认清市场规律 把握发展方向

邱麦平

第一次经济危机之后，由于有政策的帮扶，并没有让家电业受影响，2011年之前，家电下乡的政策基本完成了我国主要市场的家电产品普及。但第二次经济危机的到来，使得家电市场受到了重创，2012年首次出現了二十多年来的负增长。2012年后家电商市场开始进入高速发展期，加之节能惠民政策的帮扶，使得2013年的家电市场有一定的恢复，后来就又进入了政策空窗期。目前，整体家电业开始进入盘整升级期。

改革开放以来，消费者收入逐步增长，但家电产品的价格基本没有太大的提高和变化。目前，中国消费者品质意识已经觉醒，对价格的敏感度在下降，对家电产品品质有着更高的追求。电商的快速发展，要求对用户投入极大的尊重，对用户痛点进行深度挖掘，并不断满足用户需求。只有做到这些，才能拥有用户。

更新换代是现阶段家电市场的消费需求，以前营销驱动，以促销的方式刺激消费者购买的方式已经不适合目前的市场，产品升级后的产业价值链也不应该再重视价格，而是注重创新研发，提升产品附加价值。这就逆向倒逼家电流通市场走上以用户需求为导向的发展模式，将加快渠道终端的资源流通速度，推动家电产品的结构性升级，促使家电企业摆脱低端化竞争，从而使竞争回归价值战。

分产品来看，2016大家电市场除空调出现增长的情况外，彩电、冰箱、洗衣机市场依旧较为低迷，结构升级、差异化竞争成为大家电破冰取暖的新路径；厨卫电器市场相较于传统大家电市场仍保持稳定增长，厨电高端化趋势持续；从两净产品来看，净水设备市场拉动了行业增长，纯水机持续扩容，空净市场洗牌过后，呈现良性增长态势；健康营养概念引领生活电器市场产品升级，生活电器多数品类保持增长。

纵向来看，整体家电市场处于产品持续升级阶段。厨卫产品烟灶热处于成长阶段，线上市场被不断开拓。据中怡康推总数据显示，吸油烟机、燃气灶、热水器线上市场零售额增速均超过40%。同时，欧式机油烟机和钢化玻璃燃气灶仍维持较高市场占有率，大容量的热水器市场持续扩容，厨电高端化趋势继续。2017年，厨卫市场规模预计将达1924亿元，同比增长8.7%，其中电商渗透率将达23%，电商零售规模同比增长31.8%。其中吸油烟机产品在探索智能化控制，燃气灶产品更加强偏重高能效和精准控温。热水器产品要集中在舒适，健康的消费痛点解决上去做精准营销。电商地位持续提升，但增长放缓，智能产品进入普及快车道。

中国家电产业已经步入成熟期，大家电市场进入到以存量市场博弈的阶段，消费者的需求结构由原来的普及性需求占据主导转变为更新性需求占据主导，尤其是彩电、冰箱、洗衣机，不论城市还是农村，普及已经完成，更新占据了需求的绝大部分。空调产品在农村还有一定的普及需求，但很多农村是因为地理、气候、房屋等因素，不需要空调。因此，大家电市场不再会有爆发性增长，平稳是这一时期重要的特征。只有厨电、净水、空净、小家电等传统品类还处于增量推动之中，因此要重视在新材料、新技术带动下的新兴家电品类的研发和推出，以带动增量市场。

存量市场的行业，强势品牌会借机洗牌清理市场，因此，品牌集中度会进一步提升。处在增量市场时期行业中的企业就有机会，毕竟增量市场的释放会有一定的延伸期，给企业提供了很长一段时间的缓冲。