考虑顾客评论信息传递效率的网络营销平台博弈分析

卫功兵,余呈先

(安庆师范大学 经济与管理学院,安徽 安庆 246052)

考虑顾客评论信息传递效率的网络营销平台博弈分析

卫功兵,余呈先

(安庆师范大学 经济与管理学院,安徽 安庆 246052)

网络营销平台良莠不齐，损害消费者利益。以网络营销平台运营商、卖家和顾客为研究对象，构建博弈矩阵，研究三者行为。研究表明：(1)优质、劣质卖家同时接入平台时平台的收益大于只有优质或劣质卖家接入的收益；(2)网络营销平台可以通过内生措施提高顾客评论信息的传递效率而使其收益最大化，并且其成本与用户数及价格需求弹性相关；(3)高的信息传递效率和平台定价有利于阻止劣质卖家，且有利于降低平台对顾客的收费。反之则反。最后从政府、平台、卖家和顾客四个方面提出相应的建议与对策。

网络营销平台；信息传递效率；博弈分析;电子商务；顾客评论

2015年国家工商总局对网络交易商品进行的定向监测中，抽查了网络营销平台淘宝、京东商城、天猫、1号店、中关村电子商城、聚美优品等电商平台；抽查的商品以电子产品、儿童玩具、汽车配件、服装、化妆品和农资等为重点；调查取样的商品品牌以高知名度商标、涉外商标等为重点。结果表明，网络营销商品的正品率为58.7%。抽查到的网络营销平台中淘宝的正品率最低，只有37.25%。手机行业的正品率仅为28.57%，假货、翻新产品、山寨产品等以伪劣产品冒充正品的现象比较严重。

为什么平台会允许优质的卖家和劣质的卖家同时存在？为什么在顾客心目中属于高端正品的网络营销平台(如京东、唯品汇、聚美优品、天猫)，同一种质量商品的价格比普通平台(如淘宝和其他区域性的平台)要高？在大数据利用方面，大家谈的较多的是企业如何利用大数据，而这种有关消费者信息的大数据,往往包含着消费者隐私,在利用方面存在一定的灰色地带，譬如在平台给卖家提供的数据中发现，默认评价或评价在4分左右的消费者往往对商品的质量不是很在意，或者即使在意，因为觉得申诉麻烦，就不进行申诉，平台提供给卖家这样的数据信息后，后续有卖家会持续推送质量不好的商品给消费者，损害其利益。笔者认为，大数据的逆向利用应该以是否有利于消费者为宗旨，不能以企业(包括平台运营商)的利益最大化为原则。因此，本研究以常见的连接卖家和顾客的网络营销平台为研究对象，探讨在嵌入消费者评价信息条件下，卖家、平台、顾客是如何博弈的，进而提出如何对卖家和平台进行规制，以及顾客如何进行消费与信息评价。

一、理论基础

商品或服务的质量和价格是顾客进行消费决策的主要影响因素，但是，许多学者研究表明随着人们生活水平的提高，价格与质量的关系并不存在显著的正相关。知识经济时代，特别是随着互联网的广泛融入和国家互联网战略的确立，在生产、生活及公共服务领域涌现出大批平台企业 (enterprise of platform)，特别是网络营销平台，它们连接社会的各个阶层，并设计各种机制激发群体(如卖者、买者、路过者)间互动，在满足各群体需要的同时，实现平台自己的目标。特别是网络营销平台有多种推广与运营策略，一方面先吸引顾客参与，然后吸引卖家参与。平台企业并不是仅仅提供简单的中介服务，而是在满足各个群体诉求的同时构建网络营销平台生态系统 (internet platform ecosystem)，同时凭借这个生态系统来实现网络运营盈利的商业模式。借鉴服务主导逻辑理论(service dominant logic theory)，我们可以将网络营销平台生态圈理解为在平台企业构建的机制、技术和共同语言阈境下，异质社会性和经济性行动主体基于自发感应和响应，为了资源共享、价值共创而进行互动的一种松散耦合型时空结构。基于网络营销平台企业的这个特征导致其开展服务的模式与传统服务型企业不一样，它是依托信息与网络技术构建开放式网络平台，借各种机制引导参与者互动，汇集资源，提升平台生态圈的适应性和可持续性。在互动过程中，顾客的信息和评论会对卖方产生影响：如果是好的口碑，会给卖方带来美誉度和知名度，进而带来更多的收益；如果是坏的口碑，则带来逆向的影响。卖家商品或服务价格与质量的电子口碑(如点赞、好评、差评等)，是其在网络营销生态系统生存的基础，对一些纯网商来说甚至重于现实口碑，因而十分重视。其实如何分配利益是网络营销生态系统中每个角色最关心的问题，会直接影响参与方参与平台的积极性以及持续合作时间的长久性。笔者认为在服务主导逻辑和满足人们日益增长的需求的前提下，对网络营销生态系统的研究，应该主要从两个方面展开：(1)平台对卖家、顾客的服务、定价与监管；(2)平台、卖家对顾客评论信息的管理与利用。有学者在互联网视野下研究双边市场定价模型的网络中性规制问题。还有学者通过两阶段模型对平台企业的间接定价策略进行了研究。在顾客评论信息的激励与利用方面，有研究表明社交或心理激励与金钱(或代金券、价格折扣)激励两种方式对鼓励顾客进行评论的效果是有差异的。在上述学者的研究基础上，本文利用博弈论，并嵌入顾客评论信息的效率系数来研究网络营销生态系统。

二、模型设计

(一)基本假设

网络营销平台向卖家(可能是直接厂商，也可能是批发商或零售商)提供平台接口、支付、促销(包含优惠、广告等)等服务，为顾客提供资金保障、商品选择、评价等信息反馈功能。卖家在平台提供商品或服务，供顾客选择与购买，并提供售后服务。顾客在网络营销平台了解商品信息、进行比较选择和购买商品，同时可以借助信息评论服务功能发表评论，表达自己对本次购物行为的满意度，是评论的主要生产者。卖家进入网络营销平台需要付出一定的成本，顾客购买商品或服务需要支付费用，平台因为顾客的购买还会另外增加收益，从这个意义上来说，相当于顾客也要支付成本给平台。顾客和卖家都可以选择接入或退出网络营销平台。网络营销平台运营商、卖家和顾客三者构成了网络营销的商业生态系统，或者说是这个商业生态系统的主要组成部分。

为研究方便，不影响后续分析，不妨假设：(1)网络营销平台事先不能够辨别卖家的优劣；(2)卖家销售的同类商品都属于同一价格水平；(3)网络营销平台运营商向卖家提供接口及各种营销服务时需要付出相应的成本，这种成本可以平摊到每个卖家和顾客身上；(4)网络平台运营商向顾客收取费用(帮助卖家)，即商品的价钱，费用大部分返给卖家，而另外一部分是平台的佣金或提成，这种收费实质上是“羊毛出在狗身上”，即通过向卖家收费，卖家在销售商品或服务时再利用加成法向顾客索取较高定价，最终转嫁给顾客。

(二)网络营销商业生态系统的数理模型

网络营销平台在整个商业生态系统中是基础，通过这个平台把平台的运营商(以下有时用网络营销平台指代，没有明确区分二者)、卖家和顾客联系起来。网络营销平台通过系统获得的收益来自对卖家和顾客的收费。当然平台运营商建立平台、对接银行、物流、管理卖家、提供各种服务，都需要付出成本。

卖家接入网络营销平台并缴纳平台费用后，可以获得的效用有两个方面：一是扩大销售市场，获得产品或服务销售的收益，二是通过平台的信息和评论(包括各种帖子、点赞或打分等)获得促销效用。接入网络营销平台的顾客数量越多，卖家所获促销效用就越大。也就是说，顾客对卖家也具有交叉外部性。众所周知，异质卖家在电子网络营销平台中所获声誉也相异，总体上来说，基于长期观察和积累的结果显示，优质卖家所获积极声誉较多，劣质卖家所获消极声誉较多。网络营销平台的声誉信息对卖家声誉有类似于马太效应的放大效应，可以带来更好的广告促销效应，所以说，优质卖家获得的交叉外部性系数大于劣质卖家。另外，卖家接入网络营销平台所获效用与信息传递效率系数正相关，传递效率系数越高卖家真实质量被揭示的程度越高，传递效率还能够影响信息评论对卖家声誉的放大程度，进而影响异质卖家从顾客处获得的交叉外部性的大小。

顾客接入网络营销平台除付给购物成本外，还可以获得两个方面的效用：一是获得卖家产品或服务信息(功能、优惠、特点、包装、花色等)，二是获得关于卖家质量的评论。由于顾客既是评论的生产者，又是评论的享用者，故发表的评论越多，顾客获得的评论就越多，效用就越大，即顾客在网络营销平台的评论具有自外部性。同样道理，接入网络营销平台的卖家越多，顾客涉猎的范围就越大，实际消费时的选择面就越广，获得的效用就越大，即卖家对顾客也具有交叉外部性。顾客一般偏好在优质卖家进行消费，所以，顾客更喜欢在平台中看到更多优质卖家的信息和评论(包括各种帖子、点赞或好评等)。顾客从优质和劣质卖家获得的交叉外部性系数有差异，一般来说从优质卖家获得的交叉外部性系数较大，从劣质卖家处获得的则相反。

综合上述理论分析，为方便下文进行数理分析，进行如下符号设定(见表1)。其中，&为顾客自外部性系数，它表示每增加一个发表评论的顾客后每个顾客的效用增加幅度。βh、βl分别表示优质、劣质卖家对顾客的交叉外部性系数，它们的含义是每增加一个优质、劣质卖家给每个顾客带来的效用增加幅度。δh、δl分别表示顾客对优质、劣质卖家的交叉外部性系数，它们的含义是每增加一个顾客给优质、劣质卖家带来的效用增加幅度。

表1 网络营销生态系统数理模型的参数说明

根据上述理论描述及参数设定，网络平台运营商、卖家和顾客在网络营销平台上进行各种博弈。平台制定对顾客和卖家的价格，卖家自行决定是否接入平台，顾客自行决定是否在该平台上浏览、消费与评论。对网络营销平台来讲，当只有优质卖家接入时，其收益函数是：

π=Nc(R1-C1)+Nh(R2-C2)

(1)

当只有劣质卖家接入网络营销平台时，其收益函数是：

π=Nc(R1-C1)+Nι(R2-C2)

(2)

当优质、劣质卖家都接入网络营销平台时，其收益函数是：

π=Nc(R1-C1)+Nh(R2-C2)+Nι(R2-C2)

(3)

顾客接入网络营销平台后其效用函数是：

Ec=αωNc+βhNh+βιNι-R1

(4)

优质卖家接入网络营销平台后其效用函数是：

Eh=δhλNc+δ1(1-λ)Nc-R2

(5)

劣质卖家接入网络营销平台后其效用函数是：

Eι=διλNc+δh(1-λ)Nc-R2

(6)

三、卖家接入网络营销生态系统的策略

根据式(5)、(6)可以判断，当顾客对卖家的交叉外部性系数和网络营销平台对卖家定价取不同的值时，经过博弈有的卖家退出，有的卖家选择进入，从而产生不同的均衡(见表2)。当只有一种类型的卖家接入平台时，我们称为单一均衡，两种类型的卖家接入平台时称为混合均衡。

表2揭示，当Eh≥0>El时，劣质卖家效用小于零，形成单一均衡，劣质卖家不接入或者退出网络营销平台，形成只有优质卖家的单一均衡。同理，当El≥0>Eh时，优质卖家效用为负,小于零，形成只有劣质卖家的单一均衡，优质卖家不接入或者退出网络营销平台。当Eh≥E1>0或El≥Eh>0时，两种卖家都接入网络营销平台。特别地，处在临界点Eh=El时，不存在单一均衡，只存在混合均衡。根据上述条件和结果，信息传递效率系数取不同的值，代入式(5)和式(6)进行化简和计算，可以得到两种类型的均衡情境下的条件(见表3)。如果不满足表3中的条件，没有卖家愿意接入网络营销平台，就无法形成持续稳定的网络商业生态系统。

表3 考虑信息传递效率的网络营销商业生态系统的均衡结果和条件

系数单一均衡混合均衡λ>1/2διλNc+δh(1-λ)Nc

综合前述及表3所示，可以得出结论1。

以利润最大化为目标的网络营销平台上，只有优质卖家接入的单一均衡条件是：

διλNc+δh(1-λ)Nc1/2

(7)

唯有劣质卖家接入网络营销平台的单一均衡条件是：

διλNc+δι(1-λ)Nc

(8)

两种卖家都接入网络营销平台的混合均衡条件是：

R2≤διλNc+δh(1-λ)Nc， λ>1/2

(9)

或 R2≤δhλNc+δι(1-λ)Nc， λ<1/2

(10)

或R2=(δh+δι)Nc/2，λ=1/2

(11)

根据结论1可知，信息传递效率系数和网络营销平台对卖家的收费会影响卖家的接入策略。如果网络营销平台上由顾客产生的信息评论对卖家真实质量的揭示程度较高且网络营销平台对卖家收费较高，劣质卖家将采取不接入或退出策略。原因是这时其来自顾客规模的交叉外部性效用不能补偿消极声誉所带来的负效用。反之，如果网络营销平台由顾客产生的信息评论对卖家质量的揭示程度较低，优质卖家无法通过网络营销平台的声誉传播获得预期的声誉放大效应，反倒存在被顾客“误杀”的可能，认为它是劣质卖家而获得负效用。同时，劣质卖家反倒利用低信息传递效率“伪装”成优质卖家，因而获得超过其真实质量的声誉。在这种情形下，就出现类似“劣币驱逐良币”的现象，优质卖家将采取不接入或退出网络营销平台策略。故得出推论1：

当信息传递效率系数较大，同时网络营销平台对卖家收费较高时，劣质卖家采取不接入或退出策略；当信息传递效率系数较小时，优质卖家存在被顾客“误杀”的可能，获得负效用，从而采取不接入或退出网络营销平台策略。

四、网络营销平台最优策略选择

(一)单一均衡时网络营销平台的最优收费标准

1.唯有优质卖家接入网络营销平台

如果只有优质卖家接入网络营销平台，此时网络营销商业生态系统的主要参与者有平台运营商、优质卖家和顾客。式(4)、(5)刻画了参与者人数决定顾客和卖家的效用函数， 那么参与者人数可写成与效用相关的函数。令Nc=φc(Ec)，Nh=φh(Eh)，则φc(Ec)，φh(Eh)是关于各自效用的增函数。把式(4)、(5)代入式(1)中，则平台利润变成关于(Ec,Eh)的函数：

π=(Ec,Eh)=φc(Ec)(αωNc+βhNh-Ec-C1)+ φh(Eh)[δhλNc+δι(1-λ)Nc-Eh-C2]

s.t. διλNc+δh(1-λ)Nc1/2

(12)

对式(8)进行约简，并求最优化解，得到唯有优质卖家接入网络营销平台的单一均衡收费标准：

(13)

(14)

把结果代入验算，上述单一收费标准满足式(12)的约束条件。又因为1/2<λ≤1，且δh>δι>0，那么由式(13)容易推出，网络营销平台对顾客的均衡收费标准与信息传递效率系数负相关，这表示网络营销平台的信息评论对卖家真实质量的揭示程度越高，其对顾客的均衡收费标准也就越低。由式(14)容易推出，网络营销平台对卖家均衡收费标准与平台为卖家支付的平均成本、优质卖家效用成正比，与优质卖家对顾客的交叉外部性系数和顾客数量的乘积成反比，不受信息传递效率系数的直接影响。

2.唯有劣质卖家接入网络营销平台

如果只有劣质卖家接入网络营销平台，此时网络营销商业生态系统的主要参与者有平台运营商、劣质卖家和顾客。式(4)、(6)刻画了参与者人数决定顾客和卖家的效用函数，那么参与者人数可写成与效用相关的函数。再令Nι=φι(Eι)，φι(Eι) 是关于自身效用的增函数。根据式(2)把式(4)、(6)代入其中，则平台利润变成关于(Ec,Eι)的函数：

π=(Ec,Eι)=φc(Ec)(αωNc+βιNι-Ec-C1)+ φι(Eι)[δlλNc+δh(1-λ)Nc-Eι-C2]

s.t. δhλNc+δι(1-λ)Nc1/2

(15)

对式(15)进行约简，并求最优化解，得到唯有劣质卖家接入网络营销平台的单一均衡收费标准：

(16)

(17)

综上，对两种情况单一均衡时的平台收费标准进行分析，可以得出结论2：

一个以利润最大化为目标的网络营销平台，如果唯有高质量卖家接入时，对顾客最优收费标准随其信息传递效率系数的增高而降低；反之，如果唯有劣质卖家接入时，对顾客最优收费标准随其信息传递效率系数的增高而提高。不管哪种类型卖家接入网络营销平台，其对卖家最优定价均与平台为卖家支付的平均成本、卖家效用成正比，与卖家对顾客的交叉外部性系数和顾客数量的乘积成反比，不受信息传递效率系数的直接影响。

根据结论2，单一均衡时，网络营销平台的信息传递效率系数随着接入卖家类型的差异，对网络营销平台向顾客最优收费标准的影响也有差异，这种影响是逆向的，产生完全相反的效应，这是一个看似矛盾，其实有实践支持的结论。实践中，网络营销平台上卖家如果以优质卖家为主时，顾客不再或较少需要通过阅读评论来辨别出优、劣质卖家，同时，顾客与他人分享的欲望随之降低(对其他顾客的关心欲望减少)，而较高的信息传递效率意味着较多的评论数量，为了吸引顾客继续撰写点评，网络营销平台需要降低对顾客定价或提高对其补贴来提升顾客的参与度。当网络营销平台内卖家以劣质卖家为主时，消费者需要通过阅读评论信息来辨识优质卖家进行消费，当网络营销平台内的评论信息能较好地反映卖家真实质量时，顾客通过网络营销平台获取的信息质量较高，这些信息能更好地帮助顾客做出最有利的消费决策，此时顾客就愿意向网络营销平台支付更高的价格。另外，不管接入网络营销平台的卖家属于优质还是劣质，网络营销平台对其最优定价均不受信息传递效率的影响。因为网络营销平台对卖家收取一次性固定接入费，只要卖家通过接入网络营销平台所获总效用为正就会愿意支付接入费。卖家接入网络营销平台后并不关心网络营销平台是否能揭示其真实质量，而只关心参与网络营销平台的顾客规模能否为其带来足够的广告宣传效应。故得出推论2：

如果网络营销平台内优质卖家居多，顾客依据评论信息做出决策的程度较低， 对信息传递效率的需求强度较低，那么，此时网络营销平台可以凭借商品降价或其他优惠措施提高参与度，吸引顾客购买。如果网络营销平台内劣质卖家居多，顾客依据评论信息做出决策的程度相对较高，此时较高的信息传递效率对顾客有吸引力，顾客愿意为此向网络营销平台支付较高的价格。

(二)混合均衡时网络营销平台的最优收费标准

如果优质、劣质卖家同时接入网络营销平台，此时网络营销商业生态系统的主要参与者有平台运营商、优质卖家、劣质卖家和顾客。式(4)、(5)、(6)刻画了参与者人数决定顾客和卖家的效用函数，那么参与者人数可写成与效用相关的函数。根据式(3)及前面所令的函数，把式(4)、(5)、(6)代入其中，则平台利润变成关于(Ec，Eh，Eι)的函数：

π=(Ec,Eh,Eι)=φc(Ec)(αωNc+βhNh-Ec-C1)+ φh(Eh)[δhλNc+δι(1-λ)Nc-Eh-C2]+

φι(Eι)[διλNc+δh(1-λ)Nc-Eι-C2]

s.t. R2≤διλNc+δh(1-λ)Nc,λ>1/2

R2≤δhλNc+δι(1-λ)Nc,λ<1/2

R2=(δh+δι)Nc/2,λ=1/2

(18)

对式(18)进行约简，并求最优化解，得到优质、劣质卖家都接入网络营销平台的混合均衡收费标准：

(19)

(20)

以利润最大化为目标的网络营销平台，当优质、劣质卖家同时接入，产生混合均衡时，其对顾客的最优收费标准随信息传递效率的增加而提高，其对卖家的最优收费标准与平台支付的平均成本、卖家效用成正比，与卖家对顾客的交叉外部性系数和顾客数量的乘积成反比，不受信息传递效率系数的直接影响。

由上述结论3不难推导出，如果优质、劣质卖家同时接入网络营销平台，理性的顾客需要借助海量阅读评论信息来辨别出优质卖家而进行消费。所以，如果网络营销平台上的评论信息能较好地反映卖家的真实质量，顾客就愿意支付高价。把此结论与结论1、2结合可以看出，只要有劣质卖家接入网络营销平台，顾客对评论信息就十分依赖，愿意为高的信息传递效率支付高价。概括来说，不论单一均衡还是混合均衡，网络营销平台对卖家最优收费标准只与平台为卖家支付的平均成本、卖家效用成正比，与卖家对顾客的交叉外部性系数和顾客数量的乘积成反比，与信息传递效率系数无关。因此，可得推论3：

在一个网络营销生态系统内，只要有劣质卖家接入，顾客就需要凭借评论信息来做出消费决策，顾客愿意为较高的信息传递效率支付高价。无论在何种情境下，网络营销平台对卖家最优收费标准与平台支付的平均成本、卖家效用成正比，与卖家对顾客的交叉外部性系数和顾客数量的乘积成反比，不受信息传递效率系数的直接影响。

(三)两类均衡下网络营销平台的收益比较

那么在哪种情况下网络营销平台运营商的收益最大呢？网络营销平台追求收益最大会对平台产生什么样的影响？下面笔者对只有优质卖家接入平台、只有劣质卖家接入平台和他们同时接入平台的三种情况进行比较。

将式(13)、(14)代入式(12)，则唯有优质卖家接入时网络营销平台达到单一均衡时平台的收益是：

πh=

(21)

同理，将式(16)、(17)代入式(15)可以得到唯有劣质卖家接入达到单一均衡时，平台的收益函数：

πι=

(22)

同理，将式(19)、(20)代入式(18)可以得到优质、劣质卖家同时接入达到混合均衡时，平台的收益函数：

πh,ι=

(23)

先比较单一均衡的两种情况下平台的收益，用式(21)减去式(22)即得两种情况下收益的差，为研究方便，不妨令Nh=Nι=N，则：

(24)

综合上述情况，可以得到只有劣质卖家接入时网络营销平台的收益大于只有优质卖家接入时的收益。

那么混合均衡与单一均衡(只有劣质卖家接入)相比，哪种情况下平台的收益大呢？同理，为研究方便，仍然令θ为混合均衡时优质卖家所占的比例，令所有优质、劣质卖家的总数量为N，则Nh=θN，Nι=(1-θ)N，又因为式(20)，代入收益函数，两种情况下的收益相减，即式(23)减去式(22)可得：

πh,ι-πι=(λ-1)[δhθN+δι(1-θ)N]Nc+

(δh-δι)+διλ]NcN

(25)

因为(λ-1)<0，(θ-1)<0，(δh-δι)>0，所以πh,ι-πι>0。即混合均衡时平台的收益大于其单一均衡时的收益。

综上几种情况，可以得出结论4：

在以利润最大化为目标的网络营销平台上，优质、劣质卖家都接入时的网络营销平台运营商的收益大于只有优质或只有劣质卖家接入时的收益；只有优质卖家接入时网络营销平台运营商的收益小于只有劣质卖家接入时的收益。

从结论4来看，基于经济人理性，网络营销平台倾向于制定混合均衡时的收费标准，因为这样可以带来最大收益。根据实际观察，大部分的网络营销平台上卖家的质量也的确是鱼龙混杂的。

五、建议对策

根据上述讨论与推理，再结合实际情况，对四个结论及推论进行综合归纳与总结可以得出，网络营销生态系统必须以网络营销平台存在为前提，基于“经济人”假设，它以收益最大化为依据进行决策，允许接入的卖家质量有高有低，达到混合均衡。那么结论3关于混合均衡的结论可以直接利用，而结论1和结论2是关于单一均衡的结论，虽然不能直接利用，但是可以为决策提供参考。综合所有结论，从政府、网络营销平台、卖家和消费者四个角度提出以下建议：

第一，政府应加强对平台利用消费者大数据的监管。由于网络立法相对滞后，对大数据利用存在一些灰色地带，平台为了吸引更多卖家，获得更高的收益，把涉及消费者隐私的爱好、兴趣、地址、电话、微信号、QQ号泄露给卖家的情况时有发生。由于数据涉密性的高低，往往其网络营销的客单价或转化率更高，所以有的平台通过直通车、淘宝客(或类似产品)、排名、数据库的形式向卖家收取不同的高租金。所以政府相关部门要做好对平台的监管，特别是在网络营销平台兼并、做大、趋向垄断的形势下，更应该通过促进网络立法、加强日常监管等形式，规制网络营销平台，加强对卖家和消费者网络交易行为的监控。

第二，网络营销平台应强化社会责任意识，提高服务水平。一是从社会公民的角度看，平台要有社会责任意识。虽然结论表明混合均衡时(优质、劣质卖家同时接入)的利润大于单一均衡(只有优质或劣质卖家)的，但是长期看来，可以提高整体水平。低质量卖家的起点提高，那么整体水平就高。平台可以采取强有力措施，杜绝假货，提高消费者满意度，譬如可以通过卖家的工商营业执照审核、线下考察、信誉和信用审核等方式进行。可在以保护消费者合法权益和隐私的基础上，推出类似于淘宝客、直通车等的收费推广工具，在扩大平台收益的同时给卖家带来便利。二是从经济理性的角度看，平台应提高长期持续发展的意识。根据结论1、2，顾客评论信息的传递效率高则有利于留住优质卖家，这个传递效率可以内生，平台通过对入驻平台者注册、审核、制定规则、网络服务器提速等方式提高评论信息传递效率，建立有效的合法的信息过滤机制，在实现自身收益最大化的同时，既为卖家服务，又有利于顾客甄别。三是从法律遵守的角度看，平台须增强法律意识。平台基于市场细分在为卖家提供详细程度不同、有针对性的营销工具与软件、为顾客推送满足兴趣爱好的有用信息的同时，必须严格遵守法律法规，保护消费者隐私。

第三，卖家要坚持诚信经营，注重声誉传播。虽然网络营销是在虚拟世界中进行，但是许多商品和服务最终要在现实中交割，所以卖家一定要诚信。卖家可以对店铺进行精美的装修，可以合理利用网络营销平台中的生意参谋，可以合理利用上下架时间，写作软文，等等，但是必须把握基本底线——产品质量，宣传的文案、优惠的政策都不能忽悠顾客。耐心解答顾客的疑问，为顾客提供满意的售后服务，通过这些实在的行为可以获得良好顾客评论，有利于形成良性循环，既提高自身知名度和收益，又在一定程度上有利于阻击竞争者。

第四，顾客提高自我表达意识，坚定维护自身合法权益。顾客是网络营销生态系统的重要一环，是该系统实现价值交换的基础。顾客在网络营销平台上需要真实合理表达自己的需要，及自己对所购买商品的感受。这既有利于后续需求的进一步满足，又有利于后续顾客根据评论信息做出消费决策。遇到卖家没有遵守规则，不实宣传或虚假宣传商品信息，一定要维护自己的合法权益，向平台，向卖家投诉，这也有利于整个系统的良好发展。

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责任编校：裴媛慧，孙咏梅

2016-08-26

国家自然科学基金资助项目(71502002)；教育部青年专项资金项目(EIA100406)

卫功兵，男，安徽肥西人，讲师，硕士，研究方向为网络创业、大学生创业与就业教育。 余呈先，男，河南信阳人，博士，副教授，研究方向为信息管理、电子商务。

10.19327/j.cnki.zuaxb.1007-9734.2016.06.009

F713.36

A

1007-9734(2016)06-0054-09