金的筹划和使用。

中国焙烤食品糖制品工业协会理事长朱念琳也表示，不要盲目扩张，步步为营，把企业做扎实；这同时也是企业内部梳理的一个契机，开源节流，加强企业内部管理，以便以后机会出现时能够有发展的坚实基础。同时，互联网浪潮已席卷全国，中央也正在推进各项工作，企业如何拥抱互联网，如何将实际需要与互联网对接，是企业需要考虑的。

搭乘健康顺风车 面包或迎新发展

烘焙食品中，面包的地位同样不可撼动。提起面包，想必很多人都不陌生，牛奶、面包、鸡蛋、果酱，曾是很多人的早餐标配。

有数据显示，烘焙行业的利润总额从2010 年的83.31 亿元增至2012 年的135.18 亿元，烘焙行业产值占食品工业总产值的比重2012 年达11.6%并呈现逐年增长态势。烘培行业2014年营收规模为2426.67亿元，2014年面包糕点行业市场规模900亿，占比37%。从2000年开始，面包糕点行业就迎来了黄金发展期。1999-2013年，复合增速高达18.6%，2014年维持在11%。虽然近两年增速有所放缓，却仍是增速最快的国家。

有业内人士表示，从人均面包糕点食品消费量和面包糕点食品单价进行分析，未来几年的面包糕点行业包括单独的面包子行业是一个量价齐升的过程。

有数据显示，我国面包的人均消费量较低，只占韩国的2/3、日本的1/5、美国的1/10、英国的1/20，2015年面包的人均消费量的增速达到6.8%，我国面包行业未来发展空间非常大。

近年来，随着人们消费观念日趋理性化、健康化，全麦面包、高纤维面包等品类相继出现，年轻消费群体的面包主食消费习惯正在逐渐养成。

同时，面包也可当作休闲食品，随着互联网购物的发展，促进了年轻消费者休闲食品消费。虽然我国人均休闲食品消费量低于其他国家，但近年来的市场规模却在快速增长。

有数据显示，2001-2015年CAGR达到10%。2015年我国大陆地区休闲食品人均消费量仅为1.4kg，与同处亚洲地区的韩国（2kg）、日本（6.1kg）相比仍存在较大差距。而我国人均消费量增速明显，高于上述所有地区。2015年我国休闲食品市场规模达到157.57亿美元，近15年市场规模维持8%以上的增长，CAGR为10%。2001-2015年大陆地区人均消费量CAGR为4.73%，日、韩等成熟市场增速均低于2%。面包糕点食品作为休闲食品的重要组成部分，或将受益于休闲食品的快速发展。

有业内人士表示，从2015年中国大陆面包糕点食品消费渠道来看，中国大陆专卖店和超市渠道面包糕点食品消费占比分别为61%和33.6%合计占比94.7%，这一比例远高于台湾、韩国和日本。同时，与日韩台地区相比，大陆特有的网络消费渠道占比逐步加大，从2010年初的0.3%逐步增加到1.2%，年复合增长率31.95%。