基于传播学视角的商业微电影探析

文/邹晚婷

近年来，网络媒体的大量兴起将我们带入了web3.0时代，也可以说，这是一个“微”时代，微信、微博、微电影纷至沓来，都已经成为我们生活的一部分了。在这样的时代背景下应运而生的微电影，一经问世便好评如潮。而微电影当中的商机也被大量发掘出来。国家广电总局针对电视剧中插播广告的时间、长度以及广告类型等做出一系列规定后，微电影被用作一种营销手段而开始了井喷式的发展。本文主要在传播学的视角下对商业微电影进行探析。

一、作为商业营销手段的微电影

(一)应运而生

随着新媒体的壮大和发展，网络视频业务也越来越完善，各大视频网站的竞争越来越激烈，然而不可避免的一个问题是视频的同质化[1]。视屏网站竞相购买影视版权致使运营成本不断提高。在这样的背景下，微电影应运而生，为视屏网站开辟了一条新的发展道路，并以迅猛的势头发展起来了。视频网站的微电影多是原创，但投入的成本很低，这从源头上降低了运营成本，提高了利润。并且在一定程度上缓解了视频网站对于大片版权的依赖。同时，在微电影中加入广告，在受众的情感消费中嵌入商业消费，是树立企业形象和品牌效应的重要手段。

(二)商业营销手段

传统的广告营销模式，已经不能满足当下商品经济的发展情况。传统广告的目的多是品牌告知和品牌记忆，多是单方面的灌输，在当今信息洪流的时代是没有是任何竞争力的。而微电影的广告营销手段不同于传统的广告模式，广告产品在微电影中被淡化了，取而代之的是感情的诉求，这样的方式很能引起观众的心理认同和情感共鸣。在推广的过程中，传统的广告缺乏竞争性、观赏性，以数量上优势，不断轰炸受众的眼球，反而会引起受众的反感。微电影的传播成本更低，但传播效果更好，大大地提高了广告的性价比，因此吸引了许多广告主的投资。

(三)顺应碎片化阅读时代

一方面，移动数字技术使人们可以随时随地接受信息，这大大地提高了人们对这个世界的了解的广度，但另一方面，这限制了人们认识世界的深度，人们的阅读变成了碎片式的。因为人们有这种需求，所以电影也变“碎”了，变成了微电影。微电影形式简单、篇幅较短，满足人们的观赏要求。在这个信息爆炸的时代，没有什么可以长时间的抓住观众的注意力，微电影只是抓住了受众一瞬间的注意力，也就在这一瞬间，它也将广告推销给你。

(四)迎合受众的情感需求

社交媒体多了，人与人之间的距离却远了，与之而来的，便是压抑在内心的情感诉求。这股情感诉求现之于外变现为喜欢看鸡汤文、励志文以及表达美好情感的作品。商业微电影便是抓住了人们的这一心理需求，专门针对不同的人群做出符合他们心理诉求的温馨故事，这也牢牢地抓住了许多观众。并且通过故事的表达，微电影很容易就可以受到观众的信赖，同时，故事里的广告元素也被受众接受，这是一种和谐的接受，受众并不是很排斥，往往还因为自己发现了微电影里的广告元素而沾沾自喜。

二、商业营销微电影进一步发展的障碍

(一)缺乏更新的创意

随着受众的文化素养和生活水平不断提高，再加上这人们的审美极易疲劳，对广告的要求越来越高，这就要求微电影不断突破桎梏，拿出更新的、更能刺激人们眼球的方案。尽管使用微电影作为广告营销手段获得巨大的成功，但若想在市场上保持不败之地，必须不断地拿出新的创意来。经过几年的发展，微电影也逐渐陷入了同质化的发展道路，独特而新颖的创意很少，题目、内容趋于单一，必须向多个方向和领域发展，例如在游戏、文学等不同领域进行尝试，寻求更多的发展机遇。

(二)内容制作不够成熟

微电影在创作的过程中，大量采用电影手法，追求于表达意境和情绪，过于注重艺术的表达而故事性不强，不适合观众短时间观看。而且商品的推广受到了严重的淡化，难以达到预期的广告效果。并且，还有一些微电影中有许多低俗市井的文化表达，从商业推广上来说，不利于品牌的价值提升。从整体上来看，微电影的制作水平和传播效果还不够令人满意[2]。如何平衡微电影当中的艺术元素和商业元素也是值得深思的问题。

三、结束语

商业微电影从2010年开始火爆发展直到今天，其制作方式以及传播手段都有了很大的进步，但是从整个行业来看，优秀的微电影还是少数，大多数微电影的水平还是不高。对于广告主来说，微电影是很有吸引力的商业营销手段，这就是说，微电影的反展前景以及市场都非常的广大。那么，如何将微电影的内容制作的更加精良，如何使微电影的传播效果更加突出，如何使微电影更好地作为一种传播手段，是我们应该思考的问题。

[1]代靓.微电影营销困境解读[J].新闻知识，2012(09)：81-83.

[2]丁磊.微电影：欢腾背后的冷思考[J].新世纪剧坛，2013(03)：12-17.