迎刃而上

陈秀娟

从产品和营销上围绕年轻人有针对性的投入，是比亚迪吸引年轻群体的法宝。

统计数据显示，在中国80后出生的人群现在大概有2.28亿，90后的人群是1.74亿，已经开始成为汽车消费非常重要的一支生力军。而在汽车行业，对这些人群的他们消费特点的研究以及对汽车这个行业未来的走向，都将产生非常深远的影响。那么，对于比亚迪来说，又是采取什么样的手段来打动泛80后的主流消费群体的？

研究年轻群体的特征是前提

在比亚迪汽车销售公司总经理舒酉星看来，当下的消费群体越来越年轻，这个群体的对产品的需求也体现出年轻人的各种特征，所以，要做好产品营销首先要研究年轻人的特点和心理。

“从整个历史上来看，我感觉年轻人是一股推动历史、推动科技进步的重要力量，这种力量是非常巨大的。可能年轻人有一些不成熟、有一些不完美，但是正是因为这种激情和不完美，才造成了他们是推动整个行业或者科技进步的力量。”舒酉星如是说。

作为新能源汽车的引领品牌——比亚迪，也在大力研究年轻人的消费特征。对此，舒酉星表示：“我们对年轻人的态度、使用习惯、个性方面做了研究。之所以做这种研究，是因为我们觉得我们是新的产品、新的技术，我们需要年轻人来认可我们，将我们推向新的高度。”

经过对这一年轻群体的特征进行研究后，比亚迪总结出了年轻群体所具备的三个特征：态度明确、习惯互联网化、追求个性。

首先，年轻人态度明确。“我记得在前不久，我们上市了一款年轻化的SUV——元，这款车的用户定位可以把这群人的特征表述出来：不怂、不服、不负、不废。不怂、不服，就是越权威越服；不负，即内心里还是有一种责任感，不是愿意去负；不废，即不颓废、不浪费的态度，比如他说喜欢小米手机，他就是喜欢，喜欢就是热爱。对于年轻人的热情，我们始终是非常尊重的，也非常喜欢他们的热情。”舒酉星说道。

第二，年轻用户习惯互联网化。80后、90后这群人基本上是伴随着互联网成长的一代，他们使用互联网智能手机，无论是询查信息、找朋友社交还是去进行购物以及其他消费等的能力远远强于其他年轻一代的人群。

对此，舒酉星指出做营销的思路要往互联网上去转。“包括团购、众筹、网上砍价等，他们在网上砍价的水平比线下的砍价水平要强，一般说90后羞于跟你面对面地打交道，但是他在使用移动端或者智能工具上非常专业。从用户习惯上，我们发现他们有这样的一种特征，所以毫无疑问如果要做好他们的营销，我们的营销思维就必须要转到互联网上去。”舒酉星强调道。

第三，年轻群体追求个性。舒酉星指出，对个性的追求在年轻人当中显得非常突出，比如最近流行起来的服装品牌H&M，就是因为它个性或者是很新潮，年轻人不管它是便宜还是贵，只要觉得自己是可以使用的、自己是喜欢的就可以会去追它。

从产品和营销上着手

正是由于年轻消费者越来越重要，他们已经占到了汽车消费市场的半壁江山。在基于比亚迪对于年轻群体特征进行研究一番后，比亚迪又做了哪些事情让自己的产品被年轻消费者所接受呢？

对此，舒酉星指出，为了迎合这些年轻消费者的喜好，比亚迪在产品和营销上对症下药，更注重品牌所体现出的精神层面。

首先，将产品进行联网化、智能化、年轻化。年轻人是互联网的一代，两年前比亚迪在车上装载了一个安卓架构的系统，年轻的消费者可以跟随自己的喜好，在车上安装自己最喜欢的应用。这些应用，是经过比亚迪的工程师进行严格测试后上线的，在这个平台上不会有任何问题，当然，也可以带着一定的风险安装全开放式的软件在上面。

很显然，这比较符合年轻消费者的喜好。“特别是对于导航、音乐等车上最常用的应用软件，他们可以随心所欲地安装。这样的产品系统，深受年轻客户的欢迎。我们的产品马上要上升到2.0，车载屏幕的分辨率、CPU的体验上和手机完全接轨，而且是全带4G，这样一来，车可以独立使用起来，这也是让年轻人感觉非常好的一点。”舒酉星举例表示。

也正是比亚迪意识到了这种消费群体的变化和发展趋势，因此在近几年推出的比亚迪唐、宋、元等系列车型身上，外观都更时尚、更创新、更有自己鲜明的特色。据了解 ，接下来比亚迪设计部门还将与全球知名设计机构合作，进一步提升自己的设计功力，力图让今后推出的新产品都更加年轻化、更加符合年轻消费者审美与需求的产品，强化竞争实力。

第二，在品牌的打造上，比亚迪也是更多的借助一些年轻人喜欢的平台做营销。对80后、90后消费者来说，单纯的说教、填鸭式营销已经过时，要想吸引年轻消费者的注意力，就必须贴近他们的需求，制定更有针对性的营销策略，找准和这些年轻族群沟通的桥梁，实施精准营销。比亚迪为此打出了一套营销组合拳，以年轻人喜爱的体育、音乐、赛事为出发点，用年轻人喜爱的方式和他们沟通。

由于体育是年轻消费者喜欢的话题之一，年轻消费者也是体育赛事最大的收视群体。2016年初，比亚迪就与腾讯视频签署了战略合作协议，在2015-2016NBA赛季期间展开全领域合作，借助腾讯视频的泛娱乐化战略和全社交布局，开启了比亚迪汽车体育营销的新纪元。比亚迪在“科比”退役赛腾讯直播中植入“元”的广告，以此让观众了解到元的漂亮外观、性能等。之所以选择 这样的直播营销方式，舒酉星指出，是因为这样的营销活动每一场至少都有2000万?3000万的观众在看比赛，观众量大，同时这些群体非常年轻，包括在校的很多大学生，也就是说不足20岁的年轻人，甚至是部分靠近00后，大概高中生。“因为NBA是一个非常广泛的体育活动，而且篮球赛的观众受教育程度比足球赛的观众受教育程度要高，群体非常年轻，所以我们抓住年轻人喜欢去 的场所以及他们喜欢从事的一些运动、听的音乐等，通过这样的大型活动进行植入式营销。再加上我们把宣传片拍的更年轻，更加注重环保，更有责任感。这一代人要有担当，要为社会做一些力所能及的事，我们把这些理念不断地输出给年轻人群，这是有助于我们品牌的宣传和推广的。”舒酉星道出了比亚迪这样营销的用意所在。

此外，由于电子音乐以热情、新潮、时尚的风格赢得了很多年轻人的喜爱，鸟叔、王力宏等知名音乐人也受到很多年轻消费者的喜爱。 2016年5月，比亚迪又牵手国内收视榜单前三强的江苏卫视，独家冠名国内首档电子音乐对抗节目《盖世音雄》，和王力宏、鸟叔、庾澄庆、凤凰传奇等音乐达人走到了一起。 围绕这次合作，比亚迪还开展了“英雄会音雄——购比亚迪直通《盖世音雄》录制现场”活动， 把跨界营销和借势营销的功能发挥到极致。

对此，舒酉星表示：“我们研究了电子音乐的整个市场，它在年轻人的圈内反映是非常好，而且在欧美的市场增长速度也非常惊人，所以，在国内的第一期《盖世英雄》，我们就把它结合起来，一起来做营销。目前来看，通过新的电子节目，再加上明星节目，年轻人的互动性也非常不错。”

毫无疑问，《盖世音雄》与比亚迪汽车的目标用户精准匹配，比亚迪汽车在赞助《盖世音雄》的过程中实现了精准的目标人群锁定性传播。

比亚迪在这方面做的工作比较多，所体现出来的效果也是显而易见的。“比亚迪迪粉忠诚度还是挺高的，主要是体现在精神层面。”舒酉星自信地说道。

舒酉星指出，对于中国品牌尤其是汽车类的品牌来说，在现在来看还处于一个非常初始的发展阶段，在把握消费者趋势上应该从更深层次的层面去考虑，应该更注重消塑造出品牌的精神而非简单地打造一款产品。

“可以说，到目前为止，中国品牌虽然打造出了一些稍微像样的产品，但这些产品能够体现出来的精神和价值观的特性、特征并没有特别鲜明。而现在的用户更崇尚的是品牌精神，绝不是简简单单地崇尚某一款产品。所以，我认为，还得往深层次地去看待如何把握消费者趋势这个问题。”舒酉星说道。