IP电影现象的反思与规范

孙珊

【摘 要】IP电影作为电影行业新生形态，经历了“野蛮生长的阶段”，资本疯狂涌入，影片质量良莠不齐。本文基于传播学模型，从传播内容、传播渠道和受众三个方面，针对IP电影发展存在的问题提出规范意见。

【关键词】IP电影；内容；传播渠道；受众

中图分类号：J905 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2017）05-0155-02

IP就是Intellectual property，即知识产权，后来含义被拓展为“可供多维度开发的文化产品”。IP电影就是指基于网络小说、音乐、游戏、动漫等IP资源，改编而成的电影。继2015年IP元年之后，IP电影在2016年继续呈井喷发展之势。

基于传播学基本模型来解读IP电影的涉及因素，可以将IP电影的“影片内容-宣传营销-观众”一一对应为“传播内容-传播渠道-受众”。影片（传播内容）作为IP电影的原始传播源，也是电影产业的核心，直接决定着电影口碑及其最后的票房。而宣传营销（传播渠道）作为连接电影与观众的中介，则影响着院线的排片率和上座率，尤其是在信息时代，更是不可忽视的重要环节。观众（受众）是影片票房的直接体现，也是整个电影产业链的最后环节，观众的观影心理和观影行为，直接影响着电影最后的成败。下面将从这三个环节，针对IP电影产业存在的问题，提出相应的解决之道。

一、深耕内容，打造优质IP电影

从赵薇将小说《致青春》改编为同名电影，收获过亿票房开始，网络小说IP改编成了电影界的热潮。票房的激增，让资本的心态更为急迫，几乎推着 IP 前进。但是伴随这波IP热潮而来的，还有IP电影缺乏优质内容和题材同质化的问题，这些对IP资源的滥用，是制约IP电影发展的关键性因素。

由于网络小说大多都是青春题材的爱情小说，从《左耳》《匆匆那年》到《何以笙箫默》，这些同类型题材的电影，在故事情节设置、人物形象塑造等方面只是换汤不换药罢了，毫无创新，带给观众的只有观影的乏味和审美的疲劳。只依靠“青春怀旧情怀”是无法长久维持IP电影的繁荣景象的，只有真正的优质IP内容才能吸引观众。

当前整个电影行业都呈现一种浮躁的心态，制片方希望 IP能快速兑现利益，留给剧本创作的时间和资金不断压缩。在这一背景下，时间和经验成了最容易被忽略的因素。只依靠强大的演员阵容和酷炫的3D特效来撑起整部电影，这种只考虑商业利益而不顾电影文化属性的投机行为，票房惨淡是毋庸置疑的。

但是IP电影并不是穷途末路，仍有人在坚持做好电影。《驴得水》从2010年确定电影大纲的文本，2012年排演话剧版《驴得水》，到2016年电影上映，中间隔了6年的时间；《大圣归来》整部影片经历了8年的酝酿，3年的制作。正是主创人员对剧本的重视，对电影质量的重视，才实现IP资源的良好呈现。它们作为优质IP电影的代表作品，有力地说明了优质IP影片依然会被大众追捧，好的IP电影依然有机会有高票房。

无论在任何时代，被一个好故事打动，在他人的人生中照见自己，获得理性与感性的共鸣，是观众走进电影院的最原始的需求。所以，即使是在这样一个电影快餐化、商业化发展的时代，“内容为王”仍然应该是电影创作的基本原则，这也是电影商业性和艺术性的坚持和追求。

二、线上线下传播渠道融合

2016年5月12日，《百鸟朝凤》制片人方励为了争取电影在院线的排片量，在微博平台直播下跪，引起广泛关注，比起之前的小范围传播，《百鸟朝凤》终于走进了大众视野，获得几何级的口碑传播。电影上映一周票房仅364万，到“下跪”后三天，票房超过3200万。《百鸟朝凤》的这幕“反转”从侧面也显示了影片的宣传营销对于电影票房的重要性。一部好的电影，不管制作如何优良，如果没有渠道与观众见面，那么再好的金子，也不过是深埋于黄土之下，暗无天日罢了。

在完整的电影产业生态系统中，发行产业链是实现原IP转化为电影的推广渠道。为了拉动票房，制片方往往会采取多种方式进行营销。例如：记者见面会、首映礼和路演等等。但是这样简单的线上宣传关注的是信息的发布，而缺乏与观众的互动，即使是邀请粉丝与主创人员互动，传播的范围还是有限。而社交媒体的出现，使得制片方更注重立体化营销，即线下的院线影片推广活动与基于社交媒体的线上宣传相结合，通过对IP电影的二次传播，对受众产生叠加效应，增强传播效果。

线上宣传是以视频网站的推荐和社交媒体的讨论相结合，在社交平台以话题、讨论以及发帖等形式来展开传播。线下推广就是发行会和明星见面会。使用发布会加上签售会的方式在影视作品上线之前开始宣传。利用明星效应来拉近和观众之间的距离，培养粉丝的粘度和忠诚度，短时间在各个城市努力造势。

营销本身并不是获得高票房的制胜法宝，它只是起到锦上添花的作用。《大圣归来》IP电影因为没有足够资金做大规模宣传，上映之处在电影院的排片量很少，但是因为其高水准的技术特技，赢得了观众的良好口碑，引发了网友在自媒体上的自发传播和宣传，利用自媒体的传播优势，从而造就《大圣归来的》的票房奇迹。可见，只有保证原IP的优质创作、电影的发行和营销等各个环节上的成功，才能取得电影口碑和票房的双赢。

三、挖掘用户需求

在以往的电影制作模式中，电影与受众的联系非常弱，电影更多体现的是导演个人的艺术思想，一部电影就像是罩上餐盘盖的食物，观众只能根据对厨师（导演）实力的评估决定是否买单，一旦揭开盖子，不管喜不喜歡，只能咽下。但互联网时代，电影业本身也正在发生前所未有的深刻变化。电影剧本的创作不再是一个单向的过程，而是出现了更多粉丝互动和大数据的反向影响。而IP电影取胜之道是“用户模式”。即研发用户需求，再根据需求进行影片创作。所以在IP电影制作思维下，利用大数据的技术优势，获取受众喜好参考指数，启用能够贴合受众需求的新生代导演和演员，制作出的电影才会更加符合受众的心理诉求。

无论是网络文学、游戏还是综艺节目，在被改编成电影之前，都有一定的知名度和固定的读者群，这些读者因为对原著的喜爱，拥有一定的情怀，这些粉丝电影之所以能在短时间内获得较大的票房，其核心在于原著粉丝作为潜在的观影人群，IP改编作品在拍摄完成之前就已经积攒了一定人气，而重点在于如何在原有粉丝的基础之上开拓市场。

以电影《三生三世十里桃花》为例分析，电影改编自唐七公子同名网络小说，小说在此之前就有着很大的阅读量和读者粉丝群，为了选取更贴合原著女主角的演员，在电影在开拍之前，阿里影业借助自己擅长的“大数据”，通过多次专业的线下调研和书迷访谈，并且参考网络投票大范围票选，最终在近20萬人次参与下，刘亦菲以高达11万得票率力压高圆圆、杨幂、唐嫣等各路女神，成为呼声最高的女主角人选。实际上，这样大规模的票选活动，在某种程度上是对原有粉丝基础上的开拓，参与投票的网友在这个过程中已经成为了潜在的观影人群，将读者纳入了电影创作过程，无形中增加了读者对电影的期待心理。

但是需要注意的是，在一轮又一轮的IP电影轰炸之后，市场的IP情结趋冷，受众的观影理性回归。观众对影片的所谓“情怀”寄托慢慢减淡，反而能在抛却电影噱头的情况下，理智地关注电影本身内容的质量问题。在这种情况下，“IP+小鲜肉”模式的电影不再是票房的保证，粉丝效应不再是IP电影制胜的法宝。在经过短暂的狂欢之后，作为中国电影市场新生的制片模式——IP电影，也慢慢踏上了成熟发展之路。

参考文献：

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[6]万江.IP电影热潮下的冷思考[J].当代文坛，2016，（05）：

146-150.

作者简介：

孙 珊，西南大学新闻传媒学院，新闻与传播硕士研究生。