小众高品质音乐社区的建设策略
——以虾米音乐为例

文/赵 明

小众高品质音乐社区的建设策略
——以虾米音乐为例

文/赵 明

当前，数字音乐迎来了快速发展的新阶段。面对新的媒介生态和音乐市场环境，音乐类客户端也各自发力，抢占用户资源。虾米音乐客户端通过高品质的音乐、精选集、评论和歌单订阅等方式，为用户打造了小众的文艺音乐社区，形成独具特色的“精品音乐文艺圈”，在众多音乐播放器中独树一帜。

移动音乐发展概况

随着技术革命和传播媒介的变化，大众接受音乐的方式也发生了重大变化。从20世纪中期的“黑胶时代”到80年代的“卡带”盛行，再到20世纪末的“CD”音乐，进入21世纪，“数字音乐”迎来春天，移动音乐也走上了高速发展的快车道。根据易观智库发布的《中国移动音乐市场年度综合报告2016》显示，中国移动音乐的市场规模2015年增长42.5%，达到61.4亿元；2016年增长41.4%，达到86.8亿元。

在不断崛起的移动音乐市场中，QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、网易云音乐和虾米音乐等音乐客户端成为移动音乐市场上的领头羊，并逐渐形成阿里系（虾米、天天动听）、海洋系（酷狗、酷我）、腾讯系（QQ音乐）三足鼎立的格局。随着大众音乐消费需求的迅速增长，音乐版权制度日益完善，这几家老牌的音乐平台分享着新媒体带来的发展红利，并得到快速发展。网易云音乐虽然起步较晚，但因为背靠网易强大的背景和用户支持，其发展速度较快。而虾米音乐在成立初期，既没有如腾讯、网易这样的大门户网站的用户支持，也错过了抢占市场先机的最佳节点，却在移动音乐市场中越做越稳，成为资深音乐爱好者的首选，这源于其高品质的音乐、精选集、评论，以及精品化“社区”路线。通过这些手段，虾米音乐汇聚了一批爱好音乐的文艺听众。

虾米音乐社区的建设策略

网络社区即网民共同体，是由网络上相邻或相互关联的若干社会群体和组织自发在网络空间形成的。库伯斯认为，网络社区构建的核心是“成员之间的归属感”，这种归属感由三个因素得以强化，即成员对品牌的认同和对其他成员强烈的志同道合的感觉、成员之间的互动机制，以及成员对该网络社区的参与机制。

虾米音乐社区通过差异化经营策略，以区别于“他者”的形象吸引了高品质乐迷群体。用户通过选歌、评论等形式，以及用户之间的互动、用户与虾米平台的互动，形成文艺音乐社区。

以高品质音乐区别于“他者”。

“我们”的建立，需要通过与“他者”的区隔才能形成。虾米用户对虾米音乐同一性的确认，来源于与其他音乐播放软件的差异化比较。

在早期，音乐播放器里提供的音乐文件大小比较流行的是320Kb，这种音频文件占用存储容量小、下载方便，文件大小和类型统一，也更利于用户对音乐播放器平台进行管理。但是这种音乐文件是对原版音乐的数字处理压缩转化而来的，音质较差，音乐的细节体验被抹去。而虾米音乐的每首歌曲都经过软件频谱分析和编辑人工监听审核，最大程度地减少了因数字处理而造成的音质损伤。同时，虾米音乐针对不少歌曲还提供原版的无损文件。在音乐文件的大小上，虾米则提供从1mb、2mb到20mb、30mb不等的音乐文件。这种坚持无损音乐的“高品质”策略深入人心。

虾米音乐的排他性还体现在其音乐格式上。虾米音乐下载的文件是xmp格式，不能在其他播放器上播放。这种“排他”性，将虾米用户与其他音乐软件用户区别开来，强化了虾米用户的认同感。

内容定制化。在传统媒体时代，信息传播是“点”对“面”的，大众媒体面向所有人传播信息，受众只能接受，而无法参与或选择自己想要的信息。在新媒体时代，信息传播是“点”对“点”的，用户可以选择和参与到自己喜欢的媒体和信息生产传播过程中。基于大数据和智能技术而产生的“个性化推荐”功能能够满足用户个性化的、动态的信息需求。

在其他音乐播放器还在用金曲排行榜、热歌榜来给用户做歌曲推荐的时候，虾米音乐的用户就开始拥有自己定制的推荐歌单。虾米用户可以通过“收藏”功能存储自己喜欢的歌曲、精选集和歌手等，虾米音乐则通过精准的算法，每天向用户推荐与其兴趣相契合的音乐作品，并且随着用户使用虾米音乐的程度的加深，这种个性化推荐的匹配度就越高。

小清新文艺“圈”。虾米“文艺圈”的形成，最初来源于它的“精选集”板块。用户可以制定一个主题，根据主题选择歌曲，编辑成精选集。精选集的编辑者会对收录的歌曲添加其创作者、创作背景以及自己对这首音乐的理解等相关信息。与其他音乐播放平台常见的“排行榜”不同的是，这些精选集里的歌曲通常不是国内知名度较高的流行曲目，而是以外文歌和国内独立音乐居多。这些歌曲大部分听众甚至都没有听过，只能通过精选集编辑者的推荐来选择。

而精选集的编辑者往往是资深乐迷，在虾米音乐里被称为“大虾”，他们不仅有独特的音乐审美、较广的音乐涉猎面，而且非常乐于分享自己的音乐体验。很多歌曲的推荐语达到百字以上，像一个精简版的音乐评论。这些推荐语更加个人化、情绪化，不仅有对歌曲创作背景、创作者的说明，还有对创作者、曲风和流派的评论，也有描述自己听歌时的感受等。这些资深乐迷一个月编辑30到50个精选集，每个精选集收录10到50首歌。他们选歌成集后，很快就会受到其他听众的跟随追捧，因此很多“大虾”都有自己的粉丝。

虾米音乐每天会挑选播放量较高的精选集推到首页，通过这些“大虾”精选集的带动，虾米音乐逐渐形成了区别于主流音乐偏好的小众社区。社区成员之间的互动，尤其是“大虾”作为意见领袖的作用，强化了用户对虾米音乐的认同感。虾米用户一致性的音乐趣味和重个人体验的音乐审美，使虾米音乐形成一个“小众文艺音乐场”。

总结和思考

凭借高品质音乐社区的定位，虾米音乐赢得了一批音乐鉴赏力较高、注重个人体验的忠实用户。虾米音乐为用户提供音乐交流共享的平台和高品质的音乐素材，用户通过自己的音乐体验与其他用户形成交流，丰富了虾米音乐社区的内容，强化了用户的彼此认同感。同时，虾米用户不断参与音乐的分享和评论，成为内容创作者，虾米音乐再根据用户使用行为为其定制个性化的音乐产品。这对形成用户黏性、提高用户使用率是非常有效的。

不过，作为一款面向所有用户的音乐播放软件，如何拓展其用户资源，增加用户群的使用深度，如何在差异化竞争的策略中不断突破，实现产品市场最大化、传播最大化和赢利最大化，是虾米音乐仍须继续探究的问题。

作者单位 洛阳师范学院音乐学院