找到那颗钉子 找到消费者心智中的空隙

江南春

过去三年，市场上发生了很多改变，中国经济进入L型新经济。在这种经济新常态下，出现了很多独角兽公司。这些成长型企业成为独角兽公司背后的秘密是什么？他们的指数级增长有什么特点呢？

打造品牌差异化

当你开创新品类的时候，原本没有领导品牌，在品类刚刚兴起的时候，你要做的就是：租车找神州，烤鸭吃全聚德，果冻就吃喜之郎……这就是开创了一个全新的品类，没有主要竞争对手站出来的时候，你就封杀品类。

第二种方法是封杀特性。奔驰发明汽车之后，市场上每一辆汽车的诞生都要给自己找到一个很独特的特性，宝马的特性是驾驶乐趣，沃尔沃的特性是安全……要抓住一个独特的特性。

今天的创业公司和成长型企业，所有成功企业都要具备这两点：开创新的品类，或者开创新的特性。

举个例子，香飘飘奶茶。当年开创杯装奶茶，杯子连起来可以绕地球几圈。但这几年，奶茶市场面临下降，奶茶给大家的想象是，杯装奶茶，冰天雪地，两个人谈恋爱。奶茶变成了一种冬季热饮，主要功能是御寒。这带来的挑战是，冬季热饮，热门时间就三个月，你的消费人群，生产和运营都是围绕三个月来谈，这样的公司在运营过程中的压力是巨大的。

奶茶市场还有一个巨大的挑战：许多消费者认为奶茶是不健康的，这也使得奶茶销量滞胀。在这种情况下，去年9月，香飘飘给了自己一个全新的定位：小饿小困喝点香飘飘。这句话对于开启消费者心智作用巨大。跟冬季热饮完全不同，小饿小困是常态的。当你找到消费者心智中空隙的时候，用那颗尖锐的钉子一下子打进去，消费者的心智就会被激活。

再看一个例子，手机APP贷款找飞贷，信任状态是惟一入选美国沃顿商学院的金融案例，他们就是封杀品类。飞贷一直是做小贷公司，2014年底，在经济下行的环境中，坏账率不断上升，小贷公司的生存环境越来越有挑战。面对日益增加的竞争压力，飞贷进入了同质化的挑战。

2015年，飞贷开创了全球首款手机APP的借贷方法，客户不再需要跑银行、填资料。手机APP飞贷，24小时在线，3分钟完成申请，秒批最高30万元额度，这些功能差异总结为一句话——手机APP贷款找飞贷。

飞贷找到这个独特定位后，开始启动投放测试，在深圳包括电台、电视台、户外等各大媒体刊登广告，最后，电梯媒体反馈效果最优。

飞贷单天极限高峰借款是1亿元人民币，已经成为继蚂蚁金服、微粒贷、平安惠普后，第四大互联网金融品台，预计今年的生息资产可以达到60亿元。

抢占时间窗口

这些成功的指数级增长的企业，第二个特点，就是抓住时间窗口。

没有什么技术是决定一切的，也没有什么模式是别人不可以学习的。在知识产权缺乏保护的中国，绝大部分技术与模式都可以模仿和抄袭。技术的领先，商业模式的开创，只为你创造了一个时间窗口而不是壁垒。在这个时间窗口之下，采用饱和攻击，在消费者心智中垄断一个位置，才是真正的护城河。

举个例子，瓜子二手车。去年九十月份，瓜子二手车花了8周时间掀起广告攻势，最早的广告语是：个人卖家卖给个人买家，没有中间商赚差价。

最早开创C2C卖车的是人人车，一年之后，瓜子二手车创始人也看到了这个模式，并大举进入。但消费者认为，是瓜子二手车开创了这个模式，为什么？因为瓜子二手车以最快速度进入该模式后，在9月，又组织了强有力的广告攻势，一举投入两亿多元的广告。8周之后，瓜子二手车在APP生活服务类排行榜里，从八百多位上升至第二十位，百度指数迅速提升。

消费者的心智会出现一个窗口期，开创了一个新的品类后，如果你进行了饱和攻击，把钉子打进去而竞争对手却没有做到，这个窗口期很可能就关闭了。窗口期一旦关闭，别人再想进去就要付出血的代价。

所以，谁先开创一个模式重要吗？不重要，更重要的是谁先打进消费者的心智。消费总是认为第一个进入我心智的就是开创者。

采取饱和攻击

第三点非常重要的是，采取饱和攻击。

当消费者出现时间窗口的时候，对一种东西产生全新的认知，如果不进行饱和攻击，就会失去机会。当你开创了一个新的品类或新的特性的时候，你要用最好最快速的榔头，饱和攻击，把钉子迅速打进消费者的心智中。

再分享一个案例，饿了么。2015年，美团估值70亿美金，此时重金投入外卖业务，而百度外卖也随着百度的流量优势强势崛起。那时的饿了么主要做校园外卖，资金在跟美团和百度竞争时也处于弱势。那时，美团和百度两大品牌在白领市场已经被广泛认知，而饿了么在办公楼市场知名度很低。饿了么的方法是引爆白领市场，在整个外卖市场中率先打进消费者心智。

百度和美团都拥有巨大流量，他们可以靠自己的流量来打，而饿了么没有流量优势，所以将9200万元广告集中在写字楼，打出“饿了别叫妈，叫饿了么”。

这一轮广告风暴维持了8周，结果从APP排行榜的平均120位提升至平均20位，最高峰是第11位。第一轮4周广告过后，销量从700万涨到1500万，第二轮投放后，从1500万涨到3400万，新客户的增长比例显著提高。

饿了么原估值7亿美金，打完广告后，9月份融资15亿美金，到了年底，饿了么已经估值45亿美金。这是今天市场上饱和攻击最经典的案例。

得民心者得天下

第四点要分享的是，占据心智优势。

商业战争很残酷，实际的军事战争比它更残酷。孙子兵法讲过很重要的一点，战争的五大要素：道天地将法。天是天时，就是时间窗口；地是渠道；将是团队；法是运营和管理。道是什么？得道多助失道寡助，道就是人心。什么最重要？占据用户的心最重要。

娃哈哈做起来之后，把生产端前进到市场端，大量投放广告铺渠道，一直铺到三四五六线城市，它的成功是因为把经营重心从内部移到市场端。这几年娃哈哈经营重心又变了。由于竞争日益激烈，同质化越来越严重，这时候真正需要经营的东西在消费者的脑子里，用户的心智端才是经营的重心。从生产端到市场端，再到用户心智端，这是市场经营重心的改变，也就是道天地将法。

一个品牌掌握消费者人心很重要。人心不仅涉及到广告、品牌战略，还关系到公司战略。一个公司在创新过程中，真正需要做的是，先树立你在消费者心智中想建立什么样的差异化价值，在消费者心智中想占据一个什么样的词语。这个词语一旦想好，你会发现，你一天做的15件事有10件其实是不值得去做的，因为做了之后并不能有利于你在消费者心智中强化你想建立的那个词语。这时，你把不值得去做的10件事去掉，专注去做那5件。资源是有限的，必须把所有资源用在能强化消费者心智这件事上。

消费者不会接受你的6大优势7大卖点，只会记得最简单的那个词，确定了那个词，就知道引领的核心是什么，战略资源的配置是什么。消费者的认识会先入为主，很难改变，一旦心智优势有了，没有心智优势的公司就会陷入同质化，继而变成补贴战、价格战。

今天中国经济进入L型的常态化，企业需要学习星巴克，奋力长出品牌的翅膀。许多公司促销成为常态，而星巴克并不需要，这就是品牌的价值。要么你就留在同质化、价格战血战的沙滩，要么你能清晰地说出自己的差异化。

引爆主流人群，引领消费升级

最后分享一点，所有这些品牌都引爆了主流人群。

以宝洁为例。宝洁最早进入中国一二线城市，二三十年前，打垮了以蜂花为代表的很多国营企业，占据一二线城市。这时宝洁发现，在三四五线城市，很多品牌诸如拉芳、雨洁、舒蕾很活跃，于是宝洁推出了9.9元飘柔，横扫中国三四五线城市，花了十几年时间，把中国从上到下变成宝洁的天下。

十几年前，三四五线城市的消费者对产品和品牌认知与一二线城市很不一样，这几年越来越趋同。在一二线城市站不住脚的，去了三四五线城市一样会站不稳，这就是冰山理论。海平面上面是一二线城市，下面是三四五线城市，当你在一二线城市消费者认知被缩小的时候，底部的三四五线城市的市场是跟着缩小的；当你在一二线城市的认知被扩大的时候，你的底部也会扩大。

所以，一二线城市的主流风向标人群对整个品牌认知发生的影响是巨大的。在移动互联网时代，信息高频沟通，一个品牌成功的关键是，能不能抢先引爆一二线城市主流消费者的心智。

以星巴克为例。2004年之前，星巴克在中国全面开花，到处都开星巴克，但始终不温不火。之后，星巴克总部决定深入一线城市，放弃二三线城市。2004年之后的好几年，星巴克在北上广深占有率很高的情况下，才进行二线城市的扩张。第一家开张的是厦门的分店，开店当天，三百多人排队。这就是势能。

蒙牛的许多利润是特仑苏赚来的，伊利最赚钱的是金典和安慕希酸奶，所以，这个市场核心问题是，以主流用户需求为中心的创新时代，是争夺用户心智为中心的品牌时代。谁能抓住主流用户的心，谁将赢得主流用户的品牌认知。