传播学视阈下新媒体环境中党风廉政建设初探

张磊

摘 要：随着科学技术的日益发展，传统的媒体环境发生了显著变化，以往单一、单向、单程的传播模式开始向多元、双向、高频的传播模式转变，这既为党风廉政建设带来了新的发展，也提出了新的课题。本文旨在通过运用传播学基础理论来辨析在新的媒体环境下，如何适应性的开展党风廉政建设理论引导工作。

关键词：党风廉政建设；新媒体；传播

党风廉政建设历来是党高度重视的极其重要的一项工作。尤其是党的十八大以来，在以习近平总书记为核心的党中央的正确领导下，党和政府从理论上继承發展了反腐倡廉理论，在社会经济高速现代化发展的浪潮中，积累了党风廉政建设的宝贵经验，取得了反腐倡廉新的成果和伟大胜利，从而保证了经济建设的实际效果和改革开放等各项事业的顺利进行。然而也应该看到，新的社会形式、传播环境和手段对党风廉政建设带来了新的挑战，提出了新的要求。只有适应新形势，不断与时俱进，才能将党风廉政建设做的更加扎实，取得更大成果。

一、新媒体环境特征简析

美国著名的传播学者威尔伯.施拉姆认为媒介是“插在传播过程中，用以扩大并延伸信息传送的工具”。审视当前的媒体环境，随着互联网的普及，大众所能接触到的媒体已由传统的报纸、电视、广播、杂志等拓展到网络与手机，新的媒体环境已然形成。

1、何为新媒体

就新媒体的概念而言，目前还没有完全统一的概括，因为新与旧总是随着时代的变迁而不断嬗变，这本就不是一个定量。然而，为了研究的便利，我们依然可以仅就本文的研究，对新媒体做出一个较为明确的厘定，既“以计算机信息处理技术为基础而产生和影响的媒体形态，包括在线的网络媒体和离线的其他数字媒体形式。”——清华大学新闻与传播学院新媒体研究中心主任熊澄宇教授。以此为基础，可以大致梳理出新媒体最主要的具象呈现：给予互联网技术应用的网络媒体与手机。

2、新媒体特征

审视传统的报纸、电视等媒体环境，传播模式大致可概括为：内容——媒体——受众，渠道单一、过程单向，而新媒体环境中，网络、手机的传播模式与之相比，无论从渠道、模式、受众等方面，都要更加多元化。

1、渠道广泛。网络以及手机的普及，使得信息的传播无需再依赖于报纸、电视等媒体企业。任何一个掌握了相关技术的人士都可以通过互联网以及手机等渠道发布、接受信息，亦即人人都可以成为媒体。

2、双向互动。不同于以往单向传播模式，通过新媒体发布的信息，一般来说都可以得到受众的反馈与互动。受众通过网络或手机接触到信息，也可以通过此一接收终端对信息内容进行评论、反馈，传者与受者之间变形成了双向互动的信息关联。

3、影响面广。就信息传播效果而言，传统的报纸、电视等媒体受众群主要是读者、观众，而随着网络技术的日新月异，新的网络、手机媒体的受众群可以是任何一个拥有网络及手机接收终端的人士，从传播范围上看，新媒体的覆盖面将大大超出传统媒体。

4、扩散迅速。传统媒体通过单一渠道，以固定时间、固定方式向大致固定的人群传播信息，而新媒体则可以不受时间、地点的限制，随时、随地的向不固定目标人群传播信息，实现“所有人对所有人的传播”，信息的扩散速度陡然加大。

5、凝聚力强。无论是观众、听众，还是读者，传统媒体的受众群体是分散化、碎片化的，而新媒体却可以通过群组、朋友圈等方式，将具有相同背景、相同诉求或相同观点的受众加以关联，形成具有一定凝聚力的或松散或紧密的受众组织。

二、党风廉政理论引导适应性研究

正是基于以上新媒体环境的整体特征，其对于党风廉政建设也就具有传统媒体所不具备的新的促进作用。

1、扩大了党风廉政建设的阵地。

党和政府历来十分重视党风廉政建设工作，坚持不懈的开展反腐倡廉工作。新媒体的出现，扩大了党风廉政建设的舆论阵地，对开展全面反腐倡廉是一个有力的补充。来自《人民日报》和人民网 2009 年 1 月初的民调显示：在被问到"你是否关注以网络为主的新媒体监督"时，参与调查的网民中有 87.9%选择“非常关注”，当被问到：“当你遇到社会不良现象时，是否会选择网络曝光”时，93.3%的网民选择了“网络揭发社会不公”，在对于新媒体监督的必要性的判断上，有 50.6%的网友认为“非常必要、是对传统舆论监督的有力补充”。在新媒体环境下，舆论监督有了新的手段和方式，监督效果也有了显著增强。

2、增强了舆论监督的效力。

随着我国新媒体时代的到来，越来越多的网民迫切的参与到反腐败工作中，越来越多的腐败案件在新媒体的推动下被曝光和处理，新媒体反腐正成为一种时代潮流。作为传统监督手段、政策和专门反腐机构的重要补充，新媒体反腐在党和政府狠抓反腐倡廉工作的关键时期扮演着越来越重要的角色。一大批腐败分子和腐败案件正是因为首先在网络曝光，才引起了相关部门的重视，最终被依法查办，这从一定程度上显示了新媒体在舆论监督上的巨大效力。广州欧伯，一个普通的老人，通过持续曝光公车私用这一不良现象，逐渐成为了具有数十万粉丝的网络大V，曝光的事例总是能引起较大范围的反响和相关机构的重视，进而也处理了一部分违纪干部和公职人员。

由此，可以看出新媒体作为一个高效、快捷、自由的公共平台，承载了广大群众对公权力运用的关注、对公平正义的渴求，成为公众获取信息的主要窗口和党和政府体察民情民意、衡量社会发展趋势的指向标。因此，更要正视新媒体环境对党风廉政理论引导作用，并进行适应性调整和建设。

1、议程设置理论

该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。换句话说，议程设置理论在具体实践中，可以起到建立共识、引导舆论的作用。传统媒体在议程设置过程中效果显著。通过广播、电视、报纸等主流媒体，集中报道、宣传某一事件、观点，极容易引导受众群体形成较为一致的观念、想法。而新媒体因为渠道、受众、观点多元化，在进行议程设置中效果会有所减弱。因此，各级肩负党风廉政建设责任的机关、部门一定要善于利用新媒体特征、善于运用新媒体，可以通过组建QQ群、开通公众号、定制APP等新的方式和手段，集中力量就某一事件、话题进行议题设置，不断强化党风廉政建设新理论、新成果的传播频次和强度，主动营造有利于党风廉政建设的舆论氛围和社会关注，引导目标受众群体接受所传递的观点，达到潜移默化的传播效果。

2、沉默的螺旋理论

该理论是指，人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点，并且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点也就会被越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会时（有时甚至会遭到群起而攻之待遇），即使自己贊同它，也会保持沉默。结果呢？意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越大，另一方越来越沉默下去的螺旋式发展过程。因此，作为新媒体的使用者，在进行党风廉政建设理论引导时，一定要勇于发声、善于发声。在发声的同时，一定要积极利用新媒体，通过网络、手机、微信群、公众号等宣传载体，勇于发声、善于发声。在发声的同时，对于反对的声音、负面的言论要敢于反驳、主动声讨，传递正能量、压制负能量。此外，还要不断鼓励、引导广大群众发出正面意见，形成强大的舆论攻势，让负面意见的支持者不敢发声，耻于发声，逐渐陷入沉默的螺旋。进而达到有利于党风廉政建设的声音越来越大，不利于党风廉政建设的声音逐渐消退。打好舆论仗，占领舆论场，才能在维护民族团结大局上始终处于主动地位和有利地位。

3、意见领袖理论

意见领袖理论是由传播学者拉扎斯菲尔德在20世纪40年代提出的。它是指意见领袖是人群中首先或较多接触大众传媒信息，并将经过自己再加工的信息传播给其他人的人，具有影响他人态度的能力，他们介入大众传播，加快了传播速度并扩大了影响。根据这一理论，我们在进行党风廉政建设时，为了取得更好的效果，就应该重视意见领袖的作用发挥，要深刻认识到在互联网时代，也许政府的文件、政策通过电视、报纸的宣传，获得的关注度远远不及网络大V在微博上发的短短几行字的影响力大。因此，一方面要改变以往单纯注重党报党刊，通过政府媒体宣传党风廉政建设的老思路、老办法，主动寻求通过网络大V或者微信公众号向广大群众传递党风廉政正能量，教育引导更多的党员干部自觉遵守党纪党规，自觉做到清正廉洁；另一方面，要注意培养能够为我所用，在人民群众中较有影响力的新的舆论领袖，即新的网络大V和微信公众号。通过他们以网络思维，运用网络语言向广大党员、干部和人民群众传递党风廉政建设的理论、政策和成果，以期能取得更好的理论引导效果。

三、总结

媒体环境从来不是孤立静止存在的，而是与社会经济诸环境有着无法割裂的相互勾连，并且是动态发展的。开展党风廉政建设，也一定要放眼于当前的政治、经济、社会发展大的环境中，用发展的联系的眼光不断改进方式方法，探索新的传播模式，利用新媒体的优势，努力将理论研究应用于实践操作之中，注重宣传引导与广大受众的交流互动，不断拓展传播渠道，深化传播内容，强化传播效果，以新的姿态、新的做法，为党风廉政建设带来新的发展，不断取得党风廉政建设的新成果、新突破。

参考文献

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