传统企业应不断寻求品牌年轻化

中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家 李光斗

传统企业应不断寻求品牌年轻化

中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家 李光斗

中国现在到了做什么都不赚钱的时代，很多企业进入了一个战略迷茫期。不仅中小企业迷茫，那些赫赫有名的大企业、大品牌也十分迷茫。曾经让国人引以为傲的运动服装品牌“李宁”从最初的国产体育品牌到现在沦为“街边货”，正在经历痛苦的低谷。“李宁”陷入的困难局面正是其品牌老化的结果。传统企业应如何实现品牌的年轻化？我认为应从以下三个方面着手：

首先，要运用互联网思维来改造。什么叫互联网思维？互联网思维就是如何让你的资产变轻，让你的产品卖得贵。蒙牛乳业集团在创业伊始想要把蒙牛牛奶推广到全国，它打的是价格战。当牛奶卖得比水还便宜的时候，消费者会考虑牧民给你的是不是牛奶？所以我们提出了“要卖全世界最贵牛奶”的理念。产品酝酿一年之后推向市场，广告语是“不是所有牛奶都叫特仑苏”，一下子提升了牛奶的品位。现在，蒙牛特仑苏牛奶销量相当可观，其利润也占到了蒙牛产品总利润的一半。

其次，要学会讲故事。中国的品牌缺的是什么？缺的是好的品牌故事。比如说绍兴黄酒，它以前的定义是诗人喝的酒，请问现在谁还喝诗人酒？于是我们重新为它设计了包装。新包装用的是中国的传统文化艺术瑰宝青花瓷。同时，还对它重新进行了定义：什么叫黄酒？皇帝喝的酒。当我们把这款酒放在演过汉武大帝、越王勾践的陈宝国手里时，绍兴黄酒的属性就发生了质的改变。再配以“英雄识美酒，煮酒论英雄……正宗绍兴花雕，千年滋养美酒”的广告语，这款黄酒的格调瞬间提升。

最后，要为品牌注入娱乐元素。亚洲最大的床垫生产商“喜临门”前几年因品牌老化而被多家卖场拒之门外。由此，我们把它原来乡土气息浓厚的床垫配色换成白色等经典大气的颜色，并推荐巩俐担当其品牌代言人。同时，我们还把巩俐拍过广告的床垫拿去做现场拍卖，说明拍得这张床垫的人将有机会和巩俐在床上合影。最后，1800元钱的床垫，拍了18.8万元。2012年7月，“喜临门”已成功借助娱乐元素转型升级，在主板挂牌上市，并于2015年2月收购了绿城传媒。年轻化是未来品牌发展的主要方向，传统品牌要实现自身的转型升级，应不断寻求品牌的年轻化，实现品牌创新。