基于消费者心理及行为透视企业的市场营销

刘爽 合肥工业大学商学系

基于消费者心理及行为透视企业的市场营销

刘爽 合肥工业大学商学系

消费者的心理和行为对企业的市场营销影响极大，市场营销既要满足消费者的消费心理，又要引导消费者消费。基于此，本文研究了消费者的消费心理和行为，并根据消费者心理及行为对企业市场营销进行了研究，提出了符合消费者心理的企业市场营销对策。

市场营销 消费者心理 消费行为

引言：消费心理是指消费者根据自身掌握的经济信息预测判断自身的消费利益得失，并采取相应经济活动对策的心理。消费者的心理与消费行为一般存在规律，企业研究这种规律可以制定最佳的营销策略，提高营销活动的效果。

一、消费者心理及消费行为

美国心理学家马斯洛认为，人类需求分为五种层次:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求，人的行为是由于这五种需求的层次引起的。根据马斯洛的需求理论，不通的消费者会对商品有不同层次的要求，因此，任何企业都需要了解掌握消费者对层次需求的心里特点，以做到有针对性地实行营销战略，使营销更适合消费者的要求，还能满足消费者不同层次的需要，从而促进销售，提高企业在市场竞争中的地位。

消费者对商品消费的价值观念不仅重视商品的使用价值和交换价值，更注重对所购买商品的心里的享受和精神上的满足。在“家电消费首选品牌调查”活动中，93.1%的人在消费过程中有求实心理，更看重商品的实际效益；63.3%的人在消费过程中有求名心理和求美心理，更看重商品的外形，而这一部分人多为女性；29.7%的人在消费过程中有求奇心理，他们更讲究商品的独特和新颖；33.8%的人愿意随流行趋势消费；28.2%的人更重视商品的品牌；89.3%的人在消费过程中更看重价格，这些人中的大多数希望商品物美价廉，但也有一小部分人会更愿意购买高价格的商品。消费者的消费心理倾向大体上分为以下几种：品牌心理需求倾向、廉价心理需求倾向、实用心理需求倾向、新产品心理需求倾向、趋同心理需求倾向、嗜好心理倾向。

二、符合消费者心理以及行为的企业市场营销对策

1.研究目标市场。企业在制定市场营销策略时，最重要的是要根据消费者的消费心理确定目标市场。商品都具有针对性，只有根据这种针对性确定好商品对应的目标市场，才能保证商品在推向市场后能有效地展开营销活动。

想要确定目标市场，企业首先要研究消费者的消费心理。往往人们在消费过程中，消费行为会有深层的原因，而这些原因并不是显而易见的。如果营销人员了解消费者的消费心理，有针对性的进行推销，会使商品销售量大大提高。各种社会、自然因素都会影响消费者的心理，所以营销人员可以在推销产品之前先对消费者进行市场调查，从上述因素分析消费者的需求特点，准确把握消费者的消费心理，并有针对性地进行推销。

在准确把握消费者的心理后，营销人员要对市场进行细分。市场细分可以将不同心理欲望和需求的消费者群归类，并确定产品的目标客户群。在消费者需求多样化和个性化的今天，市场需求越发无主流化，一种商品很难长期主导市场，所以市场细是现代企业根据目标市场制定营销策略的一项重要手段。

2.提高品牌忠诚度。想要使消费者对品牌满意和忠诚，企业可以从两方面入手：改进企业的产品、服务、企业形象和降低消费者购买商品的整体成本，如花费的金钱、时间及精力等。

企业提高消费者的品牌忠诚度首先要提高产品的质量。当一个产品质量得不到保障时，任何营销手段都很难吸引消费者，更无法保持消费者的品牌忠诚度。其次，企业需要制定合理且稳定的产品价格。消费者的消费水平越高，消费行为就会越理性，经常价格波动的商品会使消费者对商品的质量产生质疑，因此制定合理且稳定的产品价格是提高消费者品牌忠诚度的一个重要手段。最后，企业要塑造良好的品牌形象以提高消费者的品牌忠诚度。良好的品牌形象复合现代社会的要求，也会使消费者更容易接受，其需要企业为消费者提供最全面、最优质的服务。优质的服务可以使消费者在购买产品的同时感受到更多的利益而对品牌更信赖。因此想要提高消费者的品牌忠诚度，就得在保证产品质量的同时也保证服务的质量。

3.制定产品价格。当消费者长期、多次购买某些商品时，会对商品的价格形成习惯，这种习惯会直接影响消费者的消费行为，并且会持续一段时间。如我国曾有一次对油价进行调整，当时多家食用油企业上调食用油价格引起了很多经济学家和普通消费者的非议。所以，企业必须要清楚认识到消费者的价格心理对消费行为的影响，在调整商品的消费者习惯价格时要十分谨慎。在商品必须调整价格时，企业要注意调整的幅度能否被消费者接受，同时还要做好解释工作，保证让消费者更快接受、习惯新的价格。另外企业还要注意有七成的消费者存在求廉心理，这些消费者并不是十分注重产品的外观包装，而是更看产品是否有优惠、打折活动。针对这类消费者，企业在特定时期采取降价、打折等促销方式也能保证产品的营销效果。

4.发展新产品。人类会在一种需求满足后产生更高级的需求，当科技不断进步发展时，人类生活水平的提高，人类的需求也变得更多样化。为满足市场变化、消费者多样的需求，企业势必要进行新产品开发，利用新的产品提高市场份额，增加企业的收入和利润。新产品与老产品在满足消费者需求上的差别较大，新产品可以满足人类更高层次、更高水平的需求，这种满足往往会为企业带来更高附加值的收益。

总结：综上所述，企业为提高产品的市场营销效果，必须要观察研究消费者的心理及行为。从分析可知，我国目前大多数消费者更看重产品是否物美价廉，剩下的人多数更关注产品的外形。针对我国消费者的现状，企业根据消费心理研究目标市场、利用服务提高消费者品牌忠诚度、制定合理且稳定的产品价格并不断开发新产品，提高了产品的营销效果，为企业带来了更多利益。

[1]杨溢.从消费者心理及行为透视企业市场营销[J].现代营销(学苑版),2012,(07):88-89.

[2]全国林.从消费者心理及行为透视企业市场营销[J].企业家天地下半月刊(理论版),2009,(09):63-64.

刘爽（1995.03-），女，河南平顶山人，本科学历，在读于合肥工业大学商学系，研究方向：市场营销。