极致新闻：回归受众本位的创新路径

欧阳开宇

【摘要】当新闻的内容生产愈加重视受众意识之时，新闻的“有效供给”会因受众的需求而持续性释放。新闻生产与受众需求之间形成良性互动，促进了一种新形态的诞生：极致新闻。需要注意的是，极致新闻更像是一种全新的新闻形态，涉及新闻生产的方方面面。

【关键词】极致新闻；受众本位；创新路径

极致新闻完全是为了受众，而不仅仅是为了吸引受众。

尽管目前人们对受众本位的提法还有争论，但不可否认的是，从传播者本位到受众本位是媒介内容产品发展的趋势。尤其在新媒体的环境之下，受众的需求持续释放，传统的新闻生产已经无法满足受众日益增长的信息需求。新闻开始以受众为转移，呈现出生产、渠道、文本与接受的形态变化，极致新闻便应运而生。

一、产生背景：受众需求的持续性释放

所谓的极致新闻是一种新闻产品的新形态，具有区别于传统新闻的内容生产，重视受众体验与信息接收的呈现特征，其由媒体竞争加剧、受众需求增加、新闻采写变化等多种背景共同作用下产生，具有释放新的受众需求，提供新的新闻供给的特征。

极致新闻的核心在于创新。

当今世界，新发现、新技术、新产品、新材料更新换代周期越来越短，工程科技创新成果层出不穷，社会经济发展的需求动力远远超出预测，人类的创新潜能也远远超出想象。新闻产品亦是如此。互联网给人们的生产生活带来了巨大变化，对很多领域的创新发展都起到了很强的带动作用。随着“互联网■”的进一步深化，在如今的新媒体环境下，受众的“欲知”与新闻的“告知”紧密结合，呈现出了全新的受众观念。更为关键的是，媒体激烈竞争中所产生的新闻产品刺激着受众需求的持续性释放，受众对于新闻信息日益依赖，促进新闻产品逐渐以受众的需求、认可、接受为实际意义。

传播者处于传播过程的首端，对信息的内容、流量、流向以及受传者的反应起着重要的控制作用。[1]在受众需求的持续性释放下，新闻生产者不仅要实现满足受众需求的“有效供给”——存量，而且还要创造出引领受众新需求的“新供给”——增量。当然，这不能以违背党的方针政策、牺牲新闻品格、违背新闻规律等触及“底线”的行为作为代价。

从新闻生产的角度来说，极致新闻的出现改变了新闻生产现有的生产流程与结构，新闻生产将会呈现出受众转向的趋势。从传播渠道来说，技术创新使极致新闻的生产依托于各种软件程序、内容聚合工具以及运营商的技术性等，将其技术中介、运营中介变为了新闻中介，形成了从渠道上的内容聚合与生产转变。从内容生产来说，极致新闻的产生重点以受众的需求为对象，对当代受众的接受心理、接受态度、接受方式等产生重要影响。具体表现为在求新与求快的心理基础上，呈现出求趣、求短、求近（内容的贴近性、即时性）的传播特征，其自主的选择性、新闻的参与性、对日常叙事的重视程度、渴望娱乐化程度增高，对追求视听兼备的快感以及对故事化、情节化的重视程度进一步提升。

可以说，极致新闻时代正在到来，新闻传播业在内容生产上将会出现变革性发展。要跟上极致新闻时代的发展步伐，就要厘清其创新性发展的多维路径。

二、极致新闻：三种路径的创新性发展

极致新闻的核心在于新闻内容生产的创新，这种创新以最基本的新闻采编为基础，呈现出了新闻形态的转向与发展。尽管对其认识尚显碎片化，但就目前采编探索来看，仍具一般性规律可循。其个性化、介入性、体验式的特征，共同形成了极致新闻创新性的发展路径。

（一）“个性化”：极致新闻的受众分析

新闻的个性化随着历史时代与社会变迁的发展呈现出了不同的特征。新闻个性化的提出源于文学写作，就内容方面，主要体现在新闻写作及其内容的灵活性、可读性、服务性、实用性、广泛性、特殊性、针对性和地区差异性等。[2]同时，新闻的个性化也体现在写作方式、写作结构、语体修辞等诸多方面的不同。从一定程度上来说，极致新闻本质上就是一种个性化的竞争，如何凸显新闻个性，如何凸显传播个性，如何呈现风格个性就成为打造“极致新闻”的关键。

极致新闻的个性化还不仅仅只是新闻的个性化呈现，其更加凸显的是对受众的个性化分析，形成“传者个性”—“受众个性”的互动。极致新闻以迅速分裂出的受众为切入点，分析日益明显的个性受众中的不同特征与特色，通过各种互动渠道发现潜在的受众需求，从而为其“定制新闻”与“信息传播”。

需要注意的是，在目前一些新闻类PC端或移动端的运作中，已经出现了以技术为基础建构的对受众需求的大数据分析。但技术始终为平台，落点在新闻中应始终以内容的个性化生产为基本标准，即强调新闻的个性化表达，增强新闻的个性化呈现，分析新闻的个性化受众，传播新闻的个性化概念。我们这里强调的极致新闻依旧是一种新闻生产的形态而并非技术逻辑。因此，技术可以看成是一种平台架构的框架，却并非极致新闻的核心。今天，极致新闻的个性化依旧落脚在新闻的内容生产中，并试图摆脱传统新闻的生产藩篱，创造出符合时代的新闻生产范式。

（二）“介入性”：极致新闻的受众引导

如果说个性化是极致新闻的基本表征的话，介入性则呈现在极致新闻采写过程的生产中。不同于传统新闻“反对”以记者的身份、角色、话语的介入，极致新闻则将介入性视为了一种更被包容的生产方式。

从采访过程看，极致新闻的生产因为记者角色的高度介入，呈现出角色转换下的多重倾向，其主动策划、充分地挖掘新闻题材，记者在新闻活动中的主动性增大，也就是说记者从一开始的新闻生产便呈现出了“新闻介入性制造”。新闻以服务于受众的态度产生出了自由市场的逻辑，受众成为逻辑的终点并被广泛接受，极致新闻的受众服务性特征凸显。

可以说，新闻人逐渐以专业主义的标准来理解他们的工作和他们的角色，[3]其“介入性”的凸显展示了极致新闻高度的受众引导性，具有了极致新闻区别于他者新闻的特征与方式。其对于主动策划新闻事件、充分挖掘新闻题材、形成角色转换等具有新的意义。

（三）“体验式”：极致新闻的受众沉浸

“沉浸”是本世纪以来被学界业界关注的一个新概念。沉浸传播以个人为中心，融合即时与恒久，兼顾固定、移动、虚拟，呈现出了边界消除等特征，从而引起了多维度的效应。就极致新闻来说，个性化是其表征，介入性是其过程，那么体验式所带来的沉浸效果则是其终点，也就是新闻达到的最终性目的。

极致新闻的体验性不仅体现在记者在采访过程中的深入观察与情感体验，还表现在新闻的最终呈现上具有高度的阅读快感与阅读观感，通过多种技巧来营造一种难以脱离的新闻感受，从而进入新闻营造的“沉浸”之感。此时的新闻呈现努力追求的是一种以受众感官、阅读为基础的综合性表现，以内容增强体验之感，从而达到吸引受众之目的。

正如里蒙·凯南所说：语言是叙事过程中的一种媒介，就像其他媒介的特质一样。语言既开放了某种可能性，也同时加强了某些限制。语言建构了叙述、文本与故事。在极致新闻的生产之中，对于语言的要求会日益提高，对于如何创新表达的探索也将持续性发酵，其创新点或将呈现两个方面的转化：其一为增加现实与叙事关系的链接，用语言来增强虚拟叙事，是一种采写技能方面的提升；其二则为增加的移动媒体与传统媒体的程序开发与应用，如目前已经在美国高度应用的Junaio和Aurasma两种应用程序就是将数码消费者与传统媒体密切相连，呈现出较强的融合特征。今天的《纽约时报》《华尔街日报》《波士顿环球报》都开始了将印刷媒介嵌入虚拟现实的内容与实验，其目的是使用户通过体验基于特定位置的信息，叠加到真实世界，从而有助于对现实世界的认知。

有观点认为，人是终极媒介状态，是真正的超媒介，也是未来生物媒介的主体。[4]极致新闻追求的沉浸效果将最终体现在受众身上，比如作外宣报道，若国外受众能够“沉浸”其中，那么这条报道所产生的作用就会成倍扩大。这表现在，一方面看这则新闻的人本身能够接受；另一方面他们自身也会变身为一股强劲的传播力量，成为新闻“中介者”讲给更多的受众听。

三、实践思索：受众本位的回归性路径

极致新闻并非一种“概念性游戏”，在媒介融合趋势下，尤其是手机等一系列移动终端带来新闻形态变革性发展，极致新闻的影响已经逐步凸显，并成为新闻的拓展性形态种类。今天的新闻一线的实践中，极致新闻提供了新闻的一般规律性方向，并鼓励新闻从业者形成自己对于极致新闻的个性化凸显。

就中国新闻社的实践来说，我们追求“讲好中国故事”，什么才能称得上“讲好了中国故事”？笔者认为，受众的接受度至关重要。所以，长久以来，中新社都强调采用民间视角和海外受众习惯的语言，努力做到“长话短说、官话民说、硬话软说、空话不说”。不居高临下讲话，不要贴意识形态标签，坚决反对说官话、说空话、说假话，在报道中呈现实、宽、短、快、活的特性，渐渐形成了中新社独特的、以受众为导向的新闻风格。随着极致新闻时代的到来，这种风格也面临引领受众新需求的问题。根植于战役性和日常性报道中，中新社无论是个性化，还是介入性、体验式方面，都进行着创新性实践。

以2016年全国两会报道为例，中新社会前对200多家境外华文媒体进行两会议题的调查，提前掌握海外受众的关注点；以融媒体的思维，全新策划各平台适应性更强的“大通稿”产品；在议程设置上加强介入，根据自身特色，策划以“华侨华人”为主题的系列报道。这些特色稿件实现了新供给。如全新推出“对外新媒体通稿”，向五大洲79家华文媒体新媒体端口推送稿件，不少华媒都不做删改，大篇幅刊登，彰显出创新的力量。

再以里约奥运会报道为例，中新社报道组以多媒体融合为方向，以网络移动端及社交媒体为稿件第一落点，创新报道和传播的新模式。前方记者除了传回成品稿件之外，还同步发回大量碎片化信息与素材，后方报道团队不同平台编辑各取所需，对信息进行“深加工”，重新“排列组合”，生产出大量不同形态、适合不同受众主体的特色稿件。

极致新闻以其契合受众需求的优势，必然成为新闻发展的一股新兴力量。需要警惕的是，“以受众为导向”也会有“片面迎合受众”的危险，应在创新过程中“屏蔽”低级、庸俗以及不健康的内容，所以在实践中必须坚持把政治方向摆在第一位，牢牢坚持党性原则，牢牢坚持马克思主义新闻观，牢牢坚持正确舆论导向，牢牢坚持正面宣传为主。引导广大新闻舆论工作者做党的政策主张的传播者、时代风云的记录者、社会进步的推动者、公平正义的守望者，坚守“极致新闻”的底线。

可以说，极致新闻的提出为新闻的受众本位概念的回归提出了一种新的路径。当新闻生产既成为受众传播的起点，又成为受众接受的终点之时，极致新闻在双向的互动中展示了笔触鲜活、语言生动、细节真实、贴近读者、导向正确、立意新颖、内容灵动的多维特征，其既有着尊重新闻规律的传播脉络，又有着新闻专业化趋势的传播理想，是新媒体时代中全新的新闻形态与表征。

四、结语

受众主动表达和互动沟通的愿望与需求提升，对传统媒体的传播模式提出了新的挑战，因而倒逼传统媒体在信息采集、制作、传播、接收方式等方面，要适应受众需求的多元变化而进行主动调整。[5]应该说，极致新闻的适时提出是“受众本位”的一次理性回归，也是新闻生产的一次创新化方法改革，其未来发展有待进一步探索。

参考文献：

[1]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999：157.

[2]刘宇浩.论新时期新闻个性化写作——以国内都市类报纸为例[J].中国报业，2015（8）.

[3]罗文辉，陈韬文.变迁中的大陆、香港、台湾新闻人员[M].台北：巨流图书公司，2004.

[4]李沁.沉浸传播的形态特征研究[J].现代传播，2013（2）.

[5]郑艳华.为受众提供回归新闻本质的新闻[J].传媒评论，2014（6）.

（作者单位：中国新闻社总编室）

编校：郑 艳