大学生物质主义与冲动性购买行为：金钱态度的中介作用

谢晓东喻承甫张 卫

（1．广东省高等学校师资培训中心，广州510631；2．广州大学教育学院，广州510006；3．华南师范大学心理学院／心理应用研究中心，广州510631）

大学生物质主义与冲动性购买行为：金钱态度的中介作用

谢晓东1喻承甫2张 卫3*

（1．广东省高等学校师资培训中心，广州510631；2．广州大学教育学院，广州510006；3．华南师范大学心理学院／心理应用研究中心，广州510631）

采用物质主义价值观量表、冲动性购买行为量表以及金钱态度量表对720名大学生进行调查，考察了物质主义价值观（包括以财物定义成功和以获取财物为中心）与大学生冲动性购买行为的关系，以及金钱态度在其中的中介作用。结果发现：（1）金钱态度与以财物定义成功、以获取财物为中心、冲动性购买行为呈正相关，冲动性购买行为与以财物定义成功、以获取财物为中心呈正相关；（2）金钱态度分别在大学生以财物定义成功与冲动性购买行为、以获取财物为中心与冲动性购买行为之间的关系中起着部分中介作用。

大学生 物质主义 冲动性购买行为 金钱态度

1 引 言

近年来，伴随着市场经济的冲击和物质财富的极大丰富，线上线下的商家营销、促销手段层出不穷，浓厚的商业气息在关键时间节点（五一假期、十一黄金周、天猫双十一、京东618等）铺天盖地袭来，加之网上购物的便利和盛行，这些都强烈刺激并促成了我国消费者大量的消费行为，在这样的背景下，国人的冲动性购买行为越来越普遍。

关于冲动性购买行为的相关研究始于20世纪50年代且大多局限于西方文化背景，当前学界对于冲动性购买行为的定义尚未统一，Rook和Fisher（1995）提出的消费者无计划的、缺乏思考的、立即性的购买行为即为冲动性购买行为的定义最为学界所常用。

改革开放以前，我国对于冲动性购买行为的研究仅限于台湾地区（台湾是我国较早对冲动性购买行为进行研究的地区）。上个世纪80年代末期，随着改革开放的不断深入，大陆民众逐渐出现冲动性购买的苗头，大陆学者开始针对冲动性购买行为展开研究并取得了一系列本土化的研究成果。尽管如此，国内关于冲动性购买行为的相关研究无论深度还是广度较之国外仍存在明显差距，对国人的冲动性购买行为进行更为深入的探讨已势在必行。因此，本研究拟考察物质主义对大学生冲动性购买行为的影响及其中介机制。

以往的研究表明，冲动性购买行为的影响因素包括营销刺激（Dholakia，2000；Peck＆Childers，2003；林建煌，庄世杰，龚昶元，赖志松，2005；Morrin＆Chebat，2005；熊素红，景奉杰，2010）、情境（Beatty＆Ferrell，1998；Kwon＆Armstrong，2002；范秀成，张运来，2006；李志飞，2007；Vohs＆Faber，2007）及个人特质（Beatty＆Ferrell，1998；林建煌，庄世杰，龚昶元，赖志松，2005；Park，Kim，＆Forney，2006；Jones，Reynolds，Weun，＆Beatty，2003；Roberto，2008）。其中，个人特质中的物质主义价值观对冲动性购买行为的影响作用逐渐被学界所重视，近年来国内外的学者纷纷对物质主义价值观与冲动性购买行为之间的关系进行探讨（Omar，Rahim，Che，＆Alam，2014；Yeniaras，2016；Lins＆Poeschl，2015；谢晓东，喻承甫，张卫，2015）。

物质主义通常指一种强调物质拥有、社会声望重要性，以追求和占有金钱财物作为生活和行为最高标准的个体价值观（李昊，2011；李原，2015）。物质主义者以占有物质财富的数量和质量作为成功的象征，他们往往根据消费和占有财产情况来评价个体的社会地位（Manchiraju＆Krizan，2015）。当前学界已普遍认同Richins和Dawson（1992）对物质主义的三层面划分：以财物定义成功（possession-defined success），以获取财物为中心（acquisition centrality）和以获得财物追求幸福（acquisition as the pursuit of happiness）。同时，Richins和Dawson（1992）编制的物质主义价值观量表（Material Values Scale，MVS）也被大量学者广泛采用。李昊（2011）在其博士论文研究中对Richins和Dawson所编制的物质主义价值观量表进行修订，形成了适用于我国大学生的物质主义价值观量表。李昊（2011）认为我国大学生的物质主义价值观包含三个维度：以财物定义成功、以获取财物为中心和平淡的幸福。以往的研究证实，物质主义对冲动性购买行为具有显著的正向预测作用（谢晓东，喻承甫，张卫，2015；Omar，Rahim，Che，＆Alam，2014；Yeniaras，2016；Lins＆Poeschl，2015）。谢晓东等人（2015）认为高物质主义的大学生往往通过购买的商品或服务的数量多少和质量优劣评价个体是否成功，从而导致冲动性购买行为。因此，本研究提出假设H1：大学生物质主义与其冲动性购买行为显著正相关。

另外，目前鲜有研究试图揭示物质主义作用于冲动性购买行为的具体过程和机制，本研究将考察金钱态度在其中的中介作用。金钱态度是指个体所持有的金钱价值观念、金钱伦理和对金钱所代表意义的认知等（Yamauchi＆Templer，1982），它影响着人们的储蓄习惯、消费支出等方面（Roberts，Sepulveda，＆Cesar，1999；Tang，1992）。高物质主义者对金钱抱着积极的态度，他们相信财富代表成功；高金钱态度者较善于理财且认为金钱象征成功，他们对金钱持明确、肯定和积极的态度（Tang，1992；Tang，Luna-Arocas，Sutarso，＆Tang，2004；Liu＆Tang，2011），因而高物质主义者往往也是高金钱态度者。大量的研究表明，高物质主义者对金钱具有强烈的欲望（Christopher，Marek，＆Carroll，2004；Durvasula＆Lysonski，2010；Tang，Luna-Arocas，Pardo，＆Tang，2014），物质主义与金钱态度呈显著正相关（廖江群，王垒，2008；Rimple，Srikant，Naseem，＆Jitendra Kumar，2015；Mishra，Tatzel，Arun，＆Abidi，2014；Durvasula＆Lysonski，2010）。需要特别指出的是，王馨竹（2011）发现，尽管高物质主义者在生活中比较关注金钱且对金钱持有较积极的情感体验，但他们却不太擅长有计划地管理金钱，因而较易出现冲动性购买行为。

另一方面，金钱态度与冲动性购买行为关系密切。研究表明，对于冲动性购买者而言，购买和社会地位联系紧密，他们普遍认为购买越多象征着社会地位越高、越成功（D’Astous，Maltais，＆Roberge，1990）。对于高金钱态度者而言，他们普遍认为金钱象征着成功，在现实生活中他们往往表现出高消费行为和大量的购买行为。以往大量的研究证实，金钱态度与冲动性购买行为呈显著正相关，高金钱态度者较易出现冲动性购买行为（张威龙，卢龙泉，苏宏仁，林泰安，张光宇，2010；Hong，2005；牛琛，刘金平，2015），金钱态度是影响冲动性购买行为的主要因素（丁建原，谢丹，2008）。

物质主义价值观最显著的外在表现是物质消费行为，而任何物质消费行为都是以金钱为基础的，物质主义价值观通过影响个体对金钱的态度和认知而影响最终的物质消费行为。因此本研究提出假设H2：金钱态度显著中介大学生物质主义与其冲动性购买行为的关系。

2 研究方法

2．1 研究对象

采用方便取样法选取广州地区中山大学、华南理工大学、华南师范大学、暨南大学、南方医科大学、广东外语外贸大学6所普通高校一至四年级本科生720人，其中，大一、大二、大三和大四年级的学生分别为203、212、189和113人，3人年级信息缺失；男生335人、女生380人，5人性别信息缺失；被试平均年龄为22．18岁。

2．2 研究工具

2．2．1 物质主义价值观量表

采用李昊（2011）修订的大学生物质主义价值观量表（Material Values Scale，MVS）进行测量。李昊（2011）研究发现，我国大学生在“以财物定义成功”和“以获取财务为中心”上表现的非常明显，而在平淡的幸福维度上表现的较为微弱；且平淡的幸福内容对大学生的心理和行为的影响往往并不显著。因此，本研究选取以财物定义成功（5个项目）和以获取财物为中心（5个项目）两个维度，共10个项目，采用五级评分，1表示完全不同意，5表示完全同意，计算两个维度各自的均分，分数越高表示以财物定义成功、以获取财物为中心倾向越强烈。本研究中以财物定义成功、以获取财物为中心的Cronbach’sα系数分别为0．80和0．64。

2．2．2 冲动性购买行为量表

采用Youn（2000）编制的消费者冲动购买行为量表（Consumer Buying Impulsivity Scale）进行测量，该量表在中国大学生群体中广泛使用，具有良好的信效度（谢晓东，喻承甫，张卫，2015）。该量表包括10个项目，采用六级评分，1表示非常不同意，6表示非常同意。计算所有项目的平均分表示被试的冲动性购买倾向水平，分数越高表示冲动性购买倾向水平越高。本研究中该量表Cronbach’sα系数为0．81。

2．2．3 金钱态度量表

采用Yamauchi和Templer（1982）开发的金钱态度量表（Money Attitude Scale，MAS）来衡量被试对金钱的态度，该量表在中国大学生群体中广泛使用，具有良好的信效度（王平，崔玉玲，李宁，刘亚栋，2013）。共20个项目，采用五级评分，1表示非常不符合，6表示非常符合。计算所有项目的平均分表示被试的金钱态度，分数越高，金钱态度程度越高。本研究中该量表的Cronbach’sα系数为0．75。

2．3 问卷施测和数据处理

由心理学专业研究生组织，以班级或院系为单位进行团体施测。测试前表达知情同意，宣读指导语，在所有学生都明白后开始施测。在学生作答完毕后，现场收回问卷并致谢。时间约为30分钟。数据处理采用SPSS 18．0进行。

3 结 果

3．1 共同方法偏差的检验

由于本研究采用被试的自我报告法收集数据，对于可能出现的共同方法偏差，我们采用Harman单因子检验（Podsakoff，MacKenzie，＆Podsakoff，2012），对所有变量采用主成分分析法进行探索性因子分析，结果表明未旋转和旋转都得到10个特征根大于1的因子，未旋转得到的第一个因子能解释的变异量为18．60%，旋转得到的第一个因子能解释的变异量为13．04%，皆远小于40%的临界值。此外，在统计控制上，根据前人研究，变量间的交互作用的大小对共同方法偏差的影响不太敏感（Aiken＆West，1991；Evans，1985；Kerlinger，1986）。因此，共同方法偏差的影响并不严重。

3．2 各变量之间的相关

各变量之间的相关分析表明（见表1），金钱态度与以财物定义成功、以获取财物为中心、冲动性购买行为呈正相关，冲动性购买行为与以财物定义成功、以获取财物为中心呈正相关。

3．3 金钱态度在物质主义与冲动性购买行为间的中介作用

表1 各变量之间的相关

根据Baron和Kenny（1986）提出的中介作用检验程序，采用多层回归分别分析金钱态度在大学生以财物定义成功与冲动性购买行为、以获取财物为中心与冲动性购买行为的中介作用。此外，根据Frazier，Tix和Barron（2004）的建议，本研究对所有预测变量进行了标准化处理，并控制了性别和年龄。

金钱态度在大学生以财物定义成功与冲动性购买行为之间的中介效应检验结果表明（见表2），在控制了性别和年龄后，以财物定义成功能有效预测冲动性购买行为和金钱态度（β1＝0．18，β2＝0．31，ps＜0．001）。进一步分析表明，在控制了性别和年龄的影响外，再控制金钱态度的作用后，以财物定义成功对冲动性购买行为的预测作用仍显著，但预测系数显著减小（β＝0．13，p＜0．01），进一步进行Sobel检验，结果表明，金钱态度在大学生以财物定义成功与冲动性购买行为之间的中介效应显著（Z＝3．96，p＜0．01），中介效应占总效应的比例为31．24%。

金钱态度在大学生以获取财物为中心与冲动性购买行为之间的中介效应检验结果表明（见表3），在控制了性别和年龄后，以获取财物为中心能有效预测冲动性购买行为和金钱态度（β1＝0．47，β2＝0．28，ps＜0．001）。进一步分析表明，在控制了性别和年龄的影响外，再控制金钱态度的作用后，以获取财物为中心对冲动性购买行为的预测作用仍显著，但预测系数显著减小（β＝0．44，p＜0．001），进一步进行Sobel检验，结果表明，金钱态度在大学生以获取财物为中心与冲动性购买行为之间的中介效应显著（Z＝2．36，p＜0．01），中介效应占总效应的比例为6%。

表2 金钱态度在以财物定义成功与冲动性购买行为之间的中介效应

表3 金钱态度在以获取财物为中心与冲动性购买行为之间的中介效应

4 讨 论

4．1 物质主义与冲动性购买行为的关系

研究结果表明，大学生物质主义（包括以财物定义成功和以获取财物为中心）与冲动性购买行为显著正相关。这一结果跟以往的大量研究相一致（Huang，Chang，＆Chang，2003；Netemeyer，Burton，＆Lichtenstein，1995；Podoshen＆Andrzejewski，2012；陈美妃，2015；谢晓东，喻承甫，张卫，2015）。高物质主义者倾向于根据消费和占有财产情况来评价个体的社会地位（Manchiraju＆Krizan，2015），同时他们的个人安全感（包括经济的、人际的、身份的）和生活满意度偏低（李静，郭永玉，2008）。高以财物定义成功的大学生认为成功的标准是拥有财物的数量和质量，他们往往通过更多的冲动性购买行为获得更多的商品或更好的服务，借此评价自己是否成功；高以获取财物为中心的大学生热衷于获取财物并把财物获取视为生活的中心，他们通过更多的冲动性购买行为获取财物，从而提升自己的安全感和生活满意度。

4．2 金钱态度的中介作用

研究结果显示，金钱态度分别在大学生以财物定义成功与冲动性购买行为、以获取财物为中心与冲动性购买行为之间的关系中起着部分中介作用，这一结果验证了假设2。本研究相关分析结果显示，大学生物质主义（包括以财物定义成功和以获取财物为中心）与金钱态度显著正相关，这一结果与以往的研究相一致（廖江群，王垒，2008；Rimple，Srikant，Naseem，＆Jitendra Kumar，2015；Mishra，Tatzel，Arun，＆Abidi，2014；Durvasula＆Lysonski，2010）。以往研究表明，高物质主义者对金钱具有强烈的欲望（Christopher，Marek，＆Carroll，2004；Durvasula＆Lysonski，2010；Tang，Luna-Arocas，Pardo，＆Tang，2014），相较于低以财物定义成功、低以获取财物为中心的个体，高以财物定义成功、高以获取财物为中心的个体认为金钱是成功的标志且热衷于获取财物，因而他们的金钱态度也相对较高，并表现出更多的冲动性购买行为。

根据物质主义价值观的应对假说（coping hypothesis），物质主义者往往通过消极的应对方式回避他人的负面评价。在物质主义者眼里，只有金钱的数量多、购买和拥有物质和服务的质量好才能赢得他人的正面评价。在现实生活中，他们往往认为通过消费购物（如冲动性购买行为）可以赢得他人的正面评价和尊重。

鉴于大学生物质主义价值观对其冲动性购买行为的直接影响和通过金钱态度对其冲动性购买行为的间接影响，我们认为要减少大学生的冲动性购买行为，需要社会、政府、学校和家庭对大学生的价值观和对金钱态度进行正确引导，避免大学生成为极端的物质主义者和金钱万能论者。

研究结果显示，在物质主义的两个维度上，金钱态度的中介效应占总效应的比例不同，其中金钱态度在大学生以财物定义成功与冲动性购买行为之间的中介效应占总效应的31．24%，而金钱态度在大学生以获取财物为中心与冲动性购买行为之间的中介效应占总效应的6%，金钱态度在以财物定义成功与大学生冲动性购买行为关系间的中介效应显著大于其在以获取财物为中心与大学生冲动性购买行为关系间的中介效应。这主要是因为大学生在物质主义价值观上的特点及对其行为的影响有别于走向社会的成年人。李原（2014；2015）研究发现，对于走向社会的成年人而言，“以财物定义成功”和“以获取财物为中心”并重，这两种价值观取向对其行为的影响相当。而对于大学生而言，以财物定义成功对其冲动性购买行为的影响显著大于以获取财物为中心对其冲动性购买行为的影响。

此外，本研究也存在一些不足之处。如只是单纯地横向分析变量之间的关系，并没有收集纵向发展的数据；没有对金钱态度进行分维度探讨和分析；被试范围局限于广东省高校大学生；上述不足之处皆有待于将来的研究进一步深入。

5 结 论

（1）金钱态度与以财物定义成功、以获取财物为中心、冲动性购买行为呈正相关，冲动性购买行为与以财物定义成功、以获取财物为中心呈正相关；

（2）金钱态度分别在大学生以财物定义成功与冲动性购买行为、以获取财物为中心与冲动性购买行为之间的关系中起着部分中介作用。

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Materialism and Impulsive Buying Behavior among University Students：The Mediating Role of Money Attitude

XIE Xiao-dong1YU Cheng-fu2ZHANG Wei3
（1．Guangdong Teachers Training Center For Institutions of Higher Learning，Guangzhou 510631，China；

2．School of Education，Guangzhou University，Guangzhou 510006，China；3．School of Psychology／The Centre for Studies of Psychological Application，South China Normal University，Guangzhou 510631，China）

With a sample of 720 adolescents，this study examined the relationship between college students’materialism（including the concern for physical appearance and the concern for achievement）and impulsive buying behavior via money attitude，by adopting the Material Values Scale，the Consumer Buying Impulsivity Scale and the Money Attitude Scale．Results indicated that：（1）The money attitude was significantly positively associated with the concern for physical appearance，the concern for achievement and the impulsive buying behavior；Impulsive buying behavior was significantly positively associated with the concern for physical appearance and the concern for achievement．（2）The money attitude partially mediated the relationship between the concern for physical appearance and impulsive buying behavior，the money attitude partially mediated the relationship between the concern for achievement and impulsive buying behavior．

college students，materialism，impulsive buying behavior，money attitude

B849

：A

：1006－6020（2017）－01－0040－09

*通信作者：张卫，男，华南师范大学教授，博士生导师，e-mail：zhangwei＠scnu．edu．cn。