秭归脐橙品牌创建历程与对策探讨

文/

秭归脐橙品牌创建历程与对策探讨

文/向长海

湖北省秭归县是1995年中国首批命名的首个 “中国脐橙之乡”[1]，脐橙品牌建设成果丰硕。秭归脐橙品牌是以秭归脐橙地理标志集体商标为标志、以屈原《桔颂》“坚贞不渝、独立不迁、深固难徒、秉德无私”精神的再现、以“健体养颜”为价值理念，以各个企业品牌形式展现，以秭归脐橙“皮薄光滑、橙红靓丽、肉脆汁多、风味浓郁、酸甜可口”优异品质为核心的产品品牌聚集等内容凝聚而形成的市场无形资产。2016年秭归脐橙被认定为中国驰名商标，品牌建设再上一个新台阶。秭归脐橙成为秭归县最出色、最靓丽的一张名片。

一、秭归脐橙品牌建设成效

区域（公用）品牌价值较高。秭归县于1959年开始引种脐橙，1969年引种华盛顿脐橙（简称华脐），1972年引种罗伯生脐橙 （简称罗脐），1995年成为首个“中国脐橙之乡”。秭归县柑桔协会于2006年3月成功注册“秭归脐橙”地理标志集体商标。中国农产品区域公用品牌价值评估课题组2012年评估秭归脐橙品牌价值为5.49亿元；2013年评估为6.17亿元。

品牌逐渐成长壮大。2009年5月、2014年11月连续被评为“湖北省著名商标”。2016年12月底被国家工商行政管理总局商标局行政认定为“中国驰名商标”。秭归脐橙不仅是湖北省第一件水果类地理标志集体商标，而且成为宜昌市内唯一一件同时拥有 “中国地理标志集体商标”和“中国驰名商标”双名号的商标。以秭归县屈姑公司为代表的企业品牌逐渐成长起来，注册营运的企业品牌日渐增多。截至2017年4月，全县共注册柑桔类商标（企业品牌）63个。

产品品牌独秀桔林。秭归县自1952年10月开始柑桔选种工作以来，不断引进、试验、筛选、示范、推广，逐渐形成了“春有伦晚和红肉脐橙、夏有蜜奈夏橙、秋有早红脐橙、冬有长红和纽荷尔脐橙”的柑桔产品格局，实现了鲜橙周年供应。秭归脐橙产品品牌享誉华夏，其中桃叶橙、长红脐橙、伦晚脐橙、早红脐橙等产品唯秭归独有。秭归脐橙于2006年被国家质检总局批准为中华人民共和国地理标志保护产品，被国家工商行政管理总局核准为中国地理标志。

“三品一标”省市领先。自2000年农业部实施“无公害农产品行动计划”以来，2003年秭归县柑桔类产品全部通过无公害农产品认证，2007年4月湖北省农业厅将秭归县列入无公害农产品开发一体化推进试点县。1999年6月秭归脐橙率先获准使用绿色食品标志，先后有6家企业、合作社、家庭农场认证绿色食品，认证产品数量22.972万t，2007年3月被农业部认定为“全国绿色食品原料（柑桔）标准化生产基地”。秭归桃叶橙、秭归夏橙分别于2008、2015年被核准使用农产品地理标志。“三品一标”认证数量居全省第二，全市第一[2]。

标准化成果丰硕。2002年6月制定发布了《无公害食品 秭归脐橙》《无公害食品 秭归脐橙生产技术规程》等2个县级地方标准。2005年、2007年、2015年分别发布《秭归脐橙》《秭归桃叶橙》《晚熟脐橙标准化生产技术规程》等3个省级地方标准。2016年发布《秭归柑桔精品园建设规范 （试行）》《秭归柑桔采摘技术规范 （试行）》《秭归脐橙果品分级规范（试行）》《秭归柑桔商品化处理技术规程 （试行）》《关于规范秭归脐橙包装标识标注的规定》”等5个县级地方标准规范[3]。2011年9月中国国家标准化管理委员会授予秭归县“国家农业标准化示范区”称号。

效益显著柑农受益。2016年种植1.92万hm2，年产38.36万t。柑农收入超过15亿多元，其中收入过亿元的柑桔村1个，超过0.5亿元的柑桔村达12个[3]，超过0.1亿元的柑桔村有35个，社会效益和经济效益显著。柑桔的种植提高了森林覆盖率，保蓄了水土，“绿色防控，四挂一覆膜；微润灌溉，水肥一体化”等清洁化生产技术[4]及配方施肥、绿肥种植的推广，减少了农药化肥的使用，减轻了农药面源污染程度，有效地保护了生态环境。

二、品牌创建历程、溯源探究

《桔颂》树人文经典。2 300年前的春秋战国时期，屈原在秭归著《九章·桔颂》咏物言志，既证明秭归柑桔栽培历史悠久，又为秭归脐橙品牌建设奠定了坚实而丰厚的人文基础。

专业类评比奠定秭归脐橙品牌建设的基础。1973年2月秭归桃叶橙在柳州市召开的“全国南方果品鉴评会”上，品质最佳，名列第一名。1982年秭归脐橙良种选育获得对外经济贸易部“二等奖”。1984年5月秭归脐橙获得对外经济贸易部“优秀农产品”荣誉证书。1985年11月，农牧渔业部举行的“全国优质农产品展评会”上“罗脐35号”获第一名，被评为“国优产品”，获金杯奖，同年获得外贸部“出口优质产品”证书。1989年12月国家农业部在江西南昌召开全国优质水果鉴评会，罗脐35号、纽荷尔脐橙和桃叶橙被评为“1989年度优质农产品”，获得“农业部优质农产品”证书。1995年3月在北京人民大会堂举行的“首批百家中国特产之乡”命名大会上，国家农业部等五部委命名秭归县为“中国脐橙之乡”，至此秭归脐橙开始享誉全国。2000年12月裕兴牌桃叶橙被省农业厅评为 “湖北特色果品”，桔颂牌脐橙被评为 “湖北十大名果”之一。2007年12月秭归脐橙牌脐橙被省农业厅评为“2007年湖北十大名牌农产品”之一。2008年2月秭归脐橙牌秭归脐橙被国家农业部授予“中国名牌农产品”称号。

各类展会评选活动助推秭归脐橙品牌的成长。1976年12月桃叶橙在全国农业展览馆展出。1983年11月秭归脐橙空运北京参加人民大会堂国宴。1995年10月北京第二届中国农业博览会上，秭归纽荷尔脐橙、桃叶橙获得金奖，锦橙和椪柑获铜奖。1997年10月北京第三届中国农业博览会上，纽荷尔脐橙获得名牌产品，桃叶橙获得地方名牌产品称号。1999年9月纽荷尔脐橙被认定为’99中国国际农业博览会名牌产品”，裕兴牌桃叶橙被认定为’99中国国际农业博览会名牌产品”。2007年11月在第四届中国（武汉）农业博览会上，秭归脐橙和桃叶橙荣获“知名农产品”称号。2016年12月峡橙三秀“秭归脐橙、秭归夏橙、秭归桃叶橙”地理标志产品同时进入 “2016全国果菜产业百强地标品牌”，并从百强中脱颖而出分别入选 “2016全国果菜产业十大最具影响力地标品牌”“2016全国果菜产业十佳市场口碑地标品牌”“2016全国果菜产业十佳文化传承地标品牌”。

市场化活动提高了秭归脐橙品牌的影响力。2001年和2003年，秭归脐橙连续两届被中国果品流通协会评定为中华名果。2005年1月秭归脐橙被 “中国管理科学院名牌与市场战略专家委员会”评定为“中国知名品牌”。2007年11月首次在县城长宁广场举办秭归脐橙节。2008年开始北上举办秭归脐橙节，2008年全国柑桔销售因冰雪灾害等多种原因遭遇到了前所未有的困难，毅然北上，分别在北京、沈阳举办了“秭归脐橙节”，打开了华北和东北脐橙销售市场。“秭归脐橙”在亚洲最大农产品批发市场——北京新发地农产品批发市场建成 “秭归脐橙”交易大厅，以后秭归县每年会在此举办秭归脐橙开园节暨橙交会。秭归脐橙评为“2011消费者最喜欢的中国农产品区域公用品牌”、2012年被中国优质农产品开发服务协会等7家单位联合授予 “2012最具影响力中国农产品区域公用品牌”。2013年8月秭归脐橙被湖北日报、湖北省礼品行业协会、腾讯大楚网、礼记楚组委会授予“湖北最佳城市礼品”。

媒体与广告传美名。1963年5月21日《人民日报》第5版，章文才教授在《试论我国果树事业发展的途径》一文中高度评价桃叶橙。1989年12月10日《湖北日报》以《湖北中国之最》为题载文，确定我国最佳柑桔产品桃叶橙出自秭归县新滩镇。1990年5月“高峡牌”利乐包橙汁被指定为第十一届亚运会饮料 ，500 t鲜橙汁分批运往北京，是秭归柑桔的首次广告宣传。1997年起在CCTV-7等连续多年多个频道定期开展广告宣传。2005年7月29日《宜昌日报》第3版以《军队驻守新滩8棵桃叶橙内幕》为题追述桃叶橙的发展。 2013年首度在武昌火车站利用电子显示屏滚动播出秭归脐橙宣传片。2017年3月16日《湖北日报》荆楚网报道“‘秭归脐橙被’被国家工商总局认定为中国驰名商标”；2017年3月26日《湖北日报》头版头条报道“秭归首现脐橙亿元村”；2017年3月29日《湖北日报》第3版报道《秭归脐橙翻身记》。秭归脐橙在报刊、网络、电视等媒体广告宣传呈现立体多样化形式。同时出版发行《桔颂新篇》《屈乡橙韵》和《秭归脐橙》宣传册，建有秭归脐橙网，开展秭归脐橙品牌建设和推介，传播秭归脐橙美誉。

三、品牌建设存在的问题

企业品牌不强。秭归脐橙是一个区域公用品牌，品牌培育已达一定的高度，但在区域公用品牌引领下的市场主体——企业品牌培育不力。秭归脐橙仍然以分散的农户种植为主，龙头企业、销售公司、专业合作社、家庭农场等市场主体的主导作用发挥不够，企业品牌对产业发展的引领、辐射、带动、支撑作用力不强。虽然政府出台了“市场主体建设的奖励措施”，但是没有形成“公用品牌+”的效应。“秭归脐橙”笼而统之，有的把桃叶橙、夏橙也纳入了秭归脐橙品牌。产品品牌细分程度不高，消费者不易识别。

缺乏品牌保护、维护的手段。品牌是农业竞争力的核心标志，品牌建设信誉，就是信用，就是信任[5]。秭归脐橙基本上沿袭“千家万户各种各、千军万马各卖各”的生产、营销模式。尽管县级监管部门每年都在开展品牌保护活动，但随着“互联网+”电商时代来临，品牌培育、保护、监管已滞后，产销各行其是、品牌无序乱用套用、包装规格不严谨且标识混乱、有质量标准而保护监管乏力问题突出。

品牌质量追溯体系尚未建立。品牌质量意识不强，大量存在“卖完就是王道”的现象，忽视对品牌保护和投入。虽有企业采用“二维码”质量追溯体系来培育企业名牌，但由于资金缺乏、人力不够等多种原因未能够全覆盖，全凭销售商的人格、良心而注入质量信誉。电商微商异军突起，虽有售后服务的品牌意识，但是鱼龙混杂，令人堪忧。

品牌效应发挥不够。虽然无公害农产品覆盖全县，但是认证的绿色食品企业少，认证的产量仅占整个产业的2/3。同时，“三品一标”价值没有充分体现，贴标率低，龙头企业成长缓慢，致使品牌效应、市场带动作用有限。

四、品牌建设的对策探讨

重点市场主体建设，构建组织化产销体系。品牌是秭归脐橙的身份证，是消费者鉴别秭归脐橙的最好凭证，是消费者选择秭归脐橙的标杆标尺。千家万户的小农生产无法与庞大的消费市场去对接，只有靠市场主体到市场中去实现品牌价值。市场主体除龙头企业外，还包括合作社、家庭农场、农业开发公司、电商公司。鼓励市场主体开展品牌和市场网络建设，重点强化市场主体建设，构建“市场+企业+基地+柑农”的产销组织化体系。

强化品牌内容建设，构建标准化质量体系。重点推广发布的“果园建设、采摘、果实分级、商品化处理、包装标识”等一系列标准规范，做到家喻户晓。销售环节要针对目标消费人群，依据不同品种、果实大小、内质、外观要求而采用光电一体化分选设备，分选出不同规格的系列产品，满足各个层次的消费人群需求。鼓励市场主体开展GAP(良好农业规范)、HACCP （危害分析与关键控制点）、ISO 22000（食品安全管理体系）认证，强化品牌质量建设，构建秭归脐橙品质标准化体系。

强化价值理念建设，构建立体化宣传体系。秭归脐橙的价值理念可归纳为“坚贞不渝、独立不迁、秉德无私、健体养颜”。在这一理念指导下，依据互联网、大数据平台分析市场变化，精准定位消费需求，创立不同品种的个性化价值，形成“吃秭归脐橙，享受秭归脐橙文化”，“吃秭归脐橙某个品种，就是享受秭归脐橙某种文化价值”，使人得到心理安慰、心情陶冶、心灵升华。采用二维码技术实现质量追溯，建立良好的品质信誉，培育消费者的忠诚度。以“绿色、生态”理念，指导生产，管控质量，降低食品安全风险。以规范包装，实现包装“符号化”，表达价值理念。利用互联网技术、电视、电商、微商等各类媒体，构建秭归脐橙品牌宣传立体化体系。

强化政策支持力度，构建机制化投入体系。加快企业品牌的培育力度、扶持力度，加大对市场主体的支持力度，加大依法保护品牌的力度，落实优惠政策，激励产业链中的各方，努力打造企业品牌、产品品牌，实现“产品优势—品牌优势—市场优势”的良性循环。要整合各类项目资源资金，各类投入改“招投标”为“以奖代补”。奖补对象为市场主体。广告宣传投入改为“建立区域销售市场网络的市场主体”，从而建立投入机制化的体系。

[1]向长海，宋文化，周立永.秭归县柑桔生产发展及品种的变革历史、现状与对策[J].中国果业信息，2008，25(4)：16

[2]胡端娥，李丽萍，郑 军，等.秭归县农业“三品”开发现状及发展对策[J].湖北植保，2014，(4)：4-5

[3]向 静，向长海，马 娟.2016秭归脐橙产销形势综述[J].中国果业信息，2017，34(3)：22-23，30

[4]郑 军，向长海，胡端娥，等.脐橙果园清洁化生产技术之“秭归模式”[J].湖北农业科学，2016，54(增刊)：178-181

[5]韩长赋.全国农产品加工业发展和农业品牌创建推进大会 上 的 讲 话 [EB].（2017-04-20）[2017-05-25].http://www.zgncpw.com/nongyezixun/show/13631/1/

【导读】湖北省秭归县从“专业类评比、展会类评选、市场化活动、媒体与广告”等方面，持久开展秭归脐橙品牌打造培育。作者总结了品牌建设成效与历程，分析了品牌建设存在的问题，探讨了对策措施。

湖北省秭归县柑桔协会/湖北省秭归县屈原镇农业技术服务中心（443600）

向长海（1967—），男，高级农艺师，长期从事柑桔、茶叶产业的技术推广。E-mail：xch168888@163.com

2017-06-08

特约编辑：艾 华