以玩具行业为例浅析印度尼西亚创业竞争力
——基于波特五力模型视角

◇周楷

以玩具行业为例浅析印度尼西亚创业竞争力
——基于波特五力模型视角

◇周楷

印度尼西亚作为一个拥有2.5亿人口的庞大市场，目前已经成为包括中国在内的全球创业者的重要目标市场，本文通过运用波特五力模型，以玩具行业为例，尝试对中国和印度尼西亚市场创业竞争力进行分析评估，为意向前往印度尼西亚的创业者提供参考。

印度尼西亚；创业；波特五力模型

10.13999/j.cnki.scyj.2017.03.010

一、研究背景

1.海外创业成为新趋势

随着国家政策的鼓励和创业成功案例的大量涌现，当前中国已经形成了创业大潮，创业对于中国经济社会发展起到了正面的作用。但是随着中国市场竞争趋于白热化，创业者难以在中国获得成功，越来越多的中国创业者将眼光投向海外市场，其中，印度尼西亚作为拥有2.5亿人口的市场，自2013年以来受到中国创业者的热捧。

2.波特五力模型阐述

波特五力模型是迈克尔·波特（Michael Porter）于20世纪80年代初提出，它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。五种力量分别为同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力。本文将以玩具批发贸易行业为例，运用波特五力模型，对中国创业者在中国和印尼创业的竞争力分析，然后通过两者的对比，得出对创业者更有吸引力的创业地。

3.玩具行业简介

玩具行业作为一个成熟的传统行业，目前在中国市场的竞争比较激烈，在市场营销领域上划分，该行业属于红海行业。但是，玩具行业在整个中国的传统行业领域中，属于比较具有代表性的行业。本文选择玩具行业为例，是为了通过对该行业的分析，作为传统行业的典型案例进行研究参考。

4.研究意义

通过对学术数据库的检索，可以得知从事创业研究领域的中国学者比较多，但是鲜有从事海外创业研究的文章，随着越来越多的中国创业者走向海外，学术界需要加强对海外创业领域的研究，为创业者提供理论支持和策略参考。同时通过中国创业者走向海外并且获得成功，提高中国的全球影响力。

5.研究方法

该课题目前在国内鲜有学者从事这方面的研究，属于较新的课题，为了扩大研究的外部效应，本文采用定性研究法。

二、中国从事玩具行业的创业竞争力分析

1.同行业内现有竞争者的竞争能力

玩具行业作为一个在中国发展多年的成熟行业，其竞争已经达到白热化的程度，在研发生产环节，现在基本上被若干家规模较大的企业控制，比如奥飞集团，现在已经形成动漫设计播放、媒体影视经营、产品研发、生产、销售等整个经营体系，甚至逐步完善为一个几乎独立运作的生态系统。而在批发贸易环节，热销产品的核心经销商多数已经从事玩具批发贸易10年以上，有着完善的供应和销售系统，并且相当一部分经销商和生产商、零售商形成一系列的资金链关系，几乎不可能动摇。因此，如果现在在中国新成立玩具批发贸易公司，将面对具有很强竞争能力的优秀同行竞争者。因此，该项竞争能力评为极强。

2.潜在竞争者进入的能力

当前中国玩具行业已经处于饱和状态，但是还是不乏尝试新进入该行业的创业者。在生产环节，新进入的创业者多数从事较为低端、简单的生产加工环节，通过偷工减料、利用廉价劳动力等方面来增加自己的产品价格优势，比如木偶（一种类似芭比娃娃的玩具）的生产，由较为大型的生产企业制造配件，包括身体、服装、头发、包装盒等，然后无数小型作坊进行简单的组装和包装，在广东省揭阳市，有若干个乡村现在已经形成完善的生产加工系统，几乎家家户户都在从事木偶生产，由于早期有部分村民通过加工木偶获取可观利润，如今越来越多的村民也加入木偶生产经营中。而在贸易环节，由于网上贸易的门槛不断降低，甚至部分生产商为电商平台的经营者提供“零投入”的创业支持，吸引着更多的创业者加入电子商务平台，从事玩具批发零售业务，价格战也是愈演愈烈。所以，可以预见的话，在玩具贸易行业，潜在竞争者进入该行业的竞争力将会不断加强，因此，该项评估为强。

3.替代品的替代能力

玩具行业产品的更新换代很快，每年流行的动漫儿童剧，相应的玩具也会成为热销产品，对于玩具行业来说，替代品就是新玩具的上市取代旧款产品。对于生产商来说，必须时刻紧跟潮流的步伐，研发出相应的产品，如奥飞集团等具有很强实力的企业，则是自行研发动漫，再生产出相应的玩具，随着动漫影片的热播，玩具也跟着热销。而对于贸易商来说，就需要承担较大的风险，比如经销商对今年流行的某个产品进行囤货，在中国这个信息流通极快的市场，如果第二年市面出现新产品，旧款产品几乎没有销路，囤货风险将会很大。因此，该项替代品的替代能力评为强。

4.供应商的讨价还价能力

当前在中国从事玩具贸易批发的创业者，面对的供应商便是玩具的生产商。对于较为高端的玩具，如动漫主题的玩具，通常供应商都有很强议价能力，经销商只能是处于弱势的地位，新创办的企业几乎没有可能拿到经销权。而中低端的玩具，现在国内市场较为饱和，只要经销商有订单，通常供应商可以提供包括资金在内的多项支持措施。由此可见，供应商的讨价还价能力应评为中。

5.购买者的讨价还价能力

作为玩具批发贸易商，面对的客户为终端客户和小型零售商，在中国玩具市场严重饱和的情况下，加上电子商务平台的普及，购买者可以便捷比对同类产品的价格，因此购买者拥有绝对的讨价还价能力，因此，此项评估为极强。

通过以上对五种能力的分析，可以看到除了供应商的讨价还价能力较弱之外，其余四种能力都为强或极强，此处本文采用玩具批发行业作为例子，但是其实这也是中国目前传统行业的整体写照，服装、小商品、小家电、光伏产品、灯饰、家具、家装建材等行业其实也都是这种状况，这也是中国当前实业投资逐年减少，游资涌向房地产、互联网等行业的原因，传统行业在中国市场的经营状况，已经到了相当被动的局面。

三、印度尼西亚从事玩具行业的创业竞争力分析

1.同行业内现有竞争者的竞争能力

当前印度尼西亚热销的玩具几乎全部来自中国，当地有3～5家规模较大的玩具批发商从中国进口玩具到印度尼西亚进行销售，其中有一家规模最大的玩具批发商经营者为中国公民，来自广东省揭阳市。这些批发商的经营规模较大，在当地都有较强的影响力，但是也不具备对市场的绝对控制权，若干中小型的批发商也会从中国广州、义乌等商品集散地零星进口玩具到当地。如果能够针对当地市场情况制定长期、科学的营销方案，是可以较为顺利地在当地发展分销商和零售商的。此项能力评估为中。

2.潜在竞争者进入的能力

对于中国创业者来说，印度尼西亚玩具批发贸易行业的潜在竞争者主要来自两个途径，一是从中国来到印度尼西亚从事该行业的创业者，二是原来在当地进货的印度尼西亚商家直接前往中国采购。当前在印度尼西亚从事玩具批发贸易行业的中国公民并不多，因为玩具批发相比较中餐馆、服装等项目，需要较大的资金实力，同时分销渠道也讲究营销技巧，需要培养相关的营销团队；而对于印度尼西亚商家来说，玩具产品具有较强的时效性，加上中国生产的玩具质量参差不齐，如果他们直接在中国进货，可能出现滞销和大规模返修等现象，这也是诸多印度尼西亚经销商选择当地批发商，不直接从中国进货的原因。因此，此项能力评估为中。

3.替代品的替代能力

玩具的更新换代是不可避免的市场行为，跟中国市场一样，印度尼西亚玩具市场也同样存在新款产品上市导致旧款产品滞销的现象。但是，由于印度尼西亚的玩具产品主要来自中国，而中国至印度尼西亚的物流周期约为一个月，同时，印度尼西亚是一个岛国，各省之间的交通物流较为缓慢，信息流通速度远远落后于中国，所以通常中国市场已经滞销的产品，在印度尼西亚还有3～6个月的缓冲期，在这个时期内，通过适当的降价促销可以将旧款的库存出售。更有甚者，利用这个时间差，从中国低价采购已经淘汰的产品到印度尼西亚采用折扣价销售，获取丰厚利润。根据这个情况分析，此项能力评估为中。

4.供应商的讨价还价能力

当前中国玩具行业从整体来说，是严重的供大于求，对于生产商来说，批发商通常具有很强的议价能力。目前生产商主要通过外贸公司、外贸电商平台（如阿里巴巴）等渠道寻找批发商，但是由于市场饱和，现在通过这两个渠道已经难以找到较有实力的批发商了，同时，相对国内批发商，生产商更加重视海外经销商，因为他们认为海外经销商的销售量更加稳定，因此，目前在印度尼西亚从事玩具批发贸易，是可以获得供应商的多方位支持的。此项能力评估为弱。

5.购买者的讨价还价能力

在印度尼西亚从事玩具批发贸易业务，面对的购买者将是玩具零售商或者二级批发商。经过本文前面的分析，可以得知玩具行业具有产品更新换代快、产品质量参差不齐等特点，因此，只要创业者可以保持产品质量，给予零售商适当的支持，通常零售商会和批发商长期合作。只是由于印度尼西亚玩具批发市场属于完全竞争市场，同时存在多家从中国直接进口产品的批发商，因此价格方面也存在相应竞争，购买者也就具备一定的讨价还价能力。此项评估为强。

通过以上的分析，除了购买者的讨价还价能力为强之外，其余四项均为中。除了玩具行业，其他各类商品贸易行业目前在印度尼西亚市场的情况也基本如此，毕竟印度尼西亚属于新兴市场，加上1998年骚乱之后，中国人对印度尼西亚还存在较多的负面印象，进入该市场较为谨慎，因此该国目前市场竞争程度不高，甚至还存在多项市场空白。

四、竞争力分析和建议

1.竞争力分析结果

根据前文分别对中国公民在中国和印度尼西亚创业的五力分析可以看出（详见附表），在中国创业的竞争环境远远强于在印度尼西亚创业，也就是从波特五力模型理论上说，在印度尼西亚创业比在中国创业更容易，成功率更高。而从实际情况上分析，目前在印度尼西亚创业的中国公民，成功率的确高于在中国创业，尤其是对于传统行业来说，中国现在的创业空间已经非常狭小。

附表 中国公民在中国和印度尼西亚创业“波特五力”对比表

2.创业者建议

当前中国有志于创业的人员很多，其中多数为中青年阶层，由于近年来全球经济增速放缓，中国各行业出现严重的供大于求，中国政府力推供给侧改革政策，力求淘汰落后产能，这从侧面反应了当前中国创业环境的严峻，很多创业者尤其是从事传统行业的创业者难以在中国获得成功。因此，创业者应该拓宽思路，将眼光投向全球市场，尤其是传统行业的创业者，可以通过对自身的科学评估，到其他国家和地区考察市场，将到海外创业作为自己的一个重要选项。

3.创业培训课程设置建议

当前中国的各类创业课程种类繁多，但是鲜有针对海外创业的课程，中国的高校和相关的创业培训机构应该开设相关课程，聘用拥有海外创业经验的人士作为专职或者客座教授，针对创业热门国家和行业开设专业课程，为有志于前往海外创业的创业者提供相关培训和理论支持。

五、研究总结

1.波特五力分析的缺陷

如果创业者只是对波特五力进行分析，几乎可以确定要前往印度尼西亚创业是正确的选择，但是实际操作中，尤其是前往海外创业，需要评估的项目远不止这五项，决定创业成功与否的因素更多，比如创业者自身实际情况是否适合去印度尼西亚创业、在中国是否有特殊渠道可以协助创业等因素，需要结合自身实际情况综合考虑，才能准确辨别出在哪里创业成功率更高；同时，波特五力模型是非定量判断标准模型，即是没有准确的数据标准来衡量各项指标，只能靠研究者的主观判断，这也就为分析结果造成一定的主观性，也降低了研究的可靠性。

2.后续研究计划

在后续研究中，将深入研究中国和其他国家对创业者的吸引力，采用定性分析和定量分析相结合的研究方法，力求找出影响创业者对项目所在地选择的变量因素。

[1](美)菲利普·科特勒.营销管理[M],亚洲版·第五版.吕一林译.北京:中国人民大学出版社,2013.

[2]商务部.对外投资合作国别（地区）指南——印度尼西亚[DB/OL].

http://fec.mofcom.gov.cn/article/gbdqzn/upload/yindunixiya. pdf，2015-10.

[3]周楷.关于中国中小企业在印尼投资行为的研究[J].生产力研究，2016（09）.

（作者单位：葡萄牙ISCTE里斯本大学学院）