医院专科品牌塑造的实践探讨
——以江苏省C医院为例

文/阮丽花

随着医疗卫生体制改革的不断深入，医院的发展也面临着极大的机遇和挑战，拓展特色专科，强化优势互补，是提升医院竞争实力的基石[1]。江苏省C医院作为一所具有明显专科特色的三级现代化综合医院，近年来坚持“强基础、调结构、保增长、树信心、育文化、建品牌、求发展”的工作思路，重组原有专科，培育边缘化、交叉性的亚专科，并且在专业化专科能力提升的基础上，坚持以品牌塑造作为专科建设的有力推手，不断探索和创新宣传的思路、策略和模式，为实现医院可持续发展发挥了积极的作用。

一、专科品牌塑造的优势

首先，专科品牌塑造可以扩大影响力。通过多维度的正向宣传，使医院专科形象得到强化，公众情感上的接受将会加深对专科品牌的记忆和理解，很大程度地提高医院的知名度。其次，专科品牌塑造可以提升公信力。立足医院工作实际，通过有计划、持续的宣传活动和报道，充分展示专科特色治疗、技术成果，积极传播健康科普知识等，使公众直接感受到专科医疗服务的便利和实惠，提高对专科的认知认可。另外，专科品牌塑造还可以增强凝聚力。反复持续的专科宣传，对于增强员工的职业自信心，提升员工对医院、对集体的归属感有很大的促进作用，员工人心凝聚、斗志被激发，在提升医疗服务质量的同时更有利于推动医院发展。

二、专科品牌塑造的实践探索

(一)开展主题活动，做新策划

借助各类主题日，医院根据专科特色进行专题策划，比如在“爱耳日”，组织耳鼻咽喉科的专家、专病医师走进儿童福利院、小学、幼儿园开展“萌宝爱听”活动，用专业的技术和设备为残障儿童、流动儿童进行听觉健康筛查；以风趣活泼的科普宣教，引导孩子们养成爱护耳朵的好习惯；更自编、自导、自演、自录《耳朵保健操》，从专业的角度，以简单易学的手法，让孩子们在寓教于乐中了解耳朵保健的技能。还借助专场道德讲堂活动，以发生在耳鼻咽喉科的一个个真实而感人的故事以及医务人员的工作心声为蓝本，策划拍摄视频、编导舞台剧、排演事迹宣讲等，展现这支开拓进取、胸怀大爱的耳鼻咽喉科医护团队。

(二)捕捉时效素材，做强新闻

去年底，以耳鼻咽喉科医生发在微信里的照片——一颗放在手术巾上的珍珠为题材策划报道，获得良好的宣传效应。9个月患儿因误吸妈妈发夹上的珍珠，出现呛咳、呕吐，嘴唇发绀，心急如焚的家长抱着孩子辗转几家医院，最后在C院成功取出了卡在孩子气管里的珍珠。宣传部门第一时间着手撰写新闻稿，并通过省级全媒体平台率先发布，很快微信朋友圈即被刷屏，市内多家主流媒体对此进行了深度跟踪报道，省内、外媒体纷纷转载转播，央视新闻直播间也录用了这条新闻，医院耳鼻咽喉科的美名被广泛传扬。

(三)策划专题报道，做精科普

“跪地取珍珠”成功报道后，结合近年来小儿气道异物取出术的开展，从拯救一百多个小生命就是挽救一百多个家庭幸福的角度，在市内知名网站、报刊等策划：一个孩子、一家的希望，跪在地上手术的医生等，不仅网帖阅读量迅速过万，专科专家的好口碑也再次深入人心。此外，还结合“五大诊疗中心”策划，在院微信公众平台、网站、报纸等媒介开设专栏、专区、专版，定期推送健康科普，例如，根据季节变化策划“过敏高发季，请身边的鼻炎患者这些事”等话题，宣传脱敏技术；针对“耳朵到底要不要掏”、“睡觉打呼噜真的睡得香吗”等热点问题，将临床上的案例做成系列科普。

(四)传播健康理念，做实服务

从患者、社会群众的需求出发，引导专科把健康传播工作由“被动”向“主动”转型，借助媒体资源，在报纸“专家谈病”、电台“向健康出发”、网络“郝大夫在线”等各类栏目，通过多种途径有计划地组织专家、专病医师将权威专业知识通俗易懂地传播出去。另一方面，还组织耳鼻咽喉科医护团队常态化走进学校、社区、养老院、企业开展义诊咨询、科普讲座、健康筛查等，为不同社会人群提供医疗保障服务，不断强化的健康意识促使公众主动了解医院专科特色。

三、专科品牌塑造的实践分析

通过不断创新宣传工作思路和方法，C医院扎实打造出了一个患者满意、群众信赖、社会认可、业内尊重的品牌专科，实践中的一些体会和经验也值得分享和推广，概括起来有以下几个方面。

(一)契合受众需求

对于一家医院来说，塑造专科品牌是让患者、社会群众了解医院特色医疗服务、技术力量的重要途径，这也提示，受众的记忆和认同是关键因素，而这些印记很大程度上取决于他们对医疗服务的需求。品牌塑造为了获得大众对医院专科的信任，提高社会满意度，应该紧紧围绕社会群众关切的医疗健康问题进行有针对性的信息沟通和传播[2]。C医院将专科品牌塑造与为患者服务有机结合，投入专门人力物力制作了健康宣教手册、《耳保健操》视频，开设便民夜门诊、开创“3H”护理服务、开展主题日活动等，让服务对象在形式多样、内容丰富的宣传中接受健康科普知识、享受便捷的就医资讯和医疗服务。同时，通过线上线下搭建专家服务平台，结合社会热点问题进行系列科普解读，在传播健康理念、提高公众健康素养的同时扩大了专科专家的知名度，实现品牌被记忆。

(二)融合媒体资源

近年来，全媒体的发展给人们的生活带来的影响是显而易见的，多媒体融合已经成为重要的信息传播形态，这也给医院宣传工作带来了前所未有的机遇。在C医院的专科品牌塑造中，新媒体的运用非常高效有力，例如，以互联网技术为支撑，开通科室微信公众号，让公众能随时了解名医专家信息，并实现网上预约挂号；开通的“郝大夫在线”，甚至无需跑医院就可以和专家直接在线交流；利用微信平台定期推送的图文并茂、集趣味性知识性一体的系列科普，也极大地满足了公众对健康信息的需求。根据传播规律和受众心理，运用图文、视频、音频等进行全媒体综合宣传，形象又准确地表达主要信息，能使传播效果取得最大化[3]。运用好新媒体的同时，代表权威主流的传统媒体不能丢，只有恰当融合内容优势和传播优势，才能更全面把握宣传的主动权。

(三)创新宣传方法

当前，传播形式、舆论环境、媒体格局都发生了很大变化，空洞的内容、单调的手段都难以取得令人满意的宣传效果。只有在专科品牌塑造中不断创新理念、内容和方法才能达到事半功倍的效果。抓住重点有效发声，例如，把科室的管理新理念，典型病例诊疗经验，医疗服务新举措，先进人物事迹等内容进行宣传时，善于选择独特视角、新颖形式展开多样化报道，多层次展现专科的与众不同；抓住时机及时发声，例如，“医生跪地取珍珠”的案例，就是注重深入临床挖掘新闻线索，并找出最有报道价值的新闻点进行策划，真实还原高难度救治过程，并以善意提醒的方式凸显生命至上的医者感动。通过持续地、创新性地将专科发展的技术、服务、进展加以宣传，不断加深社会公众对专科特色的认同感。

四、专科品牌塑造的启示和思考

实践证明，品牌塑造使C医院耳鼻咽喉科的科室文化无形中得到了凝练，品牌塑造也有效提高了科室、医院的社会形象，为新形势下提升医院的发展实力注入了强大能量。专科品牌塑造过程中，提升专科医疗技术水平和服务能力是关键，有质量的品牌塑造犹如根基扎实的大树；而不重视宣传的专科建设则是酒香也怕巷子深。由此，医院专科建设要紧跟时代发展步伐，围绕医院中心工作和发展大局，不断总结取得的经验和存在问题，理清思路、更新观念，根据各专科发展现状、医疗特色和优势制定宣传计划，顺势而为、精准发力，为促进医院专科健康持续发展保驾护航。

[1]益西央宗.以专科建设为驱动提升医院综合实力[J].中医药管理杂志，2015(15)：72-73.

[2]王慧华.公立医院品牌传播的感性诉求策略——基于ELM的研究[J].中国卫生事业管理，2015，32(1)：29-30.

[3]姜玉珠.从媒体融合看深度报道转型之路[J].青年记者，2016，6：33-34.