文化距离对国际旅游目的地选择行为的影响：以中国入境游市场为例

周玲强 毕 娟

（浙江大学管理学院，浙江杭州310058）

主题栏目：休闲文化研究

文化距离对国际旅游目的地选择行为的影响：以中国入境游市场为例

周玲强 毕 娟

（浙江大学管理学院，浙江杭州310058）

文化距离既可以通过影响旅游者追求新奇和逃离现实这两种基本出游动机来促进旅游者对目的地的选择，也可以通过影响旅游者的风险感知而阻碍旅游者对目的地的选择。基于中国1995—2012年入境游统计数据的实证研究发现，文化距离与国际旅游者目的地选择行为之间呈现出倒U形的非线性关系，由此可推导出到访中国的游客达到峰值时所对应的文化距离取值，即最优文化距离。当其他条件一致时，中国对与中国的文化距离值为3.606左右的国家居民最具吸引力，即新西兰、比利时、立陶宛、希腊和葡萄牙。为了更好地吸引海外游客，旅游企业和政府旅游机构应根据客源国与中国不同的文化距离实施不同的营销措施，将最优文化距离附近的国家确定为目标客源市场。对与中国文化距离小于最优文化距离的国家，应重点突出中国与它们的差异;反之，则应强调中国与其相似之处。

文化距离;入境旅游;旅游者;目的地选择;非线性关系

一、引 言

研究游客的旅游目的地选择过程，对政府旅游组织和旅游企业而言意义重大，有助于他们实施更为有效的营销策略以吸引更多游客。影响游客目的地选择的因素有很多，如收入、职业、空间距离等，但以往的研究中却很少提及文化因素。尽管学者们很早就意识到文化会影响人们的决策过程，如国际贸易研究的学者广泛探讨了文化差异对企业进行跨国投资时的选址、进入模式等的影响，但迄今为止，在旅游背景下引入文化差异的研究还比较少见。

但我们可以从旅游统计数据中得到一些启示，根据世界旅游组织调查显示，当前文化旅游占全部旅游者旅程的37%，而且这一数据以每年15%的速度增加①数据来自G.Richard，″Cultural Tourism in Europe，″http://www.tram-research.com/cultural_tourism_in_europe.PDF， 2016-04-12.。Antolovic＇也曾经指出，70%前往英国旅游的美国人会去感受英国的文化遗产，尽管其中三分之二的游客并不以文化遗产旅游为主要出行目的［1］。虽然这些数据看上去很有说服力，但都是基于对文化旅游者比较宽泛的定义而得到的，即将所有参与或有意愿进入文化旅游景点的旅游者都列为文化旅游者，其中文化旅游景点包括画廊、博物馆、历史街区、节事活动等。这一定义使上述数据对异地文化吸引力的预测力大大减弱，它不能准确地回答文化差异是如何影响游客目的地选择的。

文化距离这一概念源于对文化差异的描述，旅游研究领域的文化距离是指旅游客源地与目的地之间文化差异的程度。以往对距离的描述有许多种，如空间距离、时间距离、经济距离，根据“距离衰减效应”，旅游目的地对游客的吸引力随着其与客源地这三种距离的增加而减少。但是，学界对文化距离的效应却不能达成共识，这也是本研究的意义所在。

1995年，亚太旅游协会曾经提到，由于文化背景的相似性，内地成为香港居民出游的重要目的地②参见Pacific Asia Travel Association（PATA），″Tracking Asian outbound Travel Trends，″Travel Industry Monitor， Vol.63（1995），pp.4-6。。Ng等以澳大利亚居民作为样本进行简单的相关分析，证实游客倾向于选择其感知到的文化距离较小的国家作为旅游目的地［2］。Fourie等用不同的方法也证实了游客倾向于前往与自己文化相似的地区旅游［3］。但与此同时，Mckercher等则以到香港旅游的游客为样本，证实了来自文化距离较大的客源地如欧美的旅游者更倾向于为了文化体验而到港游玩;相反，来自文化距离较小的客源地的游客对文化体验反而不太感兴趣，也就是说，较大的文化距离反而容易成为游客选择出游目的地的动因［4］。

笔者认为，上述两种观点都有其合理性，就像人与人之间有一个安全距离一样，小于或大于这个安全距离都会带来不适，因此，我们推测文化距离对游客目的地选择的积极或消极作用也有其适用尺度，即文化距离与旅游者目的地选择之间呈现非线性关系。

二、相关研究回顾

最早提出用“文化距离”的概念来代替“文化差异”的是国际贸易研究领域。Shenkar指出，文化距离是用来衡量国家文化在多大程度上是相似的或不同的，在一定程度上弥补了文化差异这一概念在语义上对相似文化的忽视［5］。另外，文化距离被认为是比文化更恰当的研究变量，如果仅仅考虑客源国的文化因素，那么某国游客到各个国家的行为应该是一样的;相比之下，文化距离不仅包含了客源国的文化因素，还包含了目的地国家的文化因素。至于文化距离对旅游者目的地选择行为的影响，现有的研究结论存在分歧，主要有“文化相似—吸引”和“文化差异—吸引”这两类观点。

（一）自我一致性理论支持下的“文化相似—吸引”说

自我一致性理论的基本假设是消费者倾向于购买那些与其自我概念相一致的产品或服务，也就是说产品与消费者自我概念的一致性越强，消费者的购买意愿就越强。比如，我认为自己是时尚的，就会购买象征年轻时尚的苹果手机。这一假设成立的内在原因是人们会通过购买产品或服务去表达自我。由此可以推断，旅游者倾向于前往与自己具有相似文化背景的目的地，在这一过程中，他可以实现自我认同，这也与马斯洛需求理论中提到的自尊需求存在共通之处。尽管目前尚没有研究能严格证明“文化相似—吸引”说，但许多研究或多或少地提到了文化相似能增强旅游者到访某地的意愿。例如，Basala等发现人们倾向于去与自己使用同种语言的地方游玩［6］，Yavas指出沙特阿拉伯居民多选择伊斯兰国家作为自己的旅游目的地［7］。这两个研究提到的是某个文化要素的相似性对游客目的地选择的影响力，而Fourie等则从移民迁移路线与游客出游目的地的一致性角度证实了文化相近对游客目的地选择具有积极影响［3］。

（二）旅游动机理论支持下的“文化差异—吸引”说

旅游动机是旅游行动产生的心理原动力，是旅游行动的驱使力量，它由旅游需要而催生，受社会观念和规范标准的影响，并能产生直接影响具体旅游行为的内在驱动力［8］。也就是说，旅游动机会影响旅游者的旅游活动，包括对目的地的选择。Crompton指出，人们在选择旅游目的地时会受到好奇心的驱使，而旅游者对某个目的地的好奇水平与其好奇心被激发的程度有关，目的地与客源地较大的文化差异无疑会激发旅游者更多的好奇心，也就是说，文化距离越大，旅游者对目的地的好奇程度就越高，旅游者选择该目的地的可能性也就越大［9］。尽管相关的实证研究较少，但Mckercher等曾指出，大部分欧美游客到香港游玩的主要动因是香港的独特文化，而文化距离较近的内地游客则对其不太感兴趣［4］。

（三）对以往研究的评价

对于“文化相似—吸引”说，其理论基础自我一致性理论尽管在旅游研究中的应用很广泛，但近年来其有效性却常常遭到质疑。现有的关于“文化相似—吸引”的研究并没有进行严格的实证分析，如Ng等是通过简单的相关分析即得出结论，认为澳大利亚居民倾向于前往文化相近的国家，但相关分析并不能说明因果关系［2］;Basala等发现人们倾向于前往与自己使用同种语言的目的地，但这可能是因为同种语言带来的可控感可以降低旅游风险［6］。与此同时，也有许多研究质疑了自我一致性理论在目的地选择中的适用性。如Litvin等以新加坡人为调查样本［10］，用Malhotra［11］和Chon［12］所采用的两种方法分别测量一致性程度，结果发现使用Chon的方法时，一致性程度与人们前往目的地的意愿呈现出显著的相关关系，但用Malhotra的方法时则不然，因此，作者建议后续研究应更多地关注自我一致性理论的有效性。Kastenholz［13］和Murphy等［14］则发现，自我一致性理论不能有效预测旅游者行为。总体而言，基于自我一致性理论的“文化相似—吸引”说有待商榷。

至于“文化差异—吸引”说，笔者认为以往的研究仅仅看到了文化距离的正向作用，却忽视了其负向影响。一方面，文化距离越大，越能满足旅游者猎奇的需求，从而正向影响旅游者对目的地的选择;另一方面，文化距离越大，旅游者感知到的风险也越大，从而阻碍旅游者对目的地的选择。

三、研究假设推演

Um等研究发现，旅游者的目的地选择分为两个阶段：第一阶段，旅游者在旅游动机如新奇、放松、学习等促进因素的指导下，选出一些可能的旅游目的地;第二阶段，旅游者基于某些阻碍因素如地理距离、闲暇时间、花费、旅游风险等，剔除掉不可能的旅游目的地，进而选出最终的目的地［15］。也就是说，旅游者最终目的地的选择是促进因素与阻碍因素交叉作用的结果。我们认为，文化距离就是通过影响促进因素中的旅游动机和阻碍因素中的旅游风险，最终影响旅游者对目的地的选择。

（一）文化距离对旅游者目的地选择的促进作用

文化距离会通过影响旅游动机而促进旅游者对目的地的选择。旅游动机对旅游者目的地选择的作用已被广泛论证，关于旅游动机的维度千差万别，学界并没有统一的结论，但都认可两种基本的旅游动机，即追求新奇和逃离现实［16］。Lee等指出，人们离开常住地出游就是为了追求新奇的体验，即使是最好的居住地，时间久了也会让人产生厌烦感，旅游为人们提供了逃离现实问题的机会［1718］。

文化距离与旅游者追求新奇的动机之间的关系，可以从两者的定义中推断出来。新奇是指现在与过去相比的差异程度，由目的地的人、事、物的新奇程度所决定;而文化距离是指两个国家之间的文化差异程度。由此可知，目的地国与客源国之间的文化距离越大，目的地国给客源国居民带来的新奇感越强，就越能激发他们前往目的地国家旅游。至于文化距离与旅游者逃离现实的动机之间的关系，能够满足旅游者逃离现实需求的一个关键指标就是目的地的物理环境和社会环境都与旅游者的居住地显著不同。文化距离越大，则目的地国的社会环境与客源国的差别就越大，越能满足旅游者逃离现实的需求。因此，逃离现实的动机会促使旅游者前往与其文化距离较大的目的地国家。

因此，文化距离可以通过影响旅游者追求新奇和逃离现实这两项基本旅游动机来促进旅游者对目的地的选择。

（二）文化距离对旅游者目的地选择的阻碍作用

文化距离会通过影响旅游者的风险感知而阻碍旅游者对目的地的选择。根据旅游者目的地选择的两阶段理论，旅游者在促进因素的作用下选出目的地备选项，然后综合考虑时间、地理距离等限制因素做出最终的目的地选择，其中，旅游风险是一项重要的限制因素。风险感知是指对不确定性和可能产生不好结果的感知［19］。Reisinger等指出，风险和安全因素已成为影响旅游者目的地选择的重要因素，尤其是当旅游者进行出境游时［20］。当旅游者感知到某个旅游目的地的风险很高时，该目的地就会从备选项中剔除［21］。

以往的研究对旅游风险的分类有很多，如Roehl等定义了3种旅游风险，包括物理设备风险、度假风险和目的地风险［22］;Sö nmez等提出了财务风险、时间风险、满意度风险和心理风险［21］; Reisinger等在Sö nmez等［21］的研究基础上，又补充添加了9类旅游风险，包括文化、社会、政治、自然、犯罪、设备、表现、恐怖袭击以及健康［23］。其中，文化距离显然和文化风险、社会风险紧密相关，当文化距离较大时，旅游者会感知到与外国人进行交流、文化沟通以及适应目的地国家生活方式等方面的困难，即旅游者的感知风险会提升，从而阻碍旅游者前往文化距离大的目的地国家。

（三）文化距离和旅游者目的地选择之间的非线性关系

综合来讲，随着文化距离的增加，目的地满足游客追求新奇的可能性也随之提升，到访游客的数量也会相应地增加。但游客数量并不会随着文化距离的增加而无限制的增加，因为文化距离的增加也会导致旅游风险的提升，游客会担心沟通困难、习俗差异、难以适应异域生活等，这可能会使旅游者放弃前往文化距离大的目的地。因此，笔者提出如下研究假设：

文化距离和旅游者目的地选择之间并不是线性关系，而是呈现倒U形的非线性关系。

四、研究方法

（一）样本

本文以中国为例，探讨中国与其他客源国的文化距离对客源国游客选择中国作为出境游目的地的影响，样本为1995—2012年中国入境旅游统计数据。

（二）变量和模型

本文运用重力模型验证文化距离与目的地选择之间的关系，该方法已经在旅游研究领域得到了广泛应用，传统的重力模型如下：

Q表示客源国到访目的地国家的旅游人数，mi和mj分别表示目的地国家和客源国的特征，d表示客源国和目的地国之间的地理距离。也就是说，到访中国的旅游人数受中国和客源国特征以及两地之间地理距离的影响。

为了研究文化距离和旅游者目的地选择之间的非线性关系，将上述初始模型调整如下：

其中，i、j、t分别表示中国、客源国和时间，因变量TOURijt表示客源国j在t时间到达中国的游客数量，δ表示误差项。

自变量CDij表示中国和客源国j之间的文化距离。目前对文化距离的测量方法主要有两大类：第一类是基于二手数据计算得出的国家层面的文化距离;第二类是通过被调查对象的自我报告得出的个体主观感知的文化距离，如Meschi运用单个题项“匈牙利与德国的国家文化差异有多大”，以“非常小”到“非常大”的5点李克特测量法测量跨国公司雇员感知到的匈牙利与德国之间的文化距离［24］。因为本文主要探讨国际游的目的地选择，是基于国家层面的研究，因此选取第一类测量方法。在应用第一类测量方法的研究中，大多数都是基于Hofstede提出的文化五维度（权力距离、不确定性回避、个人主义和集体主义、男性化和女性化、长期取向和短期取向）［25］分数，采用不同的公式计算得出国家层面的文化距离，其中应用最广泛的是Kogut和Singh提出的计算客源国与目的地国在不同文化维度指数上的算术平均数的差异的方法［26］，计算公式如下：

其中，I是Hofstede［25］提出的国家文化维度，Iki和Ikj表示中国和客源国j在第k个文化维度上的取值，Vk表示第k个文化维度取值的方差，n表示文化维度的个数。鉴于该方法的普适性和便利性，本文继续采用这种方法来计算各目的地国与中国的文化距离。由于许多国家在第五个维度即长短期取向上并没有分数，因此本文没有将该维度纳入文化距离的计算中。

参考以往研究，在控制变量方面，本文用客源国人均GDP和人口数量来控制收入水平和客源地市场规模对其到访中国游客人数的影响，如表1所示，这两项数据可以从世界银行国家发展指标中获取。用客源国首都和目的地国首都之间的地理路程（DIS）来控制地理距离。此外，目的地国家相较于客源地的消费水平对旅游者到访目的地国家有负向影响，该因素通过两国居民消费指数对比，并以汇率水平调整之后得到，记为PRICE，汇率和居民消费指数从世界货币基金统计数据中获取。汇率水平（EXC）用客源地国家汇率值除以目的地国家的汇率值进行控制。两国是否有共同的语言，用LANG来控制，有即为1，没有即为0。2003年中国爆发SARS，对中国的旅游业造成了巨大影响，所以本文设置了虚拟变量SARS。纳入上述控制变量之后，模型调整如下：

本文利用中国1995—2012年入境游数据验证上述模型，由于Hofstede网站公开的国家文化维度数量有限，以及部分国家某些年份入境游数据缺失，最终我们得到了75个国家在1995—2012年共计1 306个观测值的非平衡面板数据。

表1 变量定义和数据来源

（三）模型估计过程

模型中的文化距离、地理距离变量不随时间而变化，因此本研究不适用于传统经典的固定效应模型。与此同时，Breusch-Pagan检验和修正的Wald检验（χ2＝37.38，p＜0.01;χ2＝45 680.03，p＜0.01）证明了异方差和组间异方差的存在，Wooldridge检验（F＝36.162，p＜0.01）证明数据存在序列自相关。当数据存在异方差和自相关时，继续使用混合回归进行估计是有问题的，得到的估计结果虽然是无偏和一致的，但并不是有效的［27］。在这种情况下，Beck和Katz［28］建议使用面板校正标准误方法（OLS-PCSE）进行模型估计，OLS-PCSE不仅解决了异方差和自相关问题，还考虑了同期相关问题，因此本文采用OLS-PCSE进行模型检验。此外，自相关的过程可能是针对截面的，所以我们做了普通的AR1和针对截面的AR1（PSAR1）估计，同时，在模型中纳入了国家虚拟变量来控制客源国的个体效应，最终得到的模型如下：

五、模型估计结果

表2、表3、表4列出了本文相关变量的部分统计结果。表2说明了各个变量的均值和标准差，变量之间的相关关系则在表3中列出。表4详细展示了中国与75个目的地国之间的文化距离，可以发现，这些文化距离的取值介于0.264和5.051之间，其中中国与菲律宾之间的文化距离最小，与瑞典之间的文化距离最大。

表2 描述性统计

表3 变量之间相关关系

模型的估计结果如表5所示，AR1和PSAR1估计的结果基本一致，客源国人口数量越大、人均收入水平越高，其到访中国的人数越多。由控制变量的系数可以发现，共同的语言（19.507，p＜0.01;15.425，p＜0.01）对吸引外国游客来华旅游有很大的影响，而且这种正向作用是非常显著的。地理距离递减效应（－9.169，p＜0.01;－10.037，p＜0.01）在本研究中再一次得到了验证。2003年的SARS的确显著降低了访华游客数量。值得注意的是，消费水平对海外游客到访中国并没有显著的影响，与此同时，人民币升值反而对游客到访中国产生显著的正向影响。

表5 模型估计结果

从CDij的系数（18.707，p＜0.01;21.154，p＜0.01）和CD2ij的系数（－2.590，p＜0.01;－2.933，p＜0.01）可以发现，本文的研究假设得到了验证，即文化距离和旅游者目的地选择之间呈现倒U形的非线性关系。由于PSAR1模型的R2更大，即整个模型的解释力度更强，所以下文将依据该模型的估计结果进行说明。根据CDij和CD2ij的系数，我们计算出了最优文化距离，即在其他条件一致的情况下，中国能够吸引最多数量游客的文化距离值是3.606。结合表4，从文化距离的角度看，中国最佳的客源国应该定位在新西兰、比利时、立陶宛、希腊和葡萄牙。

六、结 论

本文借助重力模型来探讨影响外国居民到中国旅游的因素，重点验证了文化距离和国际游目的地选择之间的倒U形关系。与以往研究结论一致，本研究发现客源国人口总数越大、人均收入水平越高，到访中国的人数就越多;客源国与中国的地理距离越大，到访中国的人数就越少;与中国有共同语言的国家的居民更愿意来中国游玩;2003年，SARS的爆发使到访中国的游客数量显著下降。不同于以往的研究结论，本文发现，中国相对于客源国的消费水平并没有显著影响客源国居民到访中国的人数，人民币升值反而吸引了更多的外国游客。可能的原因是，首先人民币升值，其他亚洲国家的货币通常也会升值，导致可替代的目的地国家并不多;其次，汇率的变动主要通过旅游产品的价格反映出来，在人民币升值时，中国的旅游企业通常会采取应对措施以消解人民币升值所带来的价格提升，这反而吸引了更多的海外游客;另外，人民币升值幅度较小，低于很多国家居民的预期，这在一定程度上刺激了海外游客在人民币更大幅度升值前到访中国。

最重要的是，本文验证了文化距离与旅游者目的地选择之间的非线性关系。当其他条件一致时，中国对与中国文化距离为3.606左右的国家居民最具吸引力。换言之，从文化距离的角度来讲，中国的重点客源地国家应该定位在新西兰、比利时、立陶宛、希腊和葡萄牙。对这些国家的居民而言，与中国的文化距离足以满足他们猎奇的需求又不致引起较高的风险感知。

对旅游市场营销研究而言，本文做出了三项理论贡献：第一，本文探讨了文化距离对国际旅游者目的地选择的影响，不再仅仅考虑客源地或目的地的文化因素对目的地选择的影响，而是将两地的文化差异纳入其中，增强了对旅游者目的地选择行为的解释力度。第二，本文厘清了以往研究对文化距离和目的地选择之间关系结论不一致的问题，通过实证研究验证了两者之间存在非线性的关系。该结论符合Plog对旅游者类型的分析［29］，具体来说，Plog认为所有旅游者都分布在自我中心到多中心的这条线上，而且呈正态分布，即喜欢到很熟悉（自我中心）和很陌生（多中心）的地方旅游的人占少数，大部分人都居于中间位置［29］。结合本文的研究，不考虑其他因素，来中国旅游的游客大部分是来自与中国文化距离在3.606附近的国家，文化距离较小和较大的国家居民来访的人数较少。因为文化距离较小，不足以满足游客追求新奇的需求;文化距离较大，游客的风险感知较高。第三，本文以中国入境游为分析案例，从文化距离角度用定量研究的方法确定了中国最重要的目标客源国，即与中国的文化距离在3.606附近的国家，包括新西兰、比利时、立陶宛、希腊和葡萄牙等。

与其他研究一样，本文也存在一定的局限性。首先，仅以1995—2012年中国入境游统计数据为样本，在一定程度上限制了研究结论的广泛适用性。未来的研究，一方面可以继续跟进中国入境旅游信息，更新样本数据;另一方面可以将该研究思路应用到其他国家。其次，本文在计算文化距离时依据的是Hofstede提出的国家文化维度［25］，有学者认为该文化维度过于简单，难以涵盖某些国家复杂的文化内涵［30］;也有学者认为该文化维度是基于与工作相关的价值观提取出来的，用来衡量国家文化并不合适［31］。尽管存在各种批评，但Hofstede的文化量表因其简单易用且避免了事后评估误差等优点而在相关研究中得到了广泛应用，所以本文仍然采用该方法。未来的研究可以尝试对国家文化距离的测量方法进行改进。最后，本文的文化距离是从国家层面入手，许多学者提出这忽视了文化距离感知的主观性，没有考虑个体层面的差异［5］。未来的研究可以从个体层面来探讨文化距离对旅游者目的地选择的影响，推而广之，也可以在个体层面上进一步探讨文化距离与空间距离、时间距离等其他距离变量在影响目的地选择上的关系，从而完善目的地选择行为的相关理论。

在实践意义方面，本文的研究结论有助于指导中国旅游企业和相关政府机构采取有针对性的营销措施以开拓入境旅游市场。具体来说，首先根据最优文化距离确定中国的目标客源市场，包括新西兰、比利时、立陶宛、希腊和葡萄牙等;其次，对于那些与中国的文化距离小于最优距离即3.606的客源国，应重点向其推广有中国文化特色的旅游产品，包括中国独特的历史、民族、美食等，旨在突出中国与客源国之间的差异;对于那些与中国的文化距离大于3.606的国家，在旅游推广时应该强调中国与其相似之处，提升客源国居民对中国的文化认同，降低其风险感知。

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The Influence of Cultural Distance on International Tourism Destination Choices： A Case Study of Chinese Inbound Tourism Market

Zhou Lingqiang Bi Juan
（School of Management，Zhejiang University，Hangzhou310058，China）

Tourists’destination choice behavior is an important research topic in tourism research. Many studies have investigated the factors that influence tourists’destination choice behaviors. Those factors include travel motivation，tourists’personality，destination image and so on， leaving cultural distance rarely studied.Literature review shows that there are two contradictory viewpoints about the relationship between cultural distance and destination choice behaviors.The first is that the greater the cultural distance between the origin and the destination，the more people travel to the destination，while the second view is just the opposite.Both opinions aresomewhat reasonable.Specifically，according to travel motivation theory，destinations with greater cultural distance better satisfy tourists’basic travel motives，namely novelty seeking and escape.In this way，the number of tourist arrival increases.On the other hand，travel risk theory proposes that tourists’perception of travel risk would increase as cultural distance increases，inhibiting tourists’visits to destinations.According to two-factor destination choice theory and optimal stimuli theory，facilitating and inhibiting forces interact to influence tourists’destination choice.It is inferred that cultural distance and tourists’destination choice have a non-linear relationship.This study utilizes the Chinese inbound tourism statistics，which covers 75 tourist source countries from year 1995 to 2012.By establishing econometric models，it is empirically verified that cultural distance and international tourism destination choice have an inverted U-shaped non-linear relationship.From this can be inferred the cultural distance where the number of inbound tourists to China reaches its maximum，namely an optimal cultural distance，the numerical value of which being 3.606.Specifically，when cultural distance is short，the facilitating force of travel motivation exceeds the inhibiting force of travel risk.The number of tourist arrivals will increase with the increase of cultural distance.However，when cultural distance increases to 3.606，the inhibiting force of travel risk exceeds the facilitating force of travel motivation.The number of tourist arrival will decrease with the increase of cultural distance.It is of great theoretical value to discuss the influence of cultural distance on tourists’destination choice.On one hand，previous studies were limited to the impact of the origin culture or destination culture.The introduction of cultural distance improves the explanatory power of tourists’destination choice behavior，since the concept of cultural distance incorporates the cultural difference between the origin and the destination.On the other hand，this empirical study has verified the non-linear relationship between cultural distance and tourists’destination choice，providing a solution of the existing conflicting conclusions.In terms of practical significance，studies of the relationship between cultural distance and tourists’destination choice is useful for the destination marketing organizations in their application of effective marketing strategies.First，it helps identify China's target countries of tourist source.They are those countries with a cultural distance to China of around 3.606，namely New Zealand，Belgium， Lithuania，Greece，Portugal，etc.To attract people from countries with a cultural distance to China of lower than 3.606，it is important toemphasize China’sdifference from them. Otherwise，it is important to show China's similarity with them.

cultural distance;inbound tourism;tourist;destination choice;non-linear relationship

10.3785/j.issn.1008-942X.CN33-6000/C.2016.04.123

2016-04-12［本刊网址·在线杂志］http://www.zjujournals.com/soc

［在线优先出版日期］2016-11-［网络连续型出版物号］CN33-6000/C

国家旅游局2015年度“万名旅游英才计划”（WMYC20151098）

1.周玲强（http://orcid.org/0000-0002-2508-6379），男，浙江大学管理学院教授，博士生导师，管理学博士，主要从事旅游规划、旅游企业管理、旅游目的地管理等研究;2.毕娟（http://orcid.org/0000-0002-2287-0141），女，浙江大学管理学院博士研究生，主要从事出入境旅游、旅游者行为研究。