浙江民宿产业发展中的四大偏离与完善对策*

张公望，朱明芬

(杭州行政学院，浙江 杭州 310024)

浙江民宿产业发展中的四大偏离与完善对策*

张公望，朱明芬

(杭州行政学院，浙江 杭州 310024)

在浙江民宿产业飞速发展的同时，已出现了诸多偏离民宿本义的现象，如偏离“农”的味道、“家”的温馨、“乐”的情趣、“业”的规范，等等。针对这些偏离，需要紧扣“农”的内核，回归“乡”的本色；扶持“原住民”自营，回归民宿“居家”体验；突显“个性化”特色，实现“跨界式”发展；建立“硬制度”约束，恪尽“守夜人”职责。

民宿；个性特色；业态优化；规范管理

一、引言

民宿(含提供住宿的农家乐)，是指利用城乡居民自有住宅、集体用房或其他配套用房，结合当地人文和自然景观、生态环境资源及农林牧渔生产活动，为旅游者休闲度假、体验当地风俗文化提供住宿、餐饮等服务的处所。[1]随着“大众旅游”时代的到来，旺盛的乡村旅游需求引发了省域民宿开发热潮，到2016年底，浙江民宿数量达到1.12万家、床位数17.7万。[2](P57-61)其中，莫干山德清民宿群，天目山民宿，乌镇、西塘民宿群取得巨大的经济效益和社会效益。以德清莫干山民宿群为例，2014年，共接待游客23.4万人，实现直接营业收入2.36亿元。[3](P57-61)客观地讲，这一场由民间自发投资、政府规范引导而形成的民宿经济大潮对于对冲城乡资源、复兴农村文化、均衡城乡二元化结构具有非常重要的意义。民宿经济对“三农”的带动效应尤为明显，民宿旅游把需求旺盛的消费者群体吸引到农民家门口，创意农业、休闲农业、体验农业，圴成为乡村旅游的延伸内容，还有健身、健康、文化娱乐等农村服务业应运而生，通过民宿大平台，农村产业得到融合发展。同时，民宿产业成为农民创业的便捷通道，让更多农民成为市场主体，2015年全省民宿经营总收入达到66.83亿元，对于乡村旅游的贡献高达30%。其中，经营民宿的农户，少者每户年总收入在 10 万元左右，多者20～30万元，更好者上百万元[4]。如果按每家民宿平均吸纳3个非农就业人口计算，浙江民宿解决了5.31万个农民的就业问题。然而，据课题组对杭州、金华、湖州、丽水等多地民宿调查发现，在本轮民宿热背后，也存在不少偏离民宿本义的现象，如偏离“农”的味道、“家”的温馨、“乐”的情趣、“业”的规范等。因此，需要深入分析民宿产业发展中出现的种种偏离现象，进一步理清未来发展思路，以促进民宿产业的健康发展。

二、民宿产业发展中的“偏离”现象剖析

游客之所以选择民宿这种乡村旅游方式，主要基于四大要素，首先是住民宿可以品尝民宿主人家的饭菜，过民宿主人家的生活，让客人感受家的温馨。其次是民宿主题明确、个性鲜明，让客人感受到置身于别样风景，体验“美的情趣”，分享“生活哲学”和“生命意境”[5]。再次是民宿可以实现客主互动，让客人感受主人的生活态度和人文情怀[6]。最后是民宿能为客人提供参与本土各种活动的条件，体验更多民俗风情[7](P122-126)。浙江拥有钱塘江、莫干山、天目山、千岛湖、西湖、太湖等山水资源，加上美丽乡村建设、“五水共治”“三改一拆”等环境治理工程，为民宿经济发展奠定了良好的基础。但是，由于低门槛入业，盲目投资、一哄而上、野蛮生长，致使部分民宿经营者偏离了民宿本土化、个性化、品质化的本义[8]。

(一)偏离“农”的味道，走向“不土不洋”

客观地讲，浙江民宿是农家乐的升级版，品味农家的自然生态、住房家装的设计风格、菜品饮食的独特风味是消费者选择民宿的根本原因。但是，两者边界在当下乡村旅游中还很难理清。从调查来看，浙江很多民宿的“农”味正在变淡：一是农事体验开发不足。据课题组统计，目前浙江民宿经营类型中，有63.2%为休闲旅游型，农事体验型仅占10.5%。民宿发展的一个突出问题是特色农业与民宿经营主体分离，与产业布局空间分离。二是农家菜味变淡。调查发现，不仅城市周边地区民宿所烧制的菜肴农家味在变淡，在以农家乐起家的临安天目山的民宿，由于诸多因素，民宿食料和炮制方法也逐渐变得“城市化”。高端民宿基本上都聘请了城市星级厨师。三是乡土文化开发不足。据有关民宿资料统计，浙江民宿最具吸引力的因素依次为自然生态(40.8%)、服务水平(21.5%)、内部装饰(20.3%)、本土文化(10.6%)、特色活动(5.2%)，其余因素占1.6%。这表明本土文化对游客的吸引力明显不足，一些有特色的、有历史厚度的农村宗祠、人文、艺术、工艺等本土文化没有得到有效挖掘利用。例如桐庐富春江镇茆坪村，发展民宿多年了，但村里最大的宗祠——文安衍派却一直未得到开发利用，而据考证，该宗祠曾是康有为的隐居处。

(二)偏离“家”的温馨，倾向“乡村酒店”

民宿的本意是“入宿随俗”，也就是“住民居、吃乡饭”，在旅行中去感受农家的温馨。但是一些民宿所包含的“家”的感觉正在变味：一是民宿业主与游客之间的交流互动不够。由于民宿业主缺乏主动交流意识，或存在教育、文化、“三观”等背景差异，或民宿业主忙于经营，许多民宿业主都缺乏与游客之间的交流互动。二是一些委托流转经营的民宿业主难以与游客开展本土人文交流。如西湖景区的民宿80%以上都是采用委托流转的方式经营，这些民宿老板多是宾馆酒店、建筑设计、餐饮茶馆、广告公司等企业的老板，而经营者多为聘请的相关专业人事，他们缺乏对本地风土人情、本土居民生活方式的了解与理解，最多只是在房屋装饰上带有一些乡土气息。据众安民宿有限公司管理人员透露，该公司目前旗下有临安横岭村、新登湘溪村、富阳洞桥文村3家民宿点，由于该公司的主业是经营酒店，目前所属三家民宿也是酒店式管理，并且实行连锁式经营，人员由公司派遣，管理死板，很难与客人互动交流，先天缺少自营民宿所包含的“家”的元素。三是高价位民宿使游客产生不了“家”的感觉。不少民宿尤其是“乡村酒店”式民宿明确表示，“我们只做高端客户群”，“我们的客户群是城市精英”。事实上，这些民宿是一种变相的“城市会所下乡”，在一定程度上异化了民宿。

(三)偏离“乐”的情趣，止于“扑克麻将”

游客选择民宿是为了欣赏田园的自然风光，寻找不一样的异域民俗风情，重新寻得生活的乐趣。但是，目前浙江民宿在这种“乐”的体验上存在如下问题：一是个性化体验项目开发不足。受民宿经营者思维方式、眼界和知识面等因素影响，浙江许多民宿缺乏个性化、特色化的巧妙创意和服务供给，基本只能满足吃饭、住宿功能，在“玩”上仍旧停留于“扑克麻将”等初级娱乐。二是民宿配套游乐设施欠缺。除了少数对民宿整体发展有较好规划的区县或区块外，浙江大多数民宿集聚区适合于民宿游客娱乐的设施建设滞后。包括游步道、骑行道、咖啡馆、茶馆花店、民俗体验、特色旅游产品店等配套较少，不能较好地满足游客需求。据对富阳、桐庐、德清3区县15家民宿2016年1-10月客人入住情况统计，留宿5天以上的客人次数仅占总人次数的10%。三是缺乏乡村旅游联合体。虽然浙江民宿依托各大风景名胜区相对集中分布，但仍以零散经营为主，经营内容大同小异，没有形成较大规模、相互关联的游乐联合体建设，尤其是停车、购物、餐饮、游玩等相关行业之间缺少基本关联。例如，富阳黄公望村共有民宿13家，总体经营效益一般，客人很难停留一天以上。但实际上，该村附近的一些相关产业，如与黄公望村零距离的黄公望基金小镇、向东2.5公里的九重天现代农业园区、向北1公里的曜阳老年公寓、养老医院、奥特莱斯购物中心等，如能与民宿建立起互通互动纽带和利益机制，则完全可以实现联动开发，共同提高效益。

(四)偏离“业”的规范，呈现“自我张扬”

民宿作为一个产业，需要科学布局、规范经营和相关基础设施支撑，更应符合创新、协调、绿色、开放、共享发展的理念。但是，浙江民宿产业仍有所偏离。一是无证或缺证经营仍然存在。调查发现，在缺证经营的民宿中，大多数民宿未持消防许可证或特种行业许可证，少数民宿未持工商营业执照，或从业者没有做到持证上岗。这表明当前浙江很多民宿仍存有一定的安全隐患，尤其是一些体量较大或集中度较高的民宿区。二是民宿区块基础设施和环境承载能力与人流量不匹配。一些山地村落现有水、电、通信、道路等基础设施的配置相对薄弱。如临安白沙村，每逢6-10月的周末，游客通常达到7～8千人，2016年11月召开的国际乡村旅游国际论坛，接待游客超万人。在客流高峰期，不少业主生活污水直排；个别经营者不法谋利，电鱼、药鱼，造成河水污染，村里已有5个农户自己打深水井取水(180米)。三是装修设计整体性非常欠缺。这突出表现在一些外来资本在租用古村镇的农房经营民宿时，通常插花式承租，新旧相间，打破了许多古村落原有的古朴风格；在房屋改建上，中式、西式甚至集装箱房穿插于村庄中间，破坏了村庄整体格调。在装修设计上，中式、日式、欧式、美式，样式俱全、色彩各异；在文化示范上，引入大量西方或城市新文化形态，从而显得与古村镇文化不协调，有损乡村文化的原初性与整体性。

三、促进民宿产业健康发展的建议

体验民宿是为了记住乡愁、回归初心、复活生命，所以必须让民宿回归到有乡土味、有家园感、有情怀性的体验。而这一回归历程不仅需要民宿业主自身的努力，也需要政府的培植。

(一)紧扣“农”的内核，回归“乡”的本色

初心往往源自泥土的芳香、小草的摇嘎、妈妈的饭菜、儿时的歌谣，所以，农事体验、农家菜、乡土人情就是回归初心的有效载体。一是发展“农事体验+民宿”。侧重优化农业业态，拓展农业功能，配套农业体验。围绕农业“两区”、现代农业科技园区以及美丽农业项目，优化民宿空间布局；围绕农作物多样性、立体种植和综合开发增加民宿游客体验性。例如，洞桥石羊村和里仁村结合土地整理和下山移民项目，开展山地综合开发，大面积种植香榧，实行香榧、猕猴桃、三叶青、草籽间套作，以短养长，延长观光体验和采摘时间，也延长了民宿客人的留宿时间。二是发展“特色饮食+民宿”。“留胃”是民宿“留人”的第二大杀手锏。建议各区县成立民宿协会，或借鉴桐庐经验，在民宿集中区块成立管委会，通过厨艺比赛评选农家菜等级厨师，精选地方特色菜品订制特色菜谱供游客选择。其中，桐庐芦茨慢生活体验区以富春江鲜、“三石一鸡”等特色菜品获得客人一致好评。三是激活乡村原真文化要素。一方面，传承历史文化、挖掘民俗文化，嫁接生态文化，综合开发利用佛教文化、孝廉文化、农耕文化、书画文化、饮食文化、茶文化，促进文化与民宿融合发展、物质与精神“双富”。另一方面引导民宿经营者在尊重、保留乡村文化的前提下，注重乡村文化与创意文化的有机融合。结合当地自然、人文资源，挖掘乡村非物质文化，提升民宿文化感知度和满意度。

(二)扶持“原住民”自营，回归民宿“居家”体验

纵观世界各地民宿，主要是利用民居改建，保持当地民居风格，彰显地域人文特色，具有当地民俗民风个性。民宿“老板娘”或“店小二”多是房屋主人及亲属，他们才是最好民宿服务的提供者和乡村故事的演绎者[9]。一是激励原住民参与经营，发展家庭体验式经营。原住民尤其是返乡创客以主人方式，具有根植性、本土化、低成本，更有人情味，更能持续经营。因此建议加大对单体自营民宿的扶持力度，并鼓励以村为单位集中发展，发挥规模效应。这样既防止了农村新一轮违章搭建，促进农民在家门口实现非农就业增收，还可以平衡外来民宿资本“进村”及其所产生的巨大环境压力。二是探索共享分享经济模式。在民宿产业发展中，可借鉴桐庐经验，建立村集体民宿经营理念，尝试村集体公共资源入股、农民土地经营权入股、农宅入股、旅游咨询机构智力入股、旅游众筹等新型投资机制，引导民宿从乡村旅游资本“哄抢”走向“公司+农户、合作社+农户、新农人+政府+社区”等多元化经营之路。

(三)突显“个性化”特色，实现“跨界式”发展

“个性化”体验是民宿发展的本质灵魂，而体验项目又是多种多样的，为了让游客更多地了解到当地自然风貌、民俗风情、史迹人物，或者让游客更为便利地享受旅游休闲、美食体验、养生运动等服务，需要优化民宿业态。一是开展区域特色规划。一方面要结合旅游休闲、文化创意、古村落保护等特色，打造风格各异、优势互补、错位布局的民宿产业发展战略，打响杭派区域民宿独特品牌。比如，桐庐慢生活体验、富阳运动健康、临安避暑养老、德清“洋家乐”、嵊泗离岛等民宿品牌。二是增加个性化服务产品。运用产业链招商法，引导发展农事体验、骑行体验、戏剧活动、传统民俗、工艺表演、民间小吃、人文体验等项目。三是促进集群发展。各县区可以乡镇为单位相对集中布局民宿，共建共享环境、设施、品牌和客源。在民宿已发展到一定规模的区域，需要优化民宿业态，大力发展“民宿+”。一方面，配备基本产业，如餐饮、茶馆(咖啡)、运动、健身、节庆、采摘等产业；另一方面，配备养老产业，吸引身体亚健康老年群体；在有条件的地方开发温泉项目，延续冬季民宿。

(四)建立“硬制度”约束，恪尽“守夜人”职责

当民宿经济同质发展、无序竞争时，正是政府“无形之手”发挥作用之时。为推进民宿产业的进一步发展，浙江省政府于2016年12月5日正式出台《关于确定民宿范围和条件的指导意见》(以下简称《意见》)，旨在对民宿的范围和条件予以明确，将符合条件的民宿经营合法化，从而为我省民宿产业有序、健康和可持续发展提供制度保障。此外，为促进浙江民宿的不断深化发展，还需做好以下工作：一是建议分别制定自有小规模自营与委托大规模连锁经营准入条件和管理办法。二是明确行业主管部门。建议将民宿定位于个性化旅游住宿产业，以“条块结合，各取所长，共同推动”的方式，发挥旅游主管部门优势，进行行业管理、推广宣传等统筹协调工作。三是编制民宿专项规划。以区县(市)为单位，结合旅游发展总体规划、生态城市规划、城乡发展规划、生态环境建设规划及美丽浙江、美丽乡村建设行动计划，制定乡村民宿发展规划，确保民宿发展与农村生态承载能力、古村落保护、美丽乡村建设、农村、农民利益相一致。对于自然资源十分稀缺的浙江，尤其需要发现和珍视这方乡土发展民宿经济的本源与根基，不就民宿而论民宿，不以物质利益驱赶民宿前进，也不以情怀之名，给美丽乡村带来资源的过度消耗和浪费[6]。四是加强农房民宿改建管理。规范引导改建农房的层高、风格、色彩、装饰等具体环节，借鉴农村危房改造做法，提供多套选择图纸。建议对重要风景区、重点古村落农房的民宿改革实施统一报备制度，由住建和文保等部门审核监督。五是加强民宿集中区块行业协会建设，借鉴推广桐庐芦茨做法，建立管委会、物业公司等机构，实施相关旅游物品管理，开展民宿经营户系列培训，负责民宿宣传等工作，整体提升民宿的形象和品质。

[1] 浙江省人民政府办公厅.关于确定民宿范围和条件的指导意见[Z].浙政办发〔2016〕150号.2016-12-05.

[2] 王晓易.浙江民宿发展迎来新契机[EB/OL].2016-12-27.http://news.163.com/16/1227/04/C98VSROI000187VF.html.

[3] 石坚韧,高秀秀,柳骅.浙江民宿经济发展趋势分析[J].住宅科技，2017(2).

[4] 徐峻. 民宿经济让农村“风景这边独好”——浙江民宿经济深度调查之一[N].浙江日报，2016-02-25(15).

[5] 边晓丹.小而散的西湖民宿有了自己的组织，民宿行业协会成立[EB/OL].2014-12-07.Http://biz.zjol.com.cn/system/2014/12/07/020398018.shtml.

[6] 刘深魁.台岛传真不卖流行卖回忆——一间鹿港民宿的经营哲学[J].两岸关系,2015(4).

[7] 陈春燕.杭州西湖风景区民宿的现状及发展对策分析[J].区域经济,2015(7).

[8] 王洁平.民宿发展须回归本义[N].中国旅游报，2017-04-24(3).

[9] 朱凤娟. 浙江民宿：看得更远 做得更好[N].浙江日报，2015 -11-13(12).

[责任编辑杨 敏]

TheFourDeviationsandCountermeasureoftheDevelopmentofBedandBreakfastIndustryinZhejiangProvince

ZHANG Gongwang, ZHU Mingfen

(Hangzhou Administrative College, Hangzhou 310024, China)

In the rapid development of the Bed and Breakfast industry in Zhejiang, there have been many deviations from the original meaning of the phenomenon, such as deviation from the taste of “farm”, the warmness of “home”, the tastefulness of fun, the norms of “industry” and so on. In view of these deviations, we need to keep the core of “agriculture” to return to the “rural” character, and we shall support “aborigines” self and return to the “home” experience of bed and breakfast. The “personalized” features shall be highlighted so as to achieve “the establishment of” hard system constraints and fulfill the “night watchman” duties.

bed and breakfast; characteristics; optimization; management

2017-05-19

杭州市科委软科学重点项目“杭州农村新兴产业培育对策研究”(20160834M24)的阶段性成果。

张公望，讲师，从事社会学研究。

F592.7

A

1009-1734(2017)09-0052-04