“耀”的就是“京范儿”——王府井百货60+1店庆整合营销传播

“民间公认”团队/唐　画、程正涛、崔馨予、张　琪、贾继龙

指导教师/张景云

点评/王　勇

“耀”的就是“京范儿”——王府井百货60+1店庆整合营销传播

“民间公认”团队/唐画、程正涛、崔馨予、张琪、贾继龙

指导教师/张景云

点评/王勇

一、项目背景

北京王府井百货（集团）股份有限公司东安市场（注册商标：东安），创办于1903年，不仅是北京老字号，也是获得国内贸易部授牌的“中华老字号”。而王府井百货，前身为创立于1955年的“新中国第一店”——北京市百货大楼，也是北京零售业的“老品牌”企业。王府井百货一直紧跟时代脉搏，争当中国商业发展进程中的弄潮儿。到2015年底，王府井百货从“新中国第一店”——北京市百货大楼发展到拥有遍布全国28个城市47家门店的百货连锁集团，整合线上线下全渠道资源，开启了“第三次创业”新征程。

随着现代生活节奏的加快，人们的价值观念和生活方式的变化，80后、90后日渐成为新一代消费主力军，而他们对这个北京老字号商业企业不仅没有培养起品牌忠诚，也没有形成习惯消费依赖路径，更不了解王府井的故事和独特的北京文化。尤其是在网络店铺的冲击下，王府井百货集团在京实体门店受到较大冲击。“王府井百货”服务品牌面临老化问题。在这个移动互联网飞速发展的今天，王府井百货如何利用新媒体进行品牌形象的塑造和宣传，让独特的品牌文化深入人心，培养年轻的消费群体，并传承王府井独特的北京文化，成为亟待解决的问题。

本项目借助北京王府井百货60+1庆典，以“‘耀’的就是‘京范儿’”为主题，充分利用年轻人喜爱的社会化媒体和数字化营销，传播“京味儿”文化、弘扬北京精神、弘扬社会主义核心价值观，拉近北京王府井百货品牌和年轻消费者的心理距离，提升年轻消费者对品牌的关注与信任。

二、项目调研

本项目的调研分为三部分：一是对王府井百货近年举办的相关公关活动开展的案头调研和访谈调研；二是针对80—95后人群的访谈，主要涉及他们对北京文化、王府井百货的了解和认识；三是相关社会环境调查，主要是从新闻媒体和北京周边环境了解社会热点、国家政策、北京战略以及热播的有关影视剧目等信息。调查显示，王府井集团在2015年的8至9月期间开展了以“甲子相伴，一路有你”为主题的整合营销项目，除常规店庆中的商品及品牌促销活动外，借助新媒体技术，举办了多个趣味性、互动性强的营销活动，如“我们都爱笑——微笑传递型行动”，通过电子互动屏、微信公众号等平台，达到宣传热度，增强了感染力，不仅拉近了王府井和公众的心理距离，也在短时期内获得了可观的收益和影响力。然而，王府井百货集团走过60年，是有深厚背景文化积淀的老字号品牌，其文化的真正核心仅仅通过娱乐化方式进行表达是不够的，本项目希望对此进行一个弥补。作为一个现代都市，有很多年轻人在北京生活，但是他们并不真正了解北京文化，对于王府井的认识也极其有限，简单地将店庆等同于促销打折的机会。现在国家正在搞文化战略，中国品牌中的民族元素日益受到重视；随着北京作为创新中心、文化中心、商贸中心和国际交流中心，王府井的“北京名片”作用日益重要。因此，借助每年开展的店庆活动，承接上一年度开展的60年大庆，在2016年开展60+1店庆时，除常规促销外，重视北京文化、王府井文化的传承，将王府井百货服务品牌深入人心，很有必要。

三、项目策划

（一）主要目标

1.通过营销创新活化北京老（字号）品牌，使其焕发生命力，提高市场竞争力。

2.充分利用年轻人喜爱的新媒体，通过设计新颖独特的话题，拉近老（字号）品牌和年轻消费者的心理距离。

3.围绕主题，借助社会大事借势造势，体现企业特点，充分挖掘社会资源，为品牌活化或传播提供切实建议。

4.将传统媒体与新媒体结合起来，进行营销传播方案策划，旨在传播特定的品牌理念，并使消费者准确认知和理解。

5.在充分利用社会资源基础上，开拓合作领域，互惠互利，提高策划的可操作性。

“‘耀’的就是‘京范儿’”王府井集团60+1庆典，举办具有王府井特色、富有北京地域文化的活动，打造丰富有趣味的新媒体营销，旨在打造王府井品牌，加强社会公众对王府井的关注度和信任感，增强顾客体验。

（二）基本思路

借王府井百货60+1周年庆之际，主要在2016年8月-2016年10月3个月内，北京市的主流媒体（包括电视媒体、平面媒体和网络媒体）均出现对本次“王府井——‘耀’的就是‘京范儿’”主题活动的正面报道，同时在微博微信上开展对视频宣传短片《北京印象》、微博话题#北京印象#以及“我的老北京”主题街拍的大量转发传播，吸引年轻群体参与到活动中来，引发公众对本次主题活动的热烈舆论。以此展开一系列具体活动。

借助主流媒体，巩固公众对“王府井百货”既有的北京老品牌印象；借助社会化媒体，对“王府井百货”这一北京老品牌形象进行活化改造；借助公关传播活动，使公众认同王府井百货秉承传统商贸文化；同时敢于创新，积极迎合现代消费群体。

（三）目标公众

1.主要传播对象：25-35岁年轻群体；热爱北京传统文化的文艺青年；来京旅游的外地游客。

2.合作单位：北京市文化局、北京市教育委员会、国家大剧院、北京市中小学校等机构。

3. 合作媒体：传统媒体主要有：中央电视台、北京电视台、京华时报、新京报、北京青年报、北京日报等；网络媒体主要有：今日头条、网易新闻、搜狐新闻；社会化媒体资源包括微信、微博、QQ等。

（四）传播策略

1.精确定位，创造特殊的记忆点

将“王府井百货”与“‘耀’的就是‘京范儿’”联系起来，创造能让消费者深刻记忆，并能区隔于其他百货项目与竞品的概念或形象。关于“京味儿”文化，人们有着自己独特的理解和感受。借助宣传片的热点讨论，抓住人们喜欢分享和表达的渴望，充分利用拍客资源，激活UGC，征集和传播老北京生活印象的视频。

2.营造体验、互动平台，将活动推向最深最广处

线下牵线北京市文化局、北京市教育委员会、国家大剧院、北京市中小学校以及社会力量，巧借话剧《王府井》传播，共同发起“排演京味儿话剧，传承京味儿文化”项目，由上至下推动项目运作。线上整合微博、微信、H5等社会化媒体资源，提升品牌关注度，渗透品牌影响力，实现整合营销。

3. 借助主流媒体的正面报道，引发公众对“京味儿”文化传承与创新的思考

由于此次活动以“老北京文化”为特色，主要活动范围也是在北京地区，所以选择了北京电视台、京华时报、新京报、北京青年报、北京日报等主流媒体。让广大消费者不论看电视还是看报纸都能获取此次活动的相关内容，以此引发热议，提高参与度。

4. 全媒体应用，精细化传播

此次活动中采用了多种媒体，利用了电视、报纸和网站等不同媒介形态，通过多种形式进行传播，最终实现电视电脑手机等多终端获取“‘耀’的就是京范儿”活动的相关完整信息。让消费者随时随地都能看到关于此次活动的相关内容。

（五）项目预算

项目预算表

四、项目执行

本项目从2016年伊始开始铺垫，主要执行时间是2016年8月-2016年10月，主要在王府井集团（北京地区）开展，借助媒体，扩散到全国。共分为以下几个活动：

活动一：和你一起爱北京

2016年伊始，王府井百货借助王府井网上商城、官方微博@王府井百货集团和王府井百货微信服务号“王府井百货集团”，播放视频宣传短片《北京印象》。借助视频宣传短片《北京印象》，号召人们拿起手机，记录身边仍然保留“京味儿”文化的一刻，分享给王府井百货集团。王府井百货将征集到的视频分为不同的主题，整合成《我的北京故事》视频集。周年店庆日，王府井百货线上线下放映《我的北京故事》。

1.在2016年伊始，播放视频宣传短片《北京印象》，发起微视频征集活动。主要发布在集团的网上商城、官方微博、以及微信服务号上。

2.王府井百货集团官方微博创建话题#北京印象#，勾起人们对老北京的回忆，引发公众讨论。

3.2016年8月至店庆日前，将征集的视频整合成视频集《我的北京故事》。

4. 店庆日，线上在王府井百货官网、官方微博王府井百货集团、王府井百货微信服务号“王府井百货集团”发布视频集，线下在LED屏幕放映视频集。

活动二：“活现王府井”

国家大剧院新打造的大型原创话剧《王府井》以磅礴宏大的叙事全景展现王府井这条“中华商业第一街”百年的兴衰与沉浮，生动塑造了北京人深厚的精神底蕴与豪迈的民族气节，渲染着极其浓郁的京韵与“京味儿”。本项目借助已有的社会舆论，招募社会演员再度演绎王府精神，进行商业化宣传。

1.北京市文化局、北京市教育委员会、国家大剧院等相关负责人进行详细的沟通与交流，以东城区和西城区为试点，推动中小学校开展以“话剧伴我成长”为主题的话剧进校园活动。同时，招募话剧表演专业的高校生或在高校内参加话剧社团的大学生参加相同主题的活动。活动分中小学组和高校组。

2.选拔优秀的话剧小演员，参加国家大剧院夏令营，排练话剧《王府井》。期间，联系主流媒体对活动进行持续跟踪报道，进行造势。王府井百货微信订阅号“火龙果”对活动进行实时报道。

3. 王府井百货61周年庆当天，选拔出的优秀话剧小演员在王府井步行街进行表演。联系媒体对活动进行曝光，将活动推向高潮。

4. 联系商户配合本次活动的传播，推出相关的促销活动。微信服务号“王府井百货集团”配合商家发布结合本次活动主题的相关促销信息。

5. 表演结束后，举办“传承京味儿文化，弘扬北京精神”签名活动。引导媒体采访，收集公众对老北京的记忆、对京味儿文化的记忆、对王府井大街以及王府井百货和东安市场、双安市场的记忆。

6. 王府井百货大楼门店设置大型LED屏幕，对表演活动、签名活动和商场促销活动进行直播。对活动进行网络直播。借助微信订阅号“金芒果”、电子互动屏采集公众的评论，LED屏幕和网络直播均开启时时弹幕。微信订阅号“金芒果”相关技术由“扫货帮”提供技术支持。电子互动屏及相关技术应用由容易网提供技术支持。

还可以考虑补充以下活动内容：

1. 穿越乾隆年间的王府井大街：

依托电子互动屏，利用人脸识别技术，顾客站在电子互动屏前可以进行换装和自拍，动画仿真着装采用乾隆年间不同身份着装。拍摄的照片经用户许可可以直接上传到商场LED屏幕展示。

2. 乾隆风格Q版表情包

电子互动屏与手机微信屏幕双向互动，用户可以扫描电子活动屏二维码下载乾隆年间风格的Q版表情包。

3. “王府令牌”体验式营销

顾客在王府井百货（北京区）购物，首次使用微信支付后，自动关注王府井百货集团微信服务号。在王府井百货集团微信服务好菜单栏“王府活动”中设置“王府令牌”，点击进入H5页面，浏览内容、注册会员、参与“摇一摇”，可以获得“王府令牌”。

活动三：老北京记忆

8月份，开展“老北京记忆”主题展。利用王府将百货集团旗下商场做关于“老北京记忆”的巡回展出。通过“老物件”“老地方”“老手艺”“老民俗”等主题展出，展现北京岁月的变迁，勾起人们回忆的同时，将公众目光吸引到随时代变迁的王府井百货上。

传统媒体——平面、电视媒体

1.制作海报漫画，突出王府井百货与老北京记忆的共同点。通过平面媒体、人流密集的公共场所广告牌进行传播。

2.邀请媒体进行时事跟踪报道，形成持久性，提高消费者对王府井百货的认知，使老品牌形象根深蒂固。

新媒体传播——微博、自媒体平台、门户网站

1. 撰写相关新闻稿件，并发布在媒体网站上，对王府井百货寻找老北京记忆，传播传统文化进行宣传造势，并进行深度评论。

话题示例：

预热稿件：《王府井百货新视野，与北京文化局一起打造老北京文化新浪潮》

后期稿件：《王府井百货背后：那些深深融入骨血的民族文化》

2. 通过微博进行话题扩散，引发网友对于老北京记忆、老北京文化的热议，同时带动消费者对王府井百货的认同感。

话题示例：

#那些消失的老北京记忆，你还记得吗？！#

#京味儿方言你的尾音里带“儿”吗？！#

#记忆中的老照片王府井百货岁月变迁#

3.撰写相关段子及制作老北京记忆的H5，通过自媒体平台及第三方公众账号进行传播，同时并邀请知名KOL撰写深度评论，引发行业内人士及社会公众讨论。

段子示例：

《老北京的土语，就是这么“乐呵”》

《老北京的味道，你尝过几个？》

公关活动排期与实施脉络

H5示例：

《老照片下的故事》

9月份至10月份，联合品牌商邀请时尚潮人会员参与“我的老北京”主题街拍活动。迎合年轻消费者对时尚性和艺术性的追求，在微博、微信公众号推出“我的老北京”主题街拍活动，将“京味儿”风格融入服饰搭配，让时尚潮人为“京味儿”文化代言，使线下活动转化为线上UGC。入驻品牌商邀请忠实会员参与主题街拍，同时覆盖艺术达人与时尚KOL。借助他们的主动转发，在两大细分人群中实现精准传播。

五、活动管理与控制

● 线下活动开展前到公安机关及时备案，确保现场交通秩序良好，防范突发事件。

● 争取品牌商对活动的支持，促使品牌商积极配合整合营销活动，保持顺畅沟通。

● 引导主流媒体对王府井百货的曝光。

● 适时监测传播效果，及时应对危机公关，根据公众的反馈意见进行适当调整。

六、项目评估

（一）传统媒体

活动引发主流媒体的浓厚兴趣，预计吸引《人民日报》《环球时报》和中央电视台等全国性权威媒体少量报道和《北京日报》、北京电视台《北京晚报》《新京报》和《北京青年报》等当地媒体的大量报道。每天至少两家媒体出席跟踪报道，电视报要保证在早中晚的黄金时段重复播出，或是收视率高的节目播出；纸媒要保证头条。通过媒体报道，王府井百货能够被看作为“京味儿文化”传承与创新的代表。

（二）社会化媒体传播效果评估

视频征集吸引广大热爱北京文化的拍客积极参与，收集作品10万份左右。重新剪辑并在LED屏幕放映的视频吸引大约10万游客驻足观看，此外，还得到网络媒体的大量转载。

“‘耀’的就是‘京范儿’”这一主题活动的活动链接在微信平台上实现朋友圈、微信群的大量转载。同时微博也同步进行评论转载，并在相关链接下方@好友。通过各大网站的分享和微信微博QQ等社交平台的转载，让更多的人看到该活动并点击进入链接，在早晨7—9时及晚间21—24时达到点击量的高峰。线上涉及的各大平台均出现活动相关字眼，线下通过人们茶余饭后的口口相传，让更多的消费者看到、听到、了解到此次活动，继而在线下火遍京城。活动前三日使“‘耀’的就是‘京范儿’”“京范儿”和“王府井”等活动相关关键词占据百度、搜狗、谷歌等各大搜索引擎前5位。

（三）门店效果

本活动虽然主要在北京当地门店开展，希望80%的外埠王府井门店给予配合与回应；90%进驻王府井百货的品牌商积极配合本主题的整合营销传播活动，增强顾客体验。

专家点评：

当前，很多老字号品牌面临着品牌形象老化和主体消费人群年龄偏大的问题。因此，如何实现品牌活化，吸引更加年轻的消费者，对于老字号品牌的经营具有非常重要的意义。

本方案承接2015年王府井百货60年大庆，命名为“60+1”店庆，以年轻消费者为传播对象，围绕着“‘耀’的就是京范儿”这一主题，设计了一系列的公关活动，在承接上一年活动的同时，具有较好的创新性和应用性。

首先，本文所提出的“‘耀’的就是‘京范儿’”这一主题，既体现了王府井作为一个北京老字号的地域和文化特点，同时也符合现代年轻人的语言特点，很容易引起年轻消费者的共鸣。

其次，本文所设计的公关传播方式是年轻人所喜爱的社会化媒体和数字化营销等新媒体形式，同时采用视频集、话剧、街拍等丰富多彩的形式，可以很好地拉近北京王府井百货品牌和年轻消费者的心理距离，提升年轻消费者对品牌的关注。

最后，本文所设计的“和你一起爱北京”“活现王府井”“老北京记忆”三条主线，同时线上辅以一条辅线，并划分为筹备期、预热期、引爆期、强化期四个阶段。整个策划案脉络清晰，条理清楚，逐步深入的同时不忘踏实巩固，可以更好地保障公关活动的效果。

但是我们也应当注意到，这个策划案在活动和传播设计上也还存在着一些不足，与“王府井百货”这个服务品牌理念联系不够紧密，需要进一步完善。首先，本策划案中所设计的各种活动内容还不够炫目，亮点不够突出，很难在短时间内形成热点效应；其次，本策划案所设计的三大主线活动，看起来比较独立，彼此缺乏衔接和联系，还没有真正形成合力，共同塑造王府井的品牌特色。

说明：本策划为“北京工商大学第六届企业公共关系策划大赛”获奖作品。知识产权归指导教师、作者和主办方共同所有。

1.北京市哲学社会科学规划重点项目：北京“老字号”品牌营销创新案例研究（13JDJGA019）

2.北京市哲学社会科学基金一般项目“北京市城市发展与零售业态适应性研究” （15JGB081）

3.北京市教育委员会人文社会科学重点项目“北京零售企业竞争力提升关键问题研究”（SZ201410011004）策划团队：“民间公认”团队，成员唐画和程正涛（北京工商大学商学院）； 崔馨予（北京工商大学艺术与传媒学院）、张琪、贾继龙（北京工商大学经济学院）

指导教师：张景云，北京工商大学商学院教授

点评人：王勇，北京工商大学商学院副教授，市场营销系主任