3PL服务质量提升决策方法
——基于模糊Kano模型与IPA分析

赵定涛 张忞娴 袁 伟

（中国科学技术大学管理学院，安徽合肥 230026)

3PL服务质量提升决策方法
——基于模糊Kano模型与IPA分析

赵定涛 张忞娴 袁 伟

（中国科学技术大学管理学院，安徽合肥 230026)

针对传统Kano模型分类过于主观武断的局限，提出模糊Kano模型以进行改进。基于模糊Kano模型对第三方物流服务质量要素进行分类，通过IPA分析顾客感知满意度与感知重要度指标，确定提升服务质量要素的优先级及相应策略，为第三方物流企业提高其服务质量提供决策依据。最后通过实例研究证明决策规则的有效性，指出第三方物流企业应遵守提升决策规则，合理有序运筹内部资源，以此在最大程度上提高绩效。

第三方物流；服务质量；模糊Kano模型；IPA分析；决策

1 引言

在电子商务迅猛发展和“互联网+”时代的大背景下,社会对物流能力的要求日益提高,物流服务质量及其失误补救会对顾客的再购买意愿产生正向影响,提升物流服务质量对第三方物流企业而言至关重要。从顾客视角出发,感知第三方物流服务质量绩效与重要性,运用系统化方法确定第三方物流服务质量要素的优先级别,进而确定提升物流服务质量决策规则的研究相对匮乏。本文整合了模糊Kano模型和IPA分析,对第三方物流服务质量要素进行分类,通过IPA分析满意度与重要度指标,确定各服务质量要素的优先级和相应策略,提出了基于模糊Kano模型与IPA分析的第三方物流服务质量提升决策方法。

2 研究综述

Kano等(1984)认为顾客的主观感受和服务的客观绩效是衡量质量认知的两个维度,这两个维度间有一种非线性关系,由此提出Kano模型；Berger等(1993)为弥补Kano模型分类准则过于主观的缺陷,设计出满意与不满意指标来衡量顾客对服务质量的平均感知水平,提出了改进型的Kano模型；Yang等(2005)在Berger等研究的基础上,将重要度和满意度维度整合入Kano模型,将Kano模型的分类扩展为8种；Lee等(2009)基于顾客可能对服务质量概念心理模糊的考虑,提出模糊Kano模型的设计概念；白涛等(2011)采用模糊Kano模型进行顾客需求分类以弥补传统Kano模型需求分类处理能力缺乏的缺陷；孟文等(2014)提出了基于模糊Kano模型的服务要素分类方法,并探究了不同置信水平下的分类情况准确度。

IPA分析法是由Martilla等(1977)提出设计了一种用于评价产品/服务质量要素重要程度和改进工作顺序分析方法；Deng等(2007)提出了改进的IPA法,有效地降低了因用户自述重要性导致的偏差；谭远玲等(2011)针对服务质量要素重要度间相互关系可能会对决策结果造成影响这一局限,提出改进的IPA分析法,通过网络层次分析法确定服务质量要素的重要度及其提升决策优先级。

Chen等(2011)指出将Kano模型与IPA分析相结合以实现电子商务领域服务质量要素的分类；孟庆良等(2012)提出一种分析型Kano模型设计方法,通过整合Kano模型与IPA分析构建Kano模型决策矩阵；夏明学等(2015)将Kano模型与IPA分析相结合用于研究农村公路服务质量之中,提出改进后的IPA法以消除调查过程中重要性评价容易受满意度评价影响的缺陷。

3 整合模糊Kano模型与IPA分析的物流服务质量决策方法

Kano模型将服务质量要素分为基本型质量要素(M)、期望型质量要素(O)、魅力型质量要素(A)、逆向型质量要素(R)及无差异质量要素(I),其分类标准是统计所有顾客对于某项服务正向及负向问题综合选择的频次。

传统Kano模型对某项质量要素分类的方式过于武断,顾客只能就正向问题和负向问题各做一个选择,但由于顾客在评分时可能对某项正向或负向问题的概念界限模糊,其满意度的心理界限也是模糊而非单一的,因此本文采用模糊Kano模型,其与传统Kano模型最大的区别就在于允许顾客在进行每个服务质量要素正负向问题的题项选择时,可以模糊赋值,赋值区间为[0,1],每行要素赋值总和为1即可。

表1 正向及负向问题的评分

S=XTY=,参照表1该服务质量要素的隶属度向量T=(tM,tO,tA,tI),其中tM=x2y5+x3y5+x4y5,tO=x1y5,tA=x1y2+x1y3+x1y4, tI=x2y2+x2y3+x2y4+x3y2+x3y3+x3y4+x4y2+x4y3+x4y4。出现逆向型质量要素(R)和有问题的回答(Q)的问卷在数据处理时一般予以剔除,因此这里不做计算。为给服务质量要素分类,设置阈值α=0.04能保证信息既无大范围交叉也无大量遗失,当则取tk=1,反之则tk=0,由此实现针对任一顾客的该服务质量要素的模糊分类,统计所有顾客对服务质量要素的分类频次,并取其中最大值所属的类别,即实现了基于模糊Kano模型的第三方物流服务质量要素分类。

对于被归入无差异质量要素(I)的物流服务质量要素,企业一般并不关心,不在质量提升决策范围内。对于剩下三类质量要素,其改善优先级顺序应该是基本型质量要素(M)＞期望型质量要素(O)＞魅力型质量要素(A)。

将IPA分析中重要度与绩效表现的衡量维度纳入模糊Kano模型的各个服务质量要素中,其中衡量绩效表现的标准为顾客满意度,可得针对每个服务质量要素的顾客感知重要度与满意度分析矩阵,由此可知同一服务质量要素在处于四个不同象限时的不同决策规则。其中横轴代表顾客感知重要度,纵轴代表顾客感知满意度。

图1 IPA分析矩阵图

位于象限Ⅰ的各项服务质量要素的顾客感知重要度和满意度相对较高,其决策策略类型应为继续保持；位于象限Ⅱ的服务质量要素顾客感知重要度不高,满意度很高,这是企业过度关心的表现,其决策策略类型也应该是继续保持绩效,但优先级应低于象限Ⅰ,因此对于同一服务质量要素而言,象限Ⅰ＞象限Ⅱ；位于象限Ⅲ的服务质量要素顾客感知重要度和满意度都不高,其绩效表现需要有所提升,但因重要度不高而优先级较低；位于象限Ⅳ中的服务质量要素顾客感知满意度不高,而重要度很高,其决策策略类型应该是优先关注和提升,由此象限Ⅳ＞象限Ⅲ。

结合模糊Kano模型与IPA分析矩阵可知各服务质量要素的优先级顺序应首先满足基本型质量要素(M)＞期望型质量要素(O)＞魅力型质量要素(A),在此基础上满足保持型决策的服务质量要素象限Ⅰ＞象限Ⅱ,提升型决策的服务质量要素象限Ⅳ＞象限Ⅲ,具体决策规则如表2。数字1-6分别代表决策的优先级顺序,1最优,至6依次递减。

表2 服务质量要素决策规则

4 实例研究

4.1 问卷设计

基于第三方物流服务质量相关文献综述、项目中对电子商务领域某专家和某物流企业人员的访谈调研及数据分析,结合第三方物流服务活动的特点,构建了由24项第三方物流服务质量要素构成的指标体系,并最终确定了第三方物流服务质量调查问卷。

问卷包括三个部分,第一部分是被调查对象的人口统计特征,第二部分是基于模糊Kano模型对20个服务质量要素正向及负向问题的调查,针对每个服务质量要素都参照表2由成对的问题构成,第三部分是对20个第三方物流服务质量要素满意度和重要度的评分,采用李克特5分法。

4.2 数据收集及量表检验

数据收集对象来自于某第三方物流企业的顾客群体,共发放问卷300份,回收有效问卷262份,有效回收率87.33%,其中男女比例分别为46.32%和53.68%,年龄层次多在18-50岁间(占78.63%),文化程度多在本科-研究生(占52.97%),职业包括在校大学生、公务员、企事业单位职员、自由职业人员等。

4.3 研究结果

基于模糊Kano模型可得第三方物流服务质量要素分类结果如表4所示,其中9项为基本型质量要素(M),包括f3、f4、f5、f7、f8、f9、f10、f17和f20,占37.50%；8项为期望型质量要素(O),包括f2、f11、f12、f13、f16、f18、f21和f23,占33.33%；5项为魅力型质量要素(A),包括f1、f6、f14、f15和f22,占20.83%；2项为无差异质量要素(I),包括f19和f24,占8.33%。其中无差异质量要素不在决策考虑范围内。

绘制IPA分析矩阵,象限划分界限为所有指标的顾客感知重要度与顾客感知满意度各自均值。顾客对第三方物流服务质量要素感知重要度与满意度的象限划分情况如下,其中5项质量要素在象限Ⅰ,包括f3、f9、f10、f13和f21；7项质量要素在象限Ⅱ,包括f2、f7、f11、f16、f17、f18和f24；4项质量要素在象限Ⅲ,包括f1、f12、f15和f19；8项质量要素在象限Ⅳ,包括f4、f5、f6、f8、f14、f20、f22和f23。

图2 3PL服务质量IPA分析矩阵

表4 问卷结果汇总

根据表2中的服务质量要素决策规则,保持型决策的服务质量要素象限Ⅰ＞象限Ⅱ,提升型决策的服务质量要素象限Ⅳ＞象限Ⅲ,同时满足基本型质量要素(M)拥有最高优先级,其次是期望型质量要素(O),最后是魅力型质量要素(A)。因此决策结果如下：

保持型决策的服务质量要素,优先级顺序为f3、f9、f10＞f7、f17＞f13、f21＞f2、f11、f16、f18。第三方物流企业最需要保持的服务内容在于按规定时间将货物送达、保证货品准确和货品完好,此外,委托收件服务、物流服务人员态度良好、退换货处理服务和提供品牌信任感也是相对需要保持的服务内容。

提升型决策的服务质量要素,优先级顺序为f4、f5、f8、f20＞f23＞f12＞f6、f14、f22＞f1、f15。因此第三方物流企业当前最需提升的服务在于未接收货品免费保留3天、网上自助信息查询和下单服务、短信通知派送和与客服中心员工沟通顺畅程度,提高这几项物流服务质量要素的质量水平能在最大程度上为企业提高绩效和顾客满意；其次需要提升的服务包括批量寄货可议价、寄货包装、送货上门、可电话预约取件和365全天候服务,提高这些服务质量要素也能较好地提高企业绩效与顾客满意；最后需要提升的服务质量要素包括即日达和上门取件迅速,提升这些服务质量要素对顾客满意的贡献相对最小。针对不同优先级的服务质量要素,该第三方物流企业应严格按照提升决策规则,实现内部资源的合理有序运筹规划,才能实现企业绩效的最大化。

5 结语

为满足社会对物流服务日益提升的需求,同时抵御来自电商自建物流的威胁,提升服务质量对第三方物流企业甚至整个物流行业而言至关重要。本文对传统Kano模型进行改进,基于模糊Kano模型和IPA分析矩阵,确立了不同类型第三方物流服务质量提升或保持的决策规则与优先级顺序,为第三方物流企业服务质量提升决策提供量化依据。由于不同类型的顾客群体对物流服务的需求侧重点不同,后续研究可以对顾客按照年龄、性别和收入水平等人口统计特征进行分类,在对被试对象细分的基础上进一步研究3PL服务质量提升决策方法。

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A Decision Method for Improving Third-Party Logistics Based on Fuzzy Kano Model and IPA Method

ZHAO Ding-tao, ZHANG Min-xian, YUAN Wei

In order to solve the problem of subjective and arbitrary classification of traditional Kano model, the fuzzy Kano model is proposed to classify third-party logistics service quality elements. Analyzing satisfaction index and importance index by IPA method, this paper determines the priority and the appropriate policy of third-party logistics service quality elements thus providing decision making basis for improving service quality of third-party logistics enterprises. A practical case is studied to illustrate the effectiveness of the decision method, it points out that third-party logistics enterprises should comply with the decision method and allocate internal resources reasonable in order to improve performance to the maximum extent.

Third-Party Logistics; Service Quality; Fuzzy Kano Model; IPA Method; Decision Method

F274

A

1005-9679(2016)02-0063-05

国家自然科学基金项目：电子商务环境下的快速物流系统研究(71110107024)。

赵定涛,中国科学技术大学管理学院教授,博士生导师,研究方向：战略管理与政策分析；张忞娴,中国科学技术大学管理学院硕士研究生,研究方向：物流管理与服务营销；袁伟,中国科学技术大学管理学院硕士研究生,研究方向：消费者行为。