我国社会化电子商务研究现状分析

刘宏　张小静

〔摘要〕由社会网络和电子商务结合而成的社会化电子商务近年来成为人们关注的焦点。本文首先阐述了社会化电子商务的内涵、分类，基于平台、用户、组织、信息构建了社会化电子商务的构成图，并从这4个方面对研究现状进行了分析。基于目前的研究当中存在的问题，提出未来的研究方向。

〔关键词〕社会化电子商务；用户；组织；平台；信息

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.02.030

〔中图分类号〕C939〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2017）02-0171-07

〔Abstract〕The Social Commerce which combines the social network and e-commerce becomes the focus of attention in recent years.This paper expounded the connotation and the classification of social commerce，based on information platform，user，group，built the social structure diagram of social commerce，and analyzed the research status from the four aspects.Based on the problems of the present study，the paper put forward the future research direction.

〔Key words〕social commerce；users；organizations；information；platform

社会化电子商务概念由Yahoo在2005年首次提出，2007年开始引入学术界[1]。我国对于社会化电子商务的研究还处于起步阶段，对其系统全面的研究开始于2011年，到目前也只有几年的时间，大量的文献成果都是在近两年才开始集中的出现，尚未形成成熟的理论体系和研究成果。首先对国内相关文献进行收集和整理，主要来源以知网文献为主，以“社会化电子商务”、“社会化商务”、“社交化电子商务”、“社区化电子商务”“社交购物”等为检索词共检索出228篇文献，为了避免文献的重复采用“篇名”的检索方式。为了不遗落现有的文献成果，又将检索词输入并以“主题”的方式进行检索。总计情况的一共是304篇文献，总体情况如表1所示。

1社会化电子商务的内涵和分类

11社会化电子商务的内涵

陶晓波从社会化电子商务演变的进程将其分为3个阶段：2005-2010年，传统的电子商务效仿Yahoo公司添加社交功能。2011年，社会化媒体引入电子商务板块。2012年到现在，互联网的商业巨头开始争夺社会化媒体的流量资源和用户资源[2]。朱小栋等在此基础之上将社会化电子商务的发展划分为：萌芽阶段（2006-2010年）、探索阶段（2010-2011年）和迅速发展阶段（2011年至今）[3]。伴随其发展历程，学者们也从不同的角度对其内涵进行界定，有人将其落脚为一种电子商务的形式[3-7]，有人将其落脚到帮助用户解决购物问题，为用户购物提供服务，最终促成交易的达成[8-13]。有人从社会化媒体和电子商务功能融合以及其特点的角度对其定义[5，14]。总结学者们对社会化电子商务的定义，我们认为社会化电子商务是利用社交媒体的手段作为辅助来进行电子商务活动的一种商务模式。

12社会化电子商务的分类

社会化电子商务总体来说是社会化媒体功能和电子商务功能的集合体，商家们也充分利用这两大法宝在市场竞争中各出奇招、各显神通，以不同的形式呈现，学者们也从各个角度出发将其分门别类，通过文献的梳理将其总结如表2所示。

2社会化电子商务研究现状分析

用户、信息、组织是社会化电子商务的主要构成主体。用户是社会化电子商务的发展中是核心的驱动要素，用户参与和活跃度是平台吸引商家进驻的有力支撑，用户包括个体用户和组织用户。信息是价值创造的源泉，是用户互动的信号传递，更是数据挖掘的直接依据，信息的生产者是组织和用户。组织包括商家、企业和社交网络运营商等组织，是重要的参与主体和利益的分享者。三者在社会化电子商务平台上构建联系，用户互动（与组织的互动、用户间的互动）生成信息，平台利用云计算和大数据分析技术对信息进行分析与挖掘，分析的结果为组织的研发、生产和销售、服务提供依据，组织在此基础上就可以针对用户的个性化需求提供异质性的服务。

21社会化电子商务用户行为研究

社会化电子商务的优势就在于（李卓然）将社会化网图1社会化电子商务的构成图

络媒体与电子商务做到无缝连接，给用户一种新的体验[19]。用户作为社会化电子商务的主要构成是研究的重点，用户的不断参与是社会化电子商务的重要驱动力量[20]。要促进用户参与和互动，首先要了解用户参与和互动的动机，然后针对用户的动机采取激励措施。赵丹将用户参与的动机分为精神层面和物质层面[21]。社会化电子商务通过社交网络来影响用户的购买行为，群组成员的社交氛围会影响朋友群组的购买行为[22]。用户的依存感对用户的购买意愿、内容生成和自我揭露存在影响[23]。基于社会网络关系，增加用户之间和顾客与平台之间的交互行为能够促进用户持续使用[24]。用户互动通过自我效能、信任及虚拟社区感等的中介作用间接影响用户粘性[25]。李国鑫等人证实了高社区粘度的网站促使用户更深度的参与，成员在线预订产品的可能性更大[26]。社会化网络媒体的功能作为一种辅助的手段，最终的目的还是服务于电子商务，增加用户的消费才能保证平台和相关者的盈利。网络虚拟性的特征增加了用户购买的风险，信任则是用户做出购买决策和购买行为的关键因素。社会化交流可以增加消费者对推荐的信任和对网站的信任[27]。其他用户的推薦和口碑传播作为一种非商家发放的获取商品信息的途径更能取得其他消费者的信任，用户推荐对消费者购买意愿产生影响[28]。在口碑传播中意见领袖较之于一般的用户推荐对于消费者购买意愿影响更为显著[29-30]。用户的评价作为口碑传播的主要形式是用户在购买做出的对商品和消费体验的总结，会有正面的评价也会有负面的评价。正面评价作为参考会增加消费者对产品的购买意愿，但正确的处理好负面评价也会增加消费者再次购买意愿[31]。刘莉琼（2015）基于社会支持理论和信任转移理论构建了主动好评和被动好评的研究模型[32]。

目前，学者们在社会化电子商务用户行为方面的研究主要体现在个人体验和社交活动两方面，个人体验包括：用户体验、依存感、粘性、采纳行为、信任和忠诚、购买意愿、用户评价等。社交活动包括：口碑传播、在线沟通、用户生成内容、用户参与、顾客交互、价值共创等。大多数还是延续电子商务和社交网络中对于用户行为研究的延续，缺乏了对社会化电子商务专属的研究视角，比如社交网络媒体本身拥有较大的用户群体，社交功能的应用比较成熟，相比较而言，电子商务增加的社区版块功能的应用却不充分，如何提高用户互动的活跃度，目前在增加用户的在线交流方面的研究较少。可以尝试从用户的社交网络的构建、社会化过程的形成过程、群体当中用户感知风险、感知价值、选择策略等行为的转变和异同，结合现实社会中“人”的特性和行为体现作为社会化电子商务用户行为的参照。

22社会化电子商务管理层面研究

社会化电子商务平台的管理涉及到多方面的关系：平台界面管理、组织用户管理、个人用户管理和信息管理等。平台的管理依赖于技术支持，曾贵川等针对社会化电子商务背景下团购电子商务模式信用评价所存在的问题，基于层次分析法的模糊综合评价法构建了新的信用评价指标体系[33]。贾丽飞等基于社会化电子商务的组成部分包括社交网络、电子商务企业平台、线下商家、支付平台、物流企业进行了产业价值链的相关分析[34]。鲁文从网络商家、消费者、网站平台、外部环境4个角度出发构建了社会化电子商务在线信誉影响模型[35]。平台良好的运作则得益于其商业模式和盈利模式。传统的电子商务的模式已经不适应社会化电子商务的发展，所以商家不断进行商业模式的创新的同时，学者们也在寻找创新的突破口。鞠彦辉等基于社会化电子商务的参与主体：商家、顾客、沟通平台和处理程序等，以及他们之间评论、产品信息和反馈意见、要求等关系构建了社会化电子商务模式[36]。李洁娜等基于用户信息行为理论构建了社会化电子商务模式购物过程的模型[37]。殷实等运用基于主体的计算实验方法和广义虚拟经济使用价值、虚拟价值视角，构建了涉及有限的评价理性、广义评论影响、渠道价值展现程度等关键因素的社会化商务应用模型，并提出了社会化商务渠道选择策略[38]。郭好分析了社会化电子商务平台的主要的盈利模式包括：广告、佣金提取、增值服务和第三方插件应用成分，并提出了3种社会化电子商务赢利模式的创新[39]。杜露等以美丽说为例从5个层面对网站用户体验进行分析，并基于用户体验对社会化电子商务网站模型研究[40]。李茉梓针对社会化电子商务网站营销策略存在的问题，从营销策略的形式和粘性（网站与商家、网站与用户、用户之间）两个角度出发提出了完善社会化电子商务网站营销策略的对策[41]。许慧珍从营销理念、营销组合、销售过程和服务4个方面提出了社会化商务下营销创新策略[42]。黄鼎基于双边市场的理论框架建立了社会化电子商务平台的定价模型，并对定价与网络外部性的关系进行了研究[43]。

社会化电子商务管理方面的研究主要涉及商业模式、盈利模式、营销策略、营销创新、信用评价体系、产业价值链、定价策略和在线信誉等，但基于企业运营方面的研究还很少，比如政策、企业战略、企业绩效、客户关系管理等方面。对平台、组织用户、个人用户和信息整体的管理模式也缺乏探究。另外，目前的企业运营更多的着眼于产业价值链的新常态，要想使企业将持续健康的发展必须对上游和下游进行整合，以期达到完整的产业链的运作。

23社会化电子商务技术支持研究

李卓然以“用户购物体验需求”为导向，运用用户体验设计的方法，对Viishare網站进行再设计[19]。张乐进行了位置服务的社会化移动电子商务的客户端的设计[44]。朱晶针对农产品购买出现的问题，通过系统概念设计构建了城乡社会化电子商务平台[45]。丁绪武利用复杂网络分析工具Gephi构建用户兴趣图谱，在图谱基础上利用R语言数据挖掘工具来进行社区发现，以此来准确的识别用户兴趣、聚类用户以及开展口碑营销，并对商家和平台提出合理化的建议[46]。杨秋等阐述了O2M社会化电子商务平台下的3种服务设计模式，并提出了O2M社会化电子商务平台服务设计的关键要素[47]。蔡志文等基于影响社会化电子商务用户信任的因素设计了一种信任感知协同过滤推荐方法来提高社会化电子商务推荐服务的精确度和有效性[48]。王高山基于社交互动、便利可靠、隐私安全、几面美观和个性化推荐五个维度建立了社会化电子商务服务质量测量模型，并探讨了社会化电子商务服务质量影响顾客契合的机理[49]。吴菊华等人在现有的社会化电子商务设计模型的基础上，构建了涵盖个人、会话、社区、商务和管理层的设计模型[50]。

社会化电子商务技术支持研究主要涉及网站设计、社区发现、服务设计、推荐服务和服务质量等，主要的研究聚焦在平台的设计，主要面对出现的问题进行局部的修补，但对平台缺乏整体系统和针对性的设计。社会化商务的平台主体主要有3种：社交媒体网络、电子商务平台、第三方的社会化电子商务平台。针对于不同的平台主体需要针对其本身的特性进行功能完善设计。对于个人隐私权、支付支持等其他方面的功能设计需要更加深入的研究。

24社会化电子商务信息服务研究

社会化电子商务的信息主要包括商家广告和商品服务信息和用户生成内容。用户生成内容包括在线评论的口碑传播、用户参与的价值共创、用户互动的人际沟通以及自媒体形式的角色展演。与传统电子商务的“广播式”传播相比，社会化电子商务强调用户贡献和用户自生内容，并依赖双向沟通的方式进行渗透式人际传播，信息的说服效果更好。用户作为社会化电子商务主体，既是传播信息的媒介又是生产信息的源泉[2]。杨学成等以小米公司的用户参与价值共创为例，证实了在产业价值共创的过程中顾客参与和信息的重要性[51]。信息被视为价值创造的一种来源[52]。孟健等以大众点评为例对社会化商务环境下用户生成内容的动机进行了研究[53]。要充分发挥顾客在社会化电子商务中的价值，高穗等通过巴斯模型来对社会化电子商务情境下新产品扩散中的顾客价值进行量化研究，将顾客价值分为购买价值（CV）、影响价值（IV）建立了顾客价值测量模型[54]。李燕基于在线口碑扩散的生命周期变化对社会化电子商务在线口碑信息扩散方式进行了研究，并用SNA方法对在线口碑扩散模型进行了实证分析[55]。陈远等构建了社会化商务下基于社会化网络的商务信息服务模式，根据SNS原理分别搭建面向个人和组织用户的社会化商务网站平台和企业社会网络系统平台，以期实现商务信息的互动[56]。

目前学者们对社会化电子商务信息的研究也比较少，主要涉及商务信息服务、口碑扩散、用户生成、顾客价值等。对于这个信息爆炸的时代来说，信息的识别和筛选是降低顾客搜索成本很好的途径，所以信息的质量是平台的竞争关键，在未来的研究当中，学者们可以把眼光更多的放在信息的传递当中，如信息传播模式、广告宣传以及信息创新捆绑传递模式等。

25社会化电子商务研究涉及理论

对电子商务这一领域的研究已经形成了一个比较成熟的体系，虽然，社会化电子商务是电子商务的一种特殊形式，与电子商务还是有很大的区别，学者们也试图用不同的理论和视角去研究这一问题。我们从学科分类的角度出发梳理了社会化电子商务研究过程中运用到的理论，归类的依据是学科的书籍和文献的归类。

3结束语

从我国目前对社会化电子商务的研究现状来看，在研究成果上主要存在以下几方面的问题：第一，研究的主题集中在用户的行为方面的研究，对于管理、技术支持和信息等其他方面的研究文献较少；第二，理论的运用主要涉及营销学、消费者行为学、心理学、社会学领域，要拓宽视角范围，从更多学科领域的视角去探讨问题；第三，研究方法同质化，大多采用实证分析和案例分析的方法；第四，对于社会化电子商务分类研究较少，而较少的关注不同类别社会化电子商务形式的分类研究。

综上所述，未来学者们对社会化电子商务的研究可以从以下几个方面进行完善：第一，研究内容上：①基于人的社会性的特性，结合社会化电子商务社交网络的构建，运用社交网络分析法来探索社会交互性与购买意愿之间的图2理论基础与用户行为研究的关联

图3理论基础与平台管理、技术支持、信息研究的关联图

关系。②由社会化电子商务的分类我们可以看出，不同类型的社会化电子商务的形成路径是不同的，要分了进行探索才能找到适合自身能发展的途径，要进行差异化的战略，而不是最终趋于一致的发展路径。③拓宽对社会化电子商务的管理、技术支持和信息等方面的研究。④从不同的学科领域出发找出新的理论视角，比如可以从社会心理学的角度去研究用户行为。⑤学者们大多愿意使用技术接受模型来研究用户行为，但有些时候这个模型并不适用所有的问题，多以在模型的使用上要不断的创新与探索。第二，研究方法上多使用实证和案例分析方法，可以尝试其他的方法进行研究，如在网站的设计上可以尝试实验的方法。第三，工具的使用上可以利用一些仿真软件、数据挖掘、社会网络分析等工具辅助研究。

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（本文责任编辑：孙国雷）