实体书店利用微信公众号进行图书营销分析研究
——以青岛独立书店为例

文/韩凌雯

一、微信平台现状

2017年11月9日，微信在腾讯全球合作伙伴大会上发布了《2017微信数据报告》。报告中显示在过去的9个月，微信有9亿日活跃用户，公众号月活跃账号350万，较去年增长14%，公众号月活跃粉丝7.97亿人。以此来看，微信其营销和广告的效益可见一斑，也增加了实体书店在转型之路上的又一种可能。在微信5.0的版本之后，微信公众号的订阅号和服务号全部折叠到订阅号的二级页面中，这无疑会使订阅号更加注重精品内容的推送。

二、实体书店微信推送内容分析

通过在新榜中的微信公众号进行检索，大约有230条相关结果与“书店”相关。据笔者统计，在结果中有大约1/7的公众号只有线上书店或是只进行图书推荐和图书评论，其余的都在线下有相关实体书店。笔者选取了青岛市的3家实体书店，分别为良友书坊、如是书店、方所书店，且方所书店拥有两个微信公众号：方所文化和方所会员服务。选择这三个样本的原则为：第一，知名度，这三个实体书店在青岛市民中有其一定的影响力基础；第二，层次性，良友书坊是青岛日报报业集团的部门之一、如是书店是青岛地标性独立书店、方所是连锁式的大型书店。第三，微信公众号运营状况较好，基本能保持每天的更新频率。本文通过对这三家实体书店的微信公众号11月份所推送内容进行整理，发现其推送内容大体可分为以下几类：图书相关的活动预告和报道、新书推荐、对文创产品或其他推广、名作家作品选读、书评或影评、贴合热点推送内容。

从推送内容来看主要有四种：新书上架推荐式营销、热点结合式营销、图书活动参与式营销、书评式营销。其中关于活动预告相关内容的推送阅读量、点赞数和评论互动明显高于其他方式，例如11月份方所书店每周推送的近期活动预告内容，平均阅读量在2839次。

且三家实体书店的微信公众号运营过程中，良友书坊已在线上建立了微店配合线下书店营销，消除了“线上”与“线下”隔阂，并且有快递邮寄或是到店自提两种方式。如是书店不定时在书目推荐的内容中创建临时链接引导读者进行购买，方所书店则比较注重线下活动与其文创产品的营销。

(一)与图书相关度低的推广内容阅读量低

书店在新兴媒介中建立自己的推广账号，目的是为了增加自己图书的销售量，提升书店的品牌效应。而微信所基于的是一种强网络关系，若不估计用户的阅读习惯和感受，推送一些与书店活动不相关的内容，会引来用户的发感，导致粉丝会对公众号的点击率降低，甚至流失大量粉丝。

根据笔者统计，良友书坊、如是书店和方所书店11月份所有推送内容的平均阅读量分别为318次、738次、2274次。其中与图书活动相关内容的平均阅读量为312次、516次、2291次，除良友书坊不进行与实体书店不挂钩内容推送，其它两家书店推送的广告内容平均阅读量只有294次、1124次，与总平均阅读量相差甚远。

(二)推送时间不固定

数据显示，早上7-8点、下午6点是上下班高峰期，人们喜欢利用这个时间段进行碎片化时间阅读；中午12点左右是吃饭和午休时间，是给予相应反馈率最高的时间段；晚上9点左右是推送的最好时段，暗合人们睡前有使用手机的习惯。

笔者对三个书店11月15日到11月30日16天的推送时间进行了统计，除如是书店每日的推送时间较为固定外，其余两个书店都有断更、不定时更新的情况。选择定时推送，用户在形成一定的惯性思维后，会在该时间点进行公众号的浏览，有助于积累粉丝量。

(三)互动量低，公众号风格不明显

微信作为新型传播媒介，具有较强的娱乐化特征，利用公众号的后台数据明确用户属性，描绘用户画像，体现position(用户定位原则)，推送具有鲜明特征的内容。比如方所公众号在进行广州店相关活动内容的推送时，用户会留言“青岛都很久没有活动了”，公众号回复“年底青岛的活动会压轴哦～请期待！”。这样俏皮的回复方式既拉近了与用户之间的距离，又以“剧透”的方式吸引了用户，致使用户会时常关注公众号的内容，形成社交闭环。

在书店进行内容推送时，不光要对活动进行文字报道，还可以适当加入一些音频、视频，拓展内容的维度。书店更要探索新的互动方式，发起有趣的话题，比如品牌故事等，引发用户深度、广度的讨论；也可进行参与度积分制度，积分可换购图书或店内文创产品。用户参与感越强，传播程度就会越广泛，使微信公众号平台营销辅助实体书店营销，为实体书店积累消费源，达到建立自己品牌的目的。

[1]谢巍.基于微信应用的实体书店营销策略[J].编辑之友，2015(5)：56-59.

[2]钟蕾.基于4I理论的出版社微信平台营销分析[J].出版科学，2017(5)：94-98.