网络信息分享行为在服装品牌推广上的作用

骆艳 浙江理工大学

网络信息分享行为在服装品牌推广上的作用

骆艳 浙江理工大学

信息作为一种资源，具有共享性和流动性。在互联网时代，越来越多的企业看到了网络信息传播的巨大力量，利用网络平台发布品牌和产品信息，推动消费者进行分享传播，从而实现品牌的推广。本文结合服装品牌的现状，对网络信息分享行为在服装品牌推广上的作用进行了讨论。

信息分享 服装品牌 品牌推广

一、概念界定

从广义上讲，信息分享指的是信息传输的过程，通过媒介使信息资源从信息分享者一方转移到信息接受者一方，实现信息的传播和个体的交流。狭义上，信息分享被认为是人际交往的形式之一，指个体将已有的信息传递给具有相互关联的他人，以此获取物质上或者心理上的某种满足的过程[1]。

随着电子商务模式的普及，互联网平台成为信息分享必不可少的载体之一，网络信息分享行为也成为促进服装品牌推广的商机。一方面，服装企业可以通过在网络平台上发布相关产品与品牌信息，吸引消费者点击查看并转发分享，实现产品信息的“广而告之”，以此带动销售量。另一方面，企业通过自身品牌和产品的魅力，引导消费者自发地在网络平台上发表原创信息，满足消费者的分享交流需求，促进口碑传播。

二、存在问题

（一）信息内容缺乏创新性

如今的服装市场，品牌推广信息大多是服装产品信息的堆砌，缺乏创新和特色。在信息爆炸时代，消费者对信息加强了筛选和过滤，易对接受的信息产生免疫反应[2]，以至于服装品牌在网络上的推广很难有突破。同时，服装企业属于低技术、低门槛企业，容易被同行竞争者争相模仿，同质化产品问题突出，加上国内外服装品牌众多，大量品牌的宣传冲击易造成消费者的审美疲劳。

（二）推广渠道存在局限性

互联网的高速发展滋生了一大批网络平台，诸如QQ、微信、微博、贴吧等社交平台，百度、谷歌、搜狗、360等搜索引擎网站，豆瓣、知乎、百度文库等文字共享类平台，小咖秀、美拍、快手等视频分享平台，淘宝、京东、小红书等购物评价平台。根据《第39次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，中国网民规模达7.21亿，互联网普及率53.2%，而消费者在这些平台上的活动较为频繁，信息传播的潜力可想而知。但目前服装企业对于消费者在网络平台上进行信息分享行为的关注较少，推广方式较为粗放，将大部分资金集中在媒体广告的投放上。

（三）产品质量根本难保证

品牌推广的最终目的是实现由产品转化为商品、提高销售量和品牌利润。消费者在网络平台上自觉地进行信息的点击浏览、转载分享，以及以网络分享的形式向别人推荐的行为，反映了消费者对该信息价值以及该产品品质的认可并希望将之传播出去的主观意愿。但是，目前中国服装市场上的不合格产品仍大量存在，根据国家质检总局2017年第1批服装产品质量监督抽查结果发现，120批次针织内衣产品中有6批次、81批次女式内衣产品中有2批次。不管是服装面辅料的质量问题，还是制作工艺导致的问题，都会影响服装品牌在消费者心中的形象，阻止消费者通过网络平台向外推广品牌，相反，可能会发布负面消息，不利于品牌的长远发展。

三、对策建议

（一）信息是分享行为和品牌推广的核心。消费者是否会主动进行分享传播，很大程度取决于信息的“质量”。首先，需要服装品牌同步热点，保证信息的时效性和热度；其次，根据目标消费者的人群特征，定制个性化信息内容，满足不同消费者的需求；再者，结合中国传统文化、当地区域文化、品牌内部文化和时尚潮流文化，通过文化驱动提升信息内涵；最后，可借用图文、小视频、游戏等不同的信息发布形式，吸引消费者眼球。

（二）渠道是消费者与服装品牌互动的桥梁。服装品牌需从消费者常用的信息分享平台出发，挖掘各大网络平台的潜力，扩大信息推广的范围，覆盖更多的人群，提升品牌的知名度。以微信和QQ为例，企业可以通过品牌公众号的推送和朋友圈广告的形式，吸引更多活跃于微信上的80后消费者；企业可以建立QQ兴趣部落和群组，以及投放空间广告，来吸引大部分90后人群。企业根据自身的品牌定位，选取不同的推广平台，打造自己的特色。

（三）产品质量是服装品牌成功推广的前提。质量缔造品牌，品牌提升利润，企业需要从根本上重视服装产品的质量，回归生产第一线，把控质量关，加强对服装质量的监督和控制，从款式设计到服装质量，再到推广内容等多方位全过程抓住消费者的心，保证线上线下协同发展。

[1]邓银华.微信朋友圈大学生用户信息分享意愿的影响因素研究[D].湘潭大学.2015.

[2]杨丽.善用宣传塑造专业市场品牌价值——纺织服装专业市场品牌宣传研究[J].纺织服装周刊.2015(44)：56-57