新媒体广告的视觉传播分析与研究

文/谢成双

随着社会经济的不断发展，科技技术的不断创新，生活水平逐渐提升的人们开始关注广告的传播效果。从发展初期的口头广告，到新媒体时代背景中多样化的广告形式，唯一不变的就是广告的意义。因此，在新媒体时代发展背景下，如何让视觉传播在广告中展现出更多优势，是现阶段各行各业急需思考的重要问题。

一、新媒体下的视觉传播

随着二十世纪末期数字化媒体的出现，人们的生活内容增加了全新的内容，如网络技术、多媒体短片以及数字电影电视等新兴技术，这些技术的出现对传统意义上视觉传播形式的影响非常大，促使其从以往的平面化、静态化向着立体化和动态化的方向转变，改变了传统意义上的印刷形式，并创造出更多的媒体语言词汇。

视觉传播从字面上理解就是视觉的传播活动，在有特殊规定时不包含文字的传播，只是依据图像进行传播活动，其传播的形式有文字的图像、依据文字为素材构建图像等。传统意义上的视觉传播是通过印刷、摄影以及电影等形式进行，但随着社会经济的持续发展，科技技术的不断创新，邮箱、电子读物等形式出现在人们的生活中，为信息传播带来了新的载体。例如有声电影就是通过整合视觉传播和听觉传播，构建视听一体化的传播形式。视觉传播从技术的角度分析是与通信技术相对的，其可以引导图像通信技术有效发展，并与图像通信的构成息息相关[1]。

二、新媒体下视觉传播的特点

在研发和推广媒体时，新媒体的定义大都是结合媒体的变化而变化。如，广播对报纸而言是将静态转变为动态的新媒体，电视对广播而言是将平面转变为立体的新媒体，网络对电视而言又是将实体转为虚拟的新媒体。因此，在社会经济和科技技术不断革新的背景下，我们要加大对新媒体广告的形式进行研究。

若想要判断新媒体与以往媒体间的差异性，明确新媒体时代的发展目标，就需要了解新媒体时代下视觉传播的特点。其中主要分为以下几点：

第一，新媒体更为关注影音文字和信息的结合。如，在网络平台阅读一篇文章时，可以通过文章中展现的“关联链接”获取与之相关的文章、视频等信息；若是对文章中字词不理解，也可以通过选中进行查阅，词库可以及时向读者提供解析，还有的会提供视频或者是音乐，以此更好展现字词的含义。但这些都是新媒体发展的初级内容，随着科技技术的不断创新，人们也会感受到不同技术对听觉、嗅觉以及视觉等方面的影响，并获取更多的选择权，这有助于让新媒体获取的信息更加丰富和立体。

第二，新媒体的高度互动性也是其向大众方向前进的主要影响因素。以目前较为火爆的电视节目《中国新歌声》(原名《中国好声音》)为例，在节目推出初期就受到了全国各地观众的喜爱和认可，可以说是创造了中国电视的新形式，为大众文化的发展奠定了基础[2]。通过了解各方面的反馈可知，这档节目的创意和运行情况都超出了预期的效果，获取了胜利。这一节目最大的特点，不仅是其选择了优秀歌手，提供了灯光、舞台等辅助工具，还更加注重与观众的互动性，不管是现场观众亦或是电视机前、网络屏幕后的观众，都可以感到自己身处于现场中，每一位观众都可以通过自主参与，让自己的选手获取奖励，有部分幸运的观众还可以通过亲自邀请进入录制现场，进行现场观看。在这个时代日益变迁的环境中，只要动手操作就可以与节目乃至电视台互动。

第三，为满足人们业余生活中提出的需求。在二十一世纪环境中，人们的休闲时间逐渐向着碎片化的方向转变，因为生活和工作节奏逐渐增加，促使每一天都像是装满了石块的玻璃瓶一样，其中还有很多细小的空隙可以填充，新媒体正是这些空隙所需的内容。例如，在公交站、购物商场、理发店等环境中，若是可以在群众的视野范围内放一个显示屏，循环播放店里产品的宣传视频或者是节目，就可以在潜移默化中影响观众的意识。

第四，符合及时沟通、娱乐交流和信息表达的需求。在传播的需求中，以互联网为代表的第三代媒体正在向着个性化方向转变。对网络电视和手机电视来说，消费者不只是消费者，也是生产者。现阶段，在网络环境下公布信息不再是互联网信息公司或报社、广播等独有的权利，每一个网络公民都可以在社交软件平台中接受或公布讯息。如微博、微信等平台都可以满足人们的需求，在网络平台上轻松沟通，手指一动就可以传递自己想要表达的信息，也可以看到对方发给自己的信息，并及时反馈和沟通。

第五，提升公众对新媒体应用的目标性和选择自主性。每一个人都可以依据自身的新媒体介质自主选择想要获取信息的类型，或者是依据特殊规定的形式将自己喜爱的内容传递到同样感兴趣的“圈子”中。大部分新的传播媒介都有选择功能，应用者在新媒体平台公布讯息的过程中，也可以观察到与他们兴趣相符的内容，并在了解过程中获取更多的朋友，大家再一起分享有关的内容，这样可以增强群众对新媒体的目标性和选择自主性。现阶段，很多网络视频播放网站设计了“弹幕”的功能，这样群众在观看电视剧或电影的过程中，可以表达自己的意见，并通过与他人的沟通提升电视剧或电影的人气。

第六，在个性化的内容选择和媒体应用中出现了细分化的市场。例如，在餐厅里的LED显示屏主要显示各个分店的电话和地质、菜品的价格、店长推荐以及本店特色等，以此集中消费者的注意力，让消费者选择更符合自身需求的菜品。而在超市里，屏幕上展现的都是有关产品的广告，应用者的反馈评价信息以及商家的促销活动详情等内容[3]。

三、新媒体广告的视觉传播发展趋势

在新媒体环境下，广告的形式并没有深受传统意义上媒介管理形式和行政规定的影响，实际管理形式多变，发展速度很快。例如地铁中广告的视觉传播，因为地铁是人们日常生活中必须要选择的交通工具，所以地铁中广告对群众构成的影响最大，视觉传播最为强烈，而在发展中随着技术成本的减少、行业竞争规定的完善、有关部门的指导，促使地铁广告在形式、内容等方面的创新越来越快，以此为新媒体广告的视觉传播提供依据[4]。

(一)以商业性为重点，整合公益性和地方特点的广告

在大街小巷、店家、电视以及网络中都有广告的存在。不管是城市中还是城市外，只要是公共场所，都要满足群众的信息需求和社会责任，公益广告与公益信息的设计是新媒体广告视觉传播的重点。现阶段，我国很多一线城市中都将公益广告定为重点，如城市修建建筑的周边会围上横幅，横幅上有很多内容，如“社会主义核心价值观”、“中国梦”以及“道德教育”等，这项工作也是构建社会主义精神文明的重要内容。还有地铁每周五次的报纸中也可以提供名人名事的真实案例，以此引导群众产生“点滴小事，从我做起”的观念，从而为构建和谐社会奠定基础。

在一定意义上，广告除了公益性之外，还具备商业性。例如商场中，各个专柜摆放的LED显示屏中一直都在循环播放产品的广告和体验视频等内容，这可以让消费者在无意间观看，并产生印象。同时，还具备隐性广告的特点。例如，国家新闻出版广电总局发布的第一部公益广告《光荣与梦想——我们的中国梦》中，汇聚了32位当红明星，如黄晓明、周迅、吴京、成龙、王俊凯等，而且他们都是公益出演，分文不取[5]。广告中部分台词都是选自古诗词和古圣先贤的经典语录。通过明星的影响力带动青少年更好学习古诗词和古圣先贤，有一定积极作用。

(二)新媒体引导单向传播互动转变为全方位的视觉互动式体验

在新媒体时代下，人体感应、蓝牙发射、VR眼镜、网络名片以及兼具性广告等形式，都增加了广告的视觉传播效果。其中兼具性广告具备的展示有很多种，可以整合文字和色彩两种功能，从产品商标、产品图片、色彩到企业文化、经济以及风俗等内容一应俱全。通过独具一格的设计，可以一把抓住消费者的注意力，实现广告宣传的目标。

在广告业中，资本增值的原始冲动最终都会通过新技术的应用进行，如在北京地铁隧道中曾经建设了一种新式的广告形式，叫做随动广告。就是引用近百米长，宽为半米的超薄电子显示屏展现图像，列车出站半分钟之后，车里的乘客就可以在侧车门、车窗看到渐渐微笑的卡通人物头像和跳动的卡通小企鹅。这里，运行过程中的地铁将静止的画面转变为一幅非常有意境的“连环画”。同时，在公交也可以引用这种形式。

(三)构建消费者和品牌平等沟通的平台

新媒体环境下，广告可以在电视、平面、在线、广播以及户外等平台下宣传，如时事新闻、产品、公益等都可以在多样化的传播平台，向大众传递信息，调动群众的视觉感官。例如，消费者在商场中通过观看专柜显示屏上有关售后反馈信息的视频，了解自己所需产品的特点和问题，并在与工作人员认真沟通的情况下，选择符合自身需求的产品。广告从整体上入手，结合全局发展进行研究，通过提升广告的表现因素和创意特色集中群众的注意力，实现视觉平衡，有效构建多样化的直观体验，确保在信息碎片化时代下群众的注意力可以集中[6]。

四、结束语

总而言之，在时代不断发展的背景下，新媒体广告一定会向着更加立体、丰富和虚拟的方向前进，并为群众提供娱乐、工作和生活等相关信息，成为符合大众心中新媒体形象的传播平台引导者。

[1]彭辉.信息交互背景下新媒体广告的用户体验设计[J].出版广角，2016(24)：66-68.

[2]黎卫.骆越文化的新媒体视觉传播与文化传承[J].沿海企业与科技，2014(05)：64-66.

[3]周大鹏.发散与变异——新媒介背景下视觉传达设计的发展脉络[J].广东轻工职业技术学院学报，2014，11(01)：70-72.

[4]王秀峰，王静.新媒体时代的视觉奇观[J].美与时代 (上半月 )，2014(01)：42-43.

[5]汤筠冰.LED广告的视觉传播形态、特征及趋势[J].现代传播(中国传媒大学学报)，2014(01)：112-114.

[6]卢毅.新媒体—视觉传达设计[D].南京艺术学院，2017.