网络舆论及其调控

崔倩

在当今社会，人们的生活与互联网息息相关，可以说网络渗透到我们生活的各个领域。基于互联网的新兴媒体的出现，不仅代表传播技术的飞跃，还打破了传统媒体对于话语权一支独秀的地位，呈现出人人都有“麦克风”，人人都有发言权的现象。网络传播的互动性、自由性、开放性和传播速度快等特点，任何人任何时候都可以通过网络发表意见，畅所欲言，形成观点传播的“跑马场”。其匿名性和不受时空限制的特征，使得不理性的声音也一直存在。因此，在通过互联网传播的公众充分表达意见情况下，如何预见性的调控分析每一个舆论场，引导正确的舆论导向，是网络环境面临的巨大挑战也是维护社会稳定的重要方面。

一、网络舆论及其特点

德国社会科学家伊丽莎白·诺依曼曾说，舆论就像我们的社会皮肤（socialskin）一样，它伴随着人们的社会生活而产生，时刻反映着人们的呼声，感知社会的冷暖。

中国古代最早记载的“舆论”一词来源于《三国志·魏·王朗传》。“舆”从字面本意是车马轿子一类的交通工具，后来引申为“众人的”。传播学史上具有重要影响的学者李普曼在其著作《舆论学》中谈到：舆论基本上就是对一事实从道义上加以解释和经过整理的一种看法。[1]

本文认为，网络舆论是基于网络这一传播载体，通过互联网传播的公众表达对各种社会现象的意见、态度、看法的集合，有一致性、互动性和影响力等特征，对社会发展和相关事件有重大影响。

互联网具有不受时空限制、开放自由、虚拟互动等特征，因此基于网络媒体的网络舆论具有以下特点。

（一）相对匿名性

互联网传入中国已有20年，但在它最初出现在中国时，因为铺设的成本高，对技术的要求严格，所以在前十年网络中的公共舆论场大多被精英话语主导着。但最近10年，尤其是2008年以来，网络加速向移动终端转移。同时，进入网络的门槛降低，网民也迅速向社会底层下沉。网络媒体和一些论坛暂时还不需要提供参与者的真实信息，网络个人身份存在较大隐蔽性。在网络上发言都需要有一个ID，这个ID可以一人一名，也可以一人有多个ID或者多人共用一个，在ID后面隐藏的是忽略社会身份、学历、年龄、地位、民族、职业的“平等”“公平”参与网络的个体。由于网络个体的匿名性，在其发表意见、互相交流、展开讨论时不必担心被道德规范约束、被社会身份规范、强势意见所胁迫。匿名性在一定程度上意味着在法律被约束边缘徘徊的自由，发布偏激言论的人不会因自己的言论受到惩罚，并且在一定程度上影响着社会情绪。

（二）自由性

传统媒体有一个显著的特点，拥有话语霸权的信息传播者对社会发展的需求设置大众议题。在当今社会，网络匿名性给发言者提供了保护伞。网络舆论的聚集和形成与社会中发生的事件密不可分，并推动着事件的发展。各个网络社交平台像一个移动的舆论跑马场，网民在这个跑马场内可以自由发表意见。现在的互联网技术重心渐渐转移到对移动客户端的开发上，意味着网络舆论的产生不会像传统媒体那样受到空间的限制。自从“地球村”这个观点产生以来，世界各个地方通过互联网连接在一起，交流更加方便快捷，打破了地域的限制，使得网上言论交流不再局限于一个国家，国家与国家，地区与地区之间交流变得频繁。

（三）互动性

区别于传统媒体议题设置和对舆论的引导，网络舆论的互动性更强。在互联网时代，网络媒体既是信息的发布者也是信息的接收者，这意味着网络媒体不再是舆论信息的唯一来源。随着互联网在我国的逐渐普及，越来越来多的人开始享受互联网带来的便利，加之舆论主体的匿名性，每个网民都有机会掌握话语权。伴随“自媒体”的发展，网络受众更进一步精确细化，关注信息种类繁多，网民会寻找与自己兴趣爱好相同的网络社区，与其他网民交谈分享，互动性意愿非常强。

（四）多元性

据相关报告显示到2016年6月中国网民已有7.10亿，互联网普及率达到51.7%。网民的组成和分布千差万别，就中国网民数量可知每天发布在网络上的信息浩如烟海。由于网名身份、背景、学历的不同，关注的信息多种多样，意见也是千差万别。议题涉及社会民生、科技、政治、娱乐、教育等各个方面。除了网民组成的多样性和议题的多元性，社交平台也具有多维性。网民可以选择多种网络平台发布意见，关注各类话题。

（五）非理性

有研究表明，公众能及时并且有效表达自己意见，对社会的平稳起着重要的影响。网络舆论事件常与公众的切身利益所牵扯的社会问题息息相关，网络中多维平台的提供为他们释放情绪、相互交流、发表见解提供了一个自由的空间，这有利于解决社会矛盾，在一定程度上缓解了社会压力。同时网络舆论是一把双刃剑，在积极减轻社会压力，缓和社会矛盾的同时也会带来负面影响，甚至出现“网络暴力”。

在网络舆论的形成过程中，网民在意见表达时感性往往多于理性。加上网络的匿名性与网民成分的多元性，非理性表达往往充斥着整个互联网。非理性大多体现在用语低俗不堪，无端的谩骂和指责，集中表现为情绪的宣泄和大多数网民的盲从。

（六）难控性

网络舆论的匿名性、开放性和即时性表达等特征，使网络舆论具有难控性。中国网民众多，每个人在网上发布的信息组成一个庞大的信息网，对网上每条信息的发布和追踪难以达成。网络信息的传播不需要所谓的“身份验证”和审批就可以在网络这个平行时空里面畅通无阻。网络是一个十分自由的“跑马场”，网民可以自由表达意见，宣泄情绪，网络中不乏一些欠缺理性的言论、见解、情绪，这使网络环境难以净化，不良的网络舆论难以控制。网络舆论的难控性除去本身原因之外还有外部因素，如网络各方面法律制度还未完善，对其网络中的“把关人”角色设置不到位等一系列外因也是网络舆论难以调控的重要原因。

二、网络舆论的形成过程

笔者认为网络舆论是舆论在网络世界的一种延伸，因此网络舆论与现实生活中的舆论有很多相似的地方。舆论的产生和形成本质上是各方观点互相博弈的过程并包含各种意见，直到舆论事件的结束或被其它焦点舆论事件掩盖渐渐退出公众视野。

从互联网诞生以来，网民及众多网络媒体的参与让舆论越来越复杂，变化莫测，结果难以预料。在现实生活中传统媒体不再是唯一的消息来源，由于网络的开放性，各种意见分布趋于明朗清晰。传统媒体和网络媒体共同推动着舆论事件的发展，它们功能影响不同却相互制约，让舆论和事件的发展变得更加复杂且难以预料。

如果不能及时对网络舆论进行正确的引导，舆论事件将处于无法预知的态势，像脱缰的野马不仅难以把控还会产生危害。

（一）网络舆论潜伏期

在舆论的潜伏时期，出现在网络中传播的舆论事件并不是网民关注的焦点。网络中总是充斥着各种各样的消息、事件、言论，为什么称之为舆论事件是相对其他话题来说，已经吸引网民大量视线并且话题的讨论量明显上升，呈现出舆论焦点事件的特点，这时舆论状态为潜舆论。

网络舆论事件的发生很可能聚焦在网络社交软件上，再由网络媒体披露，传统媒体后续报道，以网络舆论事件形式潜伏在网络中。如2016年1月21日，帝吧领导的表情包大战，在网络媒体中引起广泛讨论，甚至《人民日报》微信公众号发表了题为《帝吧出征FB友邦有话要说》的文章，评论FB表情包大战。文章剖析了此次表情包大战的来龙去脉。通过这次“网络大战”，双方综合素养一目了然。人民日报还表示，“90后，相信你们！”虽然这次事件最终被冷处理，但还是引起社会各界广泛关注。

网络上出现的话题种类繁多，并且受众活跃度远超传统媒体，不管话题大小和冷僻与否，总会得到回应。在一定环境下，话题的关注度不断集中且网民活跃度也大幅增加，舆论事件的基础开始形成。目前，少数主流网络媒体对事件的报道是其成为舆论事件的标志，有的直接出现在门户网站的重要显眼的位置，论坛置顶，微博大V的分享，网民开始关注跟帖，评论转发。

舆论的潜伏期是比较容易处理的时候，但很难被发现。在这一阶段，对网络环境的实时监控要重视，通过各种社交平台掌握网络动态，利用其提供的数据推测可能成为舆论爆发的事件，同时做好应急预案，未雨绸缪。网络平台的管理工作人员，如网络贴吧吧主和网站技术监测者，应尽最大限度发挥“把关人”作用，妥善处理“敏感”帖子与发言。与传统媒体中“把关人”的权威与公信力相比，网络管理人员过度监测会遭到网民抵抗，并且每个网络媒体有不一样的价值取向和利益追求，网络中的“把关”很难做到统一。

（二）网络舆论的突发期

网络舆论形成中用时最短的阶段是舆论突发期，体现为网络中潜伏的舆论事件成为焦点事件，大众目光被快速吸引，潜舆论向显舆论过渡并呈现出显舆论的特征，网络中的权威媒体开始大力报道，社交软件讨论量剧增这些是其主要标志。

这个时期是容易滋生网络谣言的阶段，如果对此坐视不管，将产生难以控制的局面。舆论突发期事件的发展迅猛快速，突然出现的焦点事件快速吸引大众“眼球”，并促使人们用各种手段获取相关事件的信息。如果媒体和有关机构没有在第一时间发布事件的真实信息，解答民众疑问，各种猜想和传闻就会出现在网络中并快速传播。得不到真实的信息，满足不了人们的好奇心，反过来推动人们想方设法去寻找他们认为可靠的消息。网络的特性使得各种信息畅通无阻的在其间传播，其中还夹杂着谣言并且不断变异，加上谣言内容往往生动细致，经过千万次转载后获得大家“认可”，缺乏理性的言论遍布整个网络。

舆论突发期是舆论调控的关键时期，具有权威的媒体应第一时间发布真实信息，邀请专家对事件进行讲解；相关政府部门应积极解答民众疑惑，加大信息透明度。网络舆论事件层出不穷且变幻无常，大多又是敏感的话题，应该确定引导方向。传统媒体和网络媒体应加大合作力度，把握第一时间，发布真实全面的事件动态，占领制高点对谣言进行权威消解。

（三）网络舆论的蔓延期

在舆论蔓延期，舆论的持续时间较长且强度大，表现为网络世界与现实世界对舆论事件议论纷纷，众说纷纭。在经过各方的辩论博弈后，舆论意见呈稳定分布态势。

这一时期，多方力量介入舆论中心，充分发挥各自优势推动舆论事态的发展。传统媒体派人到事发现场争取获得第一手资料，用自己的消息网公布事件最新走向；网络媒体与传统媒体强强联合，既保证新闻的真实性与权威性，又发挥自身最大优势为网民提供自由的言论场所；专家学者发布各自观点，影响民众态度，成为舆论场中一支重要的生力军；网民不仅仅满足于自己ID账号下的发言，纷纷奔赴各个“跑马场”，形成一个物理网络上的强大的人网；相关机构也纷纷介入，发布权威信息以引导舆论，在调查事件深层次原因时，逐渐寻找解决问题的方案；社会公众在多方强势观点引导下摇摆不定，舆论得到进一步放大。

与舆论突发期注重第一手信息发布和应急反应相比，解决舆论蔓延期的重点在于引导和对问题的处理上。网络媒体在利用自身技术基础上可以与传统媒体相互联合，使其充分发挥独立采访权的同时与政府机构保持沟通顺畅，并充分发挥好网络中“把关人”的作用稳定民心。

（四）网络舆论终结期

相关政府部门解决了舆论事件是网络舆论终结期的标志。传统媒体对舆论事件的后续报道减弱，因网络媒体自身的技术原因还留有链接功能，故在网络世界还有蛛丝马迹，意味着这一阶段的舆论事件没有完全结束，网民对事件的关注度降低并且对新鲜的话题产生兴趣直到新的舆论事件的出现。

网络舆论终结期并不表示事件已经圆满解决，舆论的后续程序不能马虎，随时保持警惕，网民关注度会随时转移回来。

舆论终结期应当反思整个舆论事件的发生、发展全过程。剖析舆论事件过程中出现的问题和解决方法并总结经验，为净化网络环境，规范网络舆论行为提供经验和解决思路。

三、加强网络舆论引导与调控

网络舆论变化无常，波诡云谲，如果不加以引导和调控，会引起巨大的社会恐慌。面对网络舆论存在的问题，积极引导网络舆论是新闻媒体网站的责任。

（一）网络媒体守土有责，积极引导网上舆论

构成网络舆论引导的主体有：网站的工作人员、网站新闻编写人员和网站的决策者。要培养网络“把关人”，提供真实的新闻信息，进行正确的舆论引导。第一，各个新闻媒体应注意在发布新闻时及时过滤虚假、不良信息，网络媒介从业者做到“守土有责”。各个自媒体争取在发布源头上杜绝虚假、不真实的信息，有助于保持网络信息世界的真实与稳定。第二，应当注意新闻稿件的布局，提供网民所需要的新闻讯息。第三，面对不良、虚假信息时，及时做出反应把握主动权。对重要敏感的事件，网络媒体如果不及时作出反应，很容易失去在网络舆论引导中的主动权，对网络舆论领导容易陷入被动局面。主动权包含对新闻信息及时权威发布的主动权，还有对网站中存在的帖子、过激言论的合理处置。含有虚假消息的帖子经过恶意的改动后摇身变成具有“真实”外衣的谣言，在各个论坛内被迅速转发置顶，这时网站从业人员、贴吧管理者要及时删除这类帖子，发布真实消息，平息不良言论。第四，商业网站可以邀请专家、权威人士并开通相关专题报道，增强舆论引导力度，加大对舆论事件的深刻解剖。

目前有很多网站已经探索出引导网络舆论的有效方法。如开设专题，形成深度报道，邀请专家与权威人士，用主流、权威的声音压倒不良舆论，与网友交流探讨，在互动中引导舆论；通过富有深度的独家报道，提供新闻背景，加深新闻解读引导舆论；根据网民群体划分论坛的“深水区”和“浅水区”，利用深水区的“紧”与“浅水区”的“松”对网络论坛管理做到张弛有度等等，这些科学的方式值得学习。

（二）促进网络信息传播的法制化，加强政府的管理力度

在我国最初发展互联网时就尝试对其实施法制管理。截止目前我国颁布的与互联网络有关的法律法规已有数十部。比如《中国互联网络域名管理办法》、《中国互联网行业自律公约（全文）》、《信息网络传播权保护条例》等为我国互联网法制建设保驾护航。除了制定既有法规，也考虑到网络发展可能会带来的新问题，对原有相关条款及时进行修改、补充，以适应网络环境下规制的需要。

政府对网络舆论的控制与否一直以来存有争议。网络信息发布落到具体对象上难以分辨，十分模糊。但作为政府，为了维护社会安定团结，为了维护社会主义市场经济，为了国家、集体、个人利益不受侵害，对网络舆论管理是不可或缺的。

（三）与传统媒体结合，引导正确的舆论导向

传统媒体一直以来是具有权威、公信力强的媒介存在。网络媒介的公信力与权威性比起传统媒体来稍显弱势。不过随着网络的迅猛发展，各个传统媒体也都纷纷建立自己的新媒体平台。网络媒体与传统媒体的共振发展让舆论发展更加曲折。网络媒体的方便快捷，传播速度，加上传统媒体的权威性、可靠性，对网络舆论进行选择性的过滤筛选，缩小放大或是转移公众焦点，以此达到对网络舆论的调控。这样不仅为民众提供最真实快速的消息，还能引导大众视线的关注点，降低群体极化产生的机率。

（四）强化网络“意见领袖”的地位与作用

培养论坛或网站的意见领袖，加强意见领袖的主体地位。网络上信息多且繁杂，当网络舆论事件突发时，大多数人的观点选择都是一种从众的心理。因每个人看待事件的角度不同，处理消化信息能力参差不齐。网民对信息的接收理解的能力各不相同，所以大部分网民在选择自己能接收的信息时常常会不自觉的遵循一种“权威法则”。网站或论坛培养的“意见领袖”，看待事件的理性、深刻、合理，语言的浅显生动，会使网络上大部分网友自发认同其观点，对议题设置、引导，从而更好把握网络舆论正确方向。

（五）建立网络道德秩序，重构网络伦理

网络伦理道德和社会伦理道德有着很多相同的地方。网络道德是网民借助各种社交平台表达自身观点，自觉遵守网络道德规范的准则。如果将政府和法律的监管当成对网络舆论调控的硬性措施，那建立网络道德规范准则就是不可或缺的一种软性调控手段。由于我国网络发展迅猛但不成熟的特性，网络中经常出现虚假信息、语言暴力和伪科学传播的现象；枉顾事件真实性，利用标题中猎奇的字眼吸引浏览量；对于弱势群体报道缺少人文关怀且恶意炒作，这些都是违反社会伦理道德的。

网络的匿名性、非理性等特征让传统道德在网络世界中发生了变化，社交网络中行为的文明程度由网民个人道德素质高低决定。防止网络行为失范的基本前提是在现实社会中加大对公民的道德教育力度。网络媒体应在网上建立和宣传具有良好规范的遵守网络道德秩序的行为，营造良好的网络道德氛围。同时网站从业者自身应该遵守道德操守、从业原则，争取做到从根本上净化网络道德环境。

参考文献：

[1]秦志希，饶德江.舆沦学教程[M].武汉大学山版社1994年版，25页.

作者单位：乐山师范学院文学与新闻学院

责任编辑：胡 越