“三清方”的市场实践
——4P理论

2,3.杨 勇 1.谢会川 2.罗 杨 2,3.吴 振

1.朵朵润尔营养食品股份有限公司 2.重庆市中药研究院 3.重庆市银耳食品工程技术研究中心

“三清方”的市场实践
——4P理论

2,3.杨 勇 1.谢会川 2.罗 杨 2,3.吴 振

1.朵朵润尔营养食品股份有限公司 2.重庆市中药研究院 3.重庆市银耳食品工程技术研究中心

“三清方”是由重庆市中药研究院和朵朵润尔营养食品股份有限公司联合研制的以银耳为主要原料的一款健康饮料，2015年 3月18日正式上市，到2016年12月底，在一年多的时间里，火爆重庆乃至周边局部市场，取得了销售突破2亿元的业绩。作为一个地方性、区域性新品牌，也没有大的市场广告投入，从无到有、从弱到强、不断扩张，谋得一定市场地位，是如何做到的？本文重点介绍“三清方”运营团队实践并形成的“推Push-拉Pull-拉Pull-推Push”四步骤，也称“4P”理论。

三清方；饮料；银耳；市场；4P

“三清方”运营团队是一支“非专业化”队伍，这里没有“大腕”，团队核心成员均来自非快消品从业人员，好在他们年轻、活力、拼搏且富有创新。面对一个新品牌、新产品，怎么办？“三清方”运营团队提出——

一是清楚产品自身特点，名字要响亮

“三清方”是以银耳、竹荪、佛手、莲子、百合等纯天然食材为主而开发的一款健康饮料，产品设计具有“和胃、保肝、润肺”功能，但由于法规的限制，普通食品不能宣传功效，如何才能给消费者传递健康信息？今日时事，穹顶生霾，心内浮躁，顺时应势，三清方问世！运营团队以为客户创造价值为诉求，从产品的名称上入手，起名“三清方”，释义清胃火、清肺火、清肝火。这样，产品便具有了一定灵性，也赋予其特别的文化内涵和底蕴。结合“三清方”的产品特点零防腐剂、零脂肪、零色素、口感酸甜可口，适合各类人群长期饮用，无任何毒副作用，暗示了健康功效。

二是产品卖给谁，目标要明确

在饮料消费人群中，银耳饮料这类产品是年轻人群消费为主。为了扩大潜在消费群体和消费对象，“三清方”做了人群消费的产品补充，开发并生产了“三清方”品牌的银耳羹，类似于罐头，开盖即食，并且是以中老幼妇人群为主的无糖产品，这样产品就形成了立体式模式，几乎覆盖所有人群范围。

三是解决产品谁愿意卖，渠道要畅通

再好的产品没有人愿意卖等于零。“三清方”是个新产品、新东西，过去市场上没有，或者说即便有也没有形成大的影响力，银耳饮料应该是个证明样的味道？什么样的产品？怎样的价格才算合理？这些都没有样板可循，对“三清方”团队而言就留有机会。针对经销和零售商的逐利心里，通过价格体系设计给予其充分的利益保障，特别是和同类产品相比较，通过让利让其愿意卖、用心去卖是做到了的。

在解决了产品定位、销售渠道前提下，如何才能真正将产品卖出去，落实“推—拉—拉—推”四步骤，是“三清方”运营团队通过一年多时间实践所总结而形成的。

1、推Push：重点铺市

在产品铺市初期，整体是以餐饮为主进行的，对餐饮一条街、生意好的餐饮店要进行针对性铺货，其中又要以和产品特点互补的辛辣餐饮店为主，千方百计让产品进入这些店的陈列冰箱、冰柜。为此，也充分借助了各种力量：一是要突出经销商的作用。发挥其现有客情资源，针对重点客户进行全面而重点的铺市。二是要突出业务员的作用。充分发挥业务员的业务能力，对三清方产品知识进行细致的讲解和介绍，对分销商、消费者进行教育引导。三是借助了社会资源。利用社会各种关系进行铺货。

2、拉Pull：氛围营造

氛围营造总体要采取传统路线和现代模式相结合。第一是提高业务员的回访频率，这是产品氛围营造的一种有效的方式。第二是要进行试饮和赠饮，形成一种消费氛围。第三是进行大范围团购，让单位买单个人或者家庭体验。第四是及时建好微信群，把业务员、经销商、餐饮老板、促销员以及热爱三清方的粉丝拉进群，尤其要找到属地餐饮协会、地方微信平台的运营商，和他们合作，有很多人回应和互动第五是积极参与当地具有影响力的各种活动，提高产品的曝光率和知晓度。按照“小活动、大宣传；低成本、强传播”原则进行。

2015年策划了几个比较好事件营销活动。一个是在重庆南滨路举办的国际马拉松比赛。请学生，背着放大版“三清方”包装小黄罐参加其中，很多人知道了三清方。另外一个是彭水汪峰演唱会，场面相当火爆，那天加上媒体渲染彭水一下就知道了三清方。其他，我们还策划了走走族活动，贵州湄潭也策划孙悟空玩狮、茶海山地自行车比赛等活动，在这样人多、热闹，开支又少的情况下，加之充分利用新媒体的传播功能，宣传取得了一定的效果。

3、拉Pull：消费体验

消费体验又分三个阶段：初步体验、深度体验和意见领袖传播。首先初步体验就是要进行进店促销，让消费直接体验到我们的产品。同时，积极做好宴席、团购的推广力度，团购也是产品进行消费体验有效的途径和方式，团购、宴席都是一人请客，多人免单，这对于我们的产品体验，很直接，面积也很广。我们要把团购看成是广告，而不是销售，团购薄看利润重看宣传，这样的理解和操作团购作用就很明显。其次深度体验就是要“送”，针对机关、社区等区域，有效赠送产品，深度培养他们的消费习惯和口味。最后是意见领袖传播，对于关键性人物，通过关键人物传播我们产品形象和消费口碑，呈波纹式的向外传播，最终形成我们产品的消费力。

4、推Push：渠道渗透

产品在区域内形成一定销售量之后，针对难铺未铺的店面、偏僻的店以及之前未铺货的小店面等进行铺货，查漏补缺，提升整体市场的产品覆盖率。同时集中力量对乡镇空白区域市场进行渗透，形成全范围的覆盖。

实现了“推Push-拉Pull-拉Pull-推Push”四步骤，是不是就意味着一个产品的市场推广就成功了昵？回答是否定的，事实上这仅仅算是完成了市场的前期工作。市场的巩固、强化，忠实消费者的培养和激励等等，还有大量工作要做。可以说市场无休止，不进则退。同时，不同的产品，不同的市场策略，可能也会带来不同的效果。本文所介绍“4P”理论也不一定适应其他产品、品牌或者市场，仅作做法陈述，不算经验交流。

杨勇，性别：男，民族：汉，出生年月日：1969.10.26，职称：正高级工程师，研究方向：为大健康产品开发

谢会川(1971–)，男，高级农艺师，本科，研究方向为市场营销策略研究。

重庆市社会事业与民生保障科技创新专项项目(cstc2016shmszx80077)；重庆市特派员及创业扶贫项目(cstc2015jcsf-kjfp80014)。