基于大众传播学理论和消费主义视角浅析“网红”现象

文/郑梦舸

一、“网红”现象呈现

“网红”可以是意外走红的网络红人，如犀利哥、不屑弟、奶茶妹妹、网络小胖，留几手，芙蓉姐姐，也可以是网络热门事件如双十一购物潮，世界互联网大会，甚至也可以是一首歌曲。

有媒体分析2016年是“网红”元年[1]，比如2016年8月诞生的“神曲”——《PPAP》，它是由日本艺人PICO太郎谱曲，填词并演唱的歌曲。《PPAP》歌词与旋律简单而无聊，但是令人上瘾，给听过的人留下深刻的印象，直到2016年的尾声几乎刷爆全世界所有的社交平台，其MV更是在短时间内创造了超过2亿的点击量被各界人士竞相模仿翻唱，魔性而洗脑，迅速成为“网红”。

但是更多时候人们习惯将“网红”视作网络红人[2]，成为网络红人绝对是疯狂的行为，“网红”得将自己置于网络的聚光灯下“暴露”自己，迎合网民的娱乐、消遣、审美甚至是审丑、窥伺的心理，搏出位，吸引眼球似乎是不得不做出的选择。如网络红人“留几手”，因在新浪微博上以三寸不烂之舌点评红遍网络，引起大家的关注，留几手在新浪微博迅速走红靠的就是自己出位惊人的言语。再如，近两年来粉丝数快速增长的网络红人“ng家的猫”，他时常在网络上发布讲武汉话的搞笑视频，讨论湖北各个地方的风土人情，美食娱乐，并经常与粉丝举行线下的小活动。他的粉丝数量也快速增长，从一开始的一百多增加到现在的一百万之多，并且受到了武汉地方的多家媒体的关注，还对他进行了采访，在武汉乃至湖北地区有了可观的影响力。

二、现今“网红”的特质

“网红”的发展是经历了不同时期的，这和互联网的发展是分不开的，现如今的互联网是迎来了web2.0时代，更是移动互联网时代，不同于web1.0时代的单向度中心化传播，新兴的互联网时代具体而言表现出了这样一些特点。首先，网络传播的受传者参与传播内容的生产，传播的方式不再是由传播者到受传者单向度地传播，受传者本身也是如传者般进行内容的生产与传播，传播者与受传者的角色界限似乎进一步模糊了；其次，新兴网络时代更加注重交互性，这种交互性不仅丰富了信息交流的形式，实质是媒介使用权的平权化；再次，以web2.0为代表的新兴互联网更重要的是体现了一种新的思维模式，web2.0的互联网时代有更多新的技术与手段，这些技术手段的创新最终都是为了支撑双向维度、去中心化、交互性这些互联网思维模式，是为这些新的思维模式服务的。当今的“网红”正是具备了这些质素，而这些质素正是驱动“网红”快速发展的原动力。

基于此，不同时期的“网红”的特点也就随之不一样，特别是互联网与移动通信技术联姻后的新兴时代“网红”的发展更加显得别开生面。本文姑且将不同时期的“网红”分为，文字时代，图文时代，和视频时代三个阶段加以论述。

第一阶段，文字时代的“网红”，这个时期的“网红”是最早的网络红人，这个时期的“网红”跟互联网一同诞生与兴起，那是一个在互联网上激浊扬清的时代，诞生在那一时期的网络红人，限于网络传输速度与技术，他们大多传播的是文字信息，而其传播也是单向度的缺乏反馈与互动的形式，他们传播的内容也相对单一。多为个人的思想感悟、对社会的针砭时弊等，一般都是以公知或意见领袖的身份出现，其代表有痞子蔡、作业本、韩寒等。

第二阶段，也是在web2.0的发轫时期，笔者将其归类为图文时代的“网红”，由于互联网技术的发展网络传输速度的提高，使得受众，也可以说是这个时代的网民开始热衷于读图。这时候传播符号的主角是图片，而图片往往又可以配上文字，进而传播的形式与内容也变得更加丰富，开始大量出现惊奇、搞怪、鬼马，出位等拨人眼球的内容，传播者与受传者之间慢慢开始有了反馈与互动，最普通的网民开始初露头角，代表人物就有人们耳熟能详的网络小胖、犀利哥、凤姐等。

第三阶段是“网红”的全媒体时代，是互联网与移动通信结合的阶段，互联网技术有了大幅度的提高，传输速度大幅度提升，真正意义上的web2.0时代得以到来，该阶段的特点是平台的开放化、网络传输量的海量化、信息的碎片化、内容的融合化和受众的分众化，以视频为主并辅以文字图片的原创性内容大量涌现，更多“网红”得以出现，这一阶段的代表人物就有留几手、ng家的猫、papi酱等。

三、“网红”的兴起原因分析

(一)传播学视角下的“网红”发轫

“网红”的身份是多面的，他们是娱乐精神的标杆，有时又是公知、意见领袖，甚至可以左右议程设置。

“网红”是大众娱乐精神的标杆，这与网民看待“网红”的心理需求是相关的。从使用与满足理论的角度看，首先，“网红”满足了网民的娱乐心理和成为“减压”的渠道，“网红”经常以稀奇古怪的造型、离经叛道的言论，匪夷所思的行为令人拍手称奇捧腹大笑，那么受众在现实生活中经常得面对的各种生活的压力和琐事的烦闷也算得以缓解，如留几手，ng家的猫就是传播此类信息。其次，网民的猎奇心理。在大众传播媒介发达的现代，尤其是网络媒体如此发达的今天，受众特别是网民似乎都本能地有一种猎奇，窥伺的心里，而隐私恰恰又是现代法律保护的对象，在现实生活中民众要猎奇或者窥伺很有可能是要付出代价的。而在“网络社会”中有些“网红”刻意搞笑扮丑，自我爆料正好就迎合了网民的猎奇、窥伺欲望，且大量匿名的网民在浏览此类信息时绝对不会存在麻烦，凤姐、芙蓉姐姐就是这类“网红”的代表。

“网红”在很多时候似乎和意见领袖是有交集的，“意见领袖”作为一个词，最早出现于美国传播学者拉扎斯菲尔德等三人的《人民的选择》一书中，所谓意见领袖是两级传播中的重要角色，是指在信息传递和人机互动过程中少数具有某种影响力的中介角色者[3]。他们具有影响他人态度的能力，他们介入大众传播，加快了信息传播速度并扩大了影响。

(二)消费主义语境下的网红狂欢

得益于第三次科技革命的浪潮，我国社会的信息传播渠道和样式也日益丰富化，可以说网红的兴起正是这种信息传播生态进化的一项表征。如果说前一代的网红可能是某一质素的放大与解构从而引爆了网络，那么从新兴时代的网红中则可以看到消费主义思潮的膨胀。一般而言，消费主义指的是人们追求体面的消费，渴求无节制的物质和消遣，并把这当作生活的目的和人生的价值。当今的网红拥有大量的拥趸，网红在传播信息的过程中其实是在试图建构受传者的人生观和价值观。网红是在以自身的言谈举止，审美好恶和人格魅力来影响受众，标榜个性化的生活态度来引导受众，比如，网红留几手以尖酸刻薄的文字来点评网友的相貌，就是在引导受众的审美；ng家的猫分享的原创段子和生活趣事，就是在指引受众的生活态度；再如papi酱的恶搞吐槽视频，就是在讽刺抗议人世间、社会上的问题现象，以至宣扬一种是非观，诸如此类网红向受众的信息传播行为从传播学的角度来看即是起到了一种涵化效果的作用。

那么，消费主义与网红又是如何联姻的呢？目前对于网红现象的探讨主要集中在两大方面，一是网红的社会文化属性；二是网红经济。对于网红的社会文化属性学者一般探讨了网红亚文化与主流文化的碰撞与交融；而网红经济方面学者们着重分析了网红经济的模式，特别是盈利模式。此二者本文不在赘述，可是，笔者认为网红文化与网红经济存在一个交集，此交集正是消费主义。正是网红的消费主义使得网红得以生成一种独特的经济模式，也正是因为网红的消费主义使得网红参与了文化的建构。

网红将自己符号化，甚至进化为一种“图腾”。比如，dota游戏网红“09”、“海涛”等是顶尖的游戏高手，他们自己录制游戏视频供粉丝观赏，赢得了众多玩家的热捧与钦慕，由此这类游戏网红变成了游戏达人、游戏高手的代名词，甚至他们的形象已经与dota游戏相交融，成为了代表dota的符号，这种符号的异动又会形成一种驱使消费的力量，游戏网红们进行游戏时所使用的的游戏设备，诸专业的鼠标键盘，电脑外设，甚至是他们的穿衣戴帽，寻常饮食都会成为信众们的追求，从此商品的生产和需求得以连接，从而使得利益集团得以实现商品消费的目的。更为典型的例子还可以注意到时尚界网红的例子，像“gogoboi”、“埃里克克”等，他们首先是引领一股时尚风潮，取得受众的关注、喜爱，最终培养出一种依赖与图腾式的崇拜，受众顺利变成消费者，欣喜若狂地购买着早已和网红融为一体的商品。与其说网红的粉丝们是在消费商品，不如说他们是在消费符号化的网红——他们心目中的“图腾”。由此看出消费主义思潮发展到网红世界更多的是体现在符号消费领域。所谓符号消费，以鲍德里亚的观点来看，“商品完全被当做符号，被当作符号价值，符号则被当成商品”[4]。

四、“网红”的困境与落寞

“网红”当红的时候自然是风光无限，可是一旦过气则是无人问津。网红似乎逃脱不了从当红到过气，从热到冷的命运。在“网红”的困境与尴尬中似乎可以一探究竟。

首先，有些“网红”本身就是软文广告的翻版，是网络推手的商业计策。软广告不会像硬广告一样直截了当地进行营销传播或者表露一个广告诉求，它会将要传播的广告信息隐藏在新奇有趣，耐人寻味的信息之中，广告是戴着“面具”传播的。留几手就是这样类型的一个代表，在惊奇与捧腹于留几手推送的内容同时，却不经意看了一篇广告。

然后，“网红”被过度消费，人格异化。如果说信息爆炸的消费社会中受众或者消费者存在着被异化的风险，那么，“网红”作为传播者同样存在着人格被异化的问题。在网络环境中“网红”不再是代表着个人本身，他们的言行举止由于需要考虑到传播因素和商业因素不自觉地会被影响或桎梏。如前文所述“网红”会被各种势力驱动压迫而变成一种“图腾”，他们会变成一系列符号的集合，他们得给自己贴上标签，使自己脸谱化，这样的益处是能使他们在网络空间中有一个清楚的定位，在受众的心里有一个定位，便于他们传播信息，赢得拥趸。然而，网民就是在消费“网红”这样一种符号。在网络这个虚拟空间，他们不再是他们自己，他们实际上是个消费品，成为大众消费的对象。如网络小胖、不屑弟的肖像被大肆使用、娱乐，消遣，他们本人被人肉搜索甚至生活受到影响，这体现出他们被过度消费的窘境。

最后，“网红”使得网络空间的意义垃圾泛滥。在当今的网络时代，受传者面临着信息过载的烦恼。然而，“网红”为了传播新奇性、颠覆性、诙谐性的内容，往往对经典进行着解构，这样他们就要创造一些新的意义与符号，可是这些意义或者符号在受众一笑了之后却并没有什么营养，这些所谓新奇的意义本身也没有什么正确性和有效性，这些意义滞留在网络空间上，久而久之就变成了网络空间的意义垃圾，阻碍信息的诞生发展。“网红”对经典名著，历史人物故事的解构、颠覆和戏谑都已经算是稀松平常，更令人烦恼的是很多“网红”为了名利制造出各种挑战受众传统认知甚至伦理道德的底线的信息，进行的是带有侵略性的暴力传播，如前文所述的所谓洗脑神曲，其实根本和“真、善、美”沾不上边，可谓是无聊、粗鄙、反智，实质是靠的奇特怪诞强行博出位。虽说在信息爆炸的时代“bit”似乎已经不再金贵，但徒添垃圾信息，将影响受众搜寻信息、思考信息，笔者想呼吁——我们应该进行信息意义空间的“环保”。

五、结语

对于“网红”，我们在狂欢戏谑的同时需要冷静看待，“网络红人”并非天生丽质难自弃，而是新兴媒体环境下网络红人、网络推手、商家、媒体等利益单元合力作用下的结果。作为政府和监管机构来说，应该加强监管，制定相关法律规范，重视文化与法制教育，防止“网红”与利益集团相裹挟，挑战网络伦理的底线，作为一般受众的网民应该在娱乐消遣的同时保留批判精神与理性思考的能力，提高媒介素养。

[1]张孝荣、苏亚.papi酱何以排出2200万，2016年网红元年深度解读报告.腾讯研究院/http：//www.tisi.org/4583.

[2]沈宵，王国华，杨腾飞，钟声扬.我国网红现象的发展历程、特征分析与治理对策[J].情报杂志，2016年11月第11期，94页.

[3]Paul F.Lazzarsfeld，Bernar Berelson，Hazel Gaudet。《人民的选择》(第三版)中国人民大学出版社.

[4]冯翼惟象。“让·鲍德里亚”(“从“消费符号”到“符号交换””)/百度百科/http：//baike.baidu.com/link?url=end5soIjPU5w zJ25Sw8u78po8nP9tRERLXC6tpy7J0kXJ qLvX3mDltZ4wLau-Y6wsbv__ywrhNU4 nF4rIRJS8Tf6ebugsJJ2N5CUWd3lVeWWi uxbhwJ9kWnfiB6HalDiL58PgQ1XxoYM_nTCOCDXZq