拓展房地产估价机构顾问业务的路径选择

叶淳 吴翔华 姜爱平

摘 要：结合实践，在房地产估价机构转型期，从拓展投资顾问业务的组织模式重构、专业人员结构调整，到拓展业务的路径选择、客户资源的有效利用以及对相关其他业务发展的影响等方面，阐述估价机构有效开展投资顾问类新业务的方法、渠道和必要条件，从房地产营销顾问、房地产开发项目可行性研究、建设项目可行性研究、置业投资顾问、土地投资决策咨询、全过程项目管理顾问等多个角度，在结合不同类型估价机构的自身特点的基础上，帮助估价咨询机构寻找到拓展投资顾问业务的赢利模式和市场切入点。

关键词：估价机构；投资顾问；路径

中图分类号：F293.3 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）04-0115-03

房地产估价机构是我国咨询行业中的重要分支，截止目前，全国的房地产估价机构已接近4 500家，专业的执业人员近4万人，从业人员25万人。房地产估价机构的快速发展给咨询行业带来了快速的发展，然而一些重点城市的估价机构竞争也日趋激烈，不仅体现在获取业务环节的相互压价、给付回扣等不正当手段屡禁不止，而且也造成业务水平和服务质量低下，高智力的咨询评估沦为简单重复的复制黏贴，直接导致行业声誉与社会地位的下降。这样的发展趋势不仅对房地产估价行业不利，也影响了整个咨询行业的发展。因此，对于房地产估价机构而言，如何利用自身资源、智力、知识结构等优势，选择合理发展路径拓展客户需要的咨询与投资顾问业务，是许多机构思考的战略问题，也是从业务“红海”向“蓝海”转型的关键。

一、顾问业务的类型分析

从房地产开发企业的角度看，对咨询顾问业务的需求是多方面、多层次的。一方面，随着房地产市场的升温，许多原来从事非传统房地产业的企业纷纷转型为房地产开发企业，开发过程的专业性不足，导致必须付出昂贵的学习成本才能完成整个开发过程，因此这些企业希望咨询机构能够提供全过程咨询顾问服务；另一方面，一些传统房地产开发企业面临市场分化的局面不得不选择转型，有的将投资重点放在了各类功能地产上，例如开发养老地产、文化地产、旅游地产、商业地产甚至工业地产等，有的则从投资主体转向了运营主体，即不再从事房地产开发，而是持有或委托管理某些地产项目，通过持续运营带来稳定收益。上述这两种情况在目前的房地产市场中同时存在，转型一方面给房地产企业带来了阵痛，另一方面也给咨询行业带来了契机。然而，原有的房地产咨询体系分类过细，有的只从事工程造价和工程审计业务，有的只从事房地产估价业务，有的是从事土地估价业务或工程咨询业务，这样的分类方法有一定的历史原因，主要来源于过去相互割裂的行业行政管理体系，但这样的分类不仅造成了与客户需求的脱节，也造成专业人员的综合视野差、咨询顾问能力弱、业务技术含量低，无法满足日益发展的房地产市场需求。因此，作为房地产估价机构而言，拓展顾问业务是历史的必然。目前看来，可供估价机构涉猎的顾问业务包括：房地产营销顾问、房地产开发项目可行性研究、建设项目可行性研究、置业投资顾问、土地投资决策咨询、全过程项目管理顾问等，这些业务范围与评估机构的估价业务之间原本就有一些交叉，从下页表中的人才结构、客户资源等内容看，进行拓展也是完全有可能的。

咨询行业是人力资源密集型行业，房地产估价机构应从自身人员个性特点、现有人员的专业水平，及目前客户资源的结构出发，选择适合自身发展的投资顾问类型，一旦选定了发展方向就应该从顾问人员筛选与培养、客户资源的沟通入手，逐步建立起符合自身条件的赢利模式。

二、顾问业务发展的能力要求

顾问咨询是一种知识密集型的产业，对于原估价机构的从业人员来说，转型为顾问行业首先是对于人员的能力提出了挑战，一般来说，能够从事顾问业务的专业人员应具备以下基本能力：

（一）顾问人员的快速学习能力

投资顾问行业的业务涉及范围广、种类多、变化快，这就要求其从业人员具有较强的学习意识和快速学习的能力。在经历各种类型咨询业务的过程中，首先是向客户学习，学习对方的业务架构、业务经验、业务流程，并对其业务内容、业务特点、业务诊断、业务解决方法、业务后评价等方面进行收集、归纳、总结，通过勤奋学习，逐步掌握多种专业知识，将自身原有的知识体系与不断与新的业务内容快速融合，从而达到快速分析、快速处理、快速解决的效果，组成更加完备的知识体系，只有经过这样的滚动发展，才能在所涉及的专业深度上达到专家顾问的水准，从而令客户满意。

（二）顾问人员与客户的合作能力

投资顾问咨询人员在从事咨询服务的过程中，一方面要与委托方开展紧密的业务合作，从而给客户提供更加专业、更加符合客户潜在要求的咨询服务；另一方面也能够通过合作，让咨询人员从客户那里获得解决问题的灵感甚至途径，从而真正提高投资顾问咨询机构的整体竞争力。因此，从什么角度合作、如何与客户合作、如何维系合作关系成为顾问人员的基本能力之一。

（三）顾问人员的表达能力

无论是熟练的书面表达能力还是口头表达能力，都是咨询人员最基本的训练内容。通过咨询人员良好的表达，一方面使咨询人员与客户的合作中，将自己的咨询目标、咨询内容、咨询标准准确地传达给客户，从而满足客户的需求；另一方面通过熟练的表达，将咨询的核心内容传递给客户，从而开导客户、协调客户、说服和动员客户，使咨询成果获得客户的认同，以获得咨询项目的成功。

三、顾问人员的培养途径

现有的估价机构人员往往在能力培养方面存在缺陷，为了适应顾问业务的发展，必须进行专业知识、学习能力、合作能力、表达能力的综合培养，从房地产估价专门人才变成综合能力强的复合型人才。对于转型中的估价机构而言，大规模地招聘顾问专业人员并不是明智和经济的选择，除了专家型人才以外，培养一批企业内部的人才是切实可行的做法，通过内部培养，可以提高人员适应性和综合性的同时，也能够在员工提升自我价值的同时增加企业凝聚力、向心力。主要的培养途径包括：

（一）内部轮岗式培养

“考证热”导致估价人员具有多个执业资格证书已经是司空见惯的现象，这一方面是出于对自身职业安全的考虑，另一方面也是得益于一些挂靠现象背后的经济利益，但许多估价专业人员虽然具有多种资格证书，可是常年从事的却是单一的专业种类，不仅造成了学习新知识的惰性，也给企业转型、人才转型形成了障碍。因此，企业中实行强制轮岗制度可以有效促进员工在工作中的被动学习，促进知识的复制与更新，对于形成学习型企业非常有利。此外，岗位的轮换也能够使一些人才脱颖而出，有利于发现最适合顾问业务的专业人才。

（二）外部合作式培养

除了企业内部的轮岗培养以外，还可以进行外部合作式培养。在估价机构承接一些顾问咨询项目的过程中，由于自身力量不足，必须与企业外的一些专业机构合作，在完成外部咨询顾问项目的过程中，估价机构输出自己的人才，参与外部合作，通过实战学习顾问知识与技能，培养企业自身的顾问力量，并以此为出发点，通过知识转移带动企业内部与外部项目、人员、知识的流动，从而培养人才队伍。由于参与的外部项目具有多元性、短暂性，因此培养人才速度快、效率高，但前提是估价机构能够承接到顾问咨询项目。

（三）高校合作培养模式

估价机构与专业院校建立“产、学、研”基地或中心，一方面利用高校的学生资源参与项目实践，为企业培养高素质全面发展的后备人才；一方面，估价机构在承接咨询顾问项目的过程中可以充分调动起高校教师的科研资源，合作完成一些难度较大的顾问项目，在完成项目的过程中培养自身员工的业务能力；另一方面，还可以利用产学研平台，结合企业需求，有计划有步骤地送员工进行深造，通过MBA（工商管理硕士）、MEM（工程管理硕士）等在职培养，提高员工的综合素质和管理水平、业务水平，达到培养人才队伍的目标。

（四）建立新型激励机制

在估计机构内部的激励机制方面也要针对企业的转型进行调整，以适应咨询、顾问业务发展的需要。例如，对获得咨询、顾问相关职业资格的人员给予一定的物质和精神奖励，从而鼓励员工主动丰富、完善自身的知识体系；鼓励管理人员参与一些跨行业的研究学会、行业协会、社会团体，以扩大接触范围、积累咨询顾问业务所需的人脉关系；建立向咨询顾问业务倾斜的奖励制度，对获取此类业务的员工加大奖励力度，对于一些需要投标的咨询顾问项目，积极主动参与业务的投标，培养咨询顾问业务管理的人才队伍。

四、估价机构开拓投资顾问业务的必要性与可能性

一方面，估价机构面临激烈的竞争环境，为适应社会投资顾问化发展的需要，必须具备宽阔的专业视野和综合能力，才能实现业务结构的转变，才能为估价机构真正成长为咨询顾问机构创造良好条件。另一方面，许多与估价机构类似的专业咨询机构如项目管理公司、营销策划公司、工程监理公司、造价咨询公司等，也同样面临专业内激烈的竞争环境，十分有必要进行专业上、业务上、技能上的整合与拓展。这种整合带来的不仅是业务范围的扩大，而是为开发商、投资商提供了一种全过程咨询顾问服务，极大地降低了客户的学习成本、沟通成本、搜索成本，扩大了提升了咨询服务的内涵，有利于与客户形成长期的战略合作伙伴关系。

从估价机构现有的客户群体与投资顾问业务的客户群体存在相当大的重合面，如本文表中的银行、开发企业、大型企事业单位、投资商等本身都是估价机构中获取估价业务的主要来源，因此从投资顾问业务的客户层面看，开拓难度不大，具备市场开拓的可能性。

作为咨询行业的客户，需要的往往不是某一个环节的咨询，而是全过程的顾问服务，例如房地产市场调研、投资顾问、营销策划、房地产开发项目可行性研究、项目管理、工程监理、造价咨询、房地产估价等形成了一个覆盖开发项目全过程的咨询“业务环”，围绕这个“业务环”都可以由估价机构通过逐渐扩充自身的人员素质与机构资质的方式开展，从而实现估价机构的转型升级。由于这些业务之间存在较强的关联度，因此可以采用“菜单式”的方式，由客户选择并委托估价机构完成其中一个、多个或者整体的咨询业务，从而形成了专业集成的咨询顾问服务商。从业务关联的角度看，这个“业务环”的形成具有实际操作的可能性，估价机构应该充分利用行业发展的契机，实现业务范围的拓展和自身核心竞争力的提高。

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[责任编辑 吴明宇]