报业媒体融合中的用户连接重构分析
——以《人民日报》为例

文/陆周莉

报业媒体融合中的用户连接重构分析
——以《人民日报》为例

文/陆周莉

随着互联网及移动互联网迅猛发展，新媒体不断涌现，正在推动传统阅读方式和传播方式发生越来越深刻的变化。党的十八届三中全会提出推动媒体融合发展的重大战略，习近平总书记多次就推动媒体融合发展作出深刻阐述，为推进媒体深度融合指明了方向。顶层设计和技术落地如何衔接？目前比较统一的看法认为媒体融合的核心在重建与用户的连接。

受众与用户

受众与用户存在于不同传播维度中。在大众传播的语境下，受众是信息接受者或传播对象。克劳斯将受众分为三个层次：第一个层次，指最大规模的受众，也是特定范围内可能接触到媒介信息的总人口；第二个层次，指与特定媒介或信息内容定期接触的人；第三个层次，指接触了媒介内容并在态度、行动上实际受影响的人，这部分人属于有效受众，体现了传播的实质效果。

而用户则是网络传播语境下，集传播者与信息接受者为一身的传播关系主体。清华大学教授陈昌凤认为，融合媒体时代传媒与用户的分享关系，不仅表现在用户分享传媒的内容并对其作出反馈与评论，还表现在用户分享了生产的权利，他们的参与行为建立了一种媒介生产者与消费者之间的文化融合关系。新媒体的网状连接结构，核心是产品与用户的连接，让信息得以传输。

当我们以一对多、多对多的传播形态来审视传播活动时，受众和用户并非必须割裂。但相较而言，受众本质为精英传播，数量范围有限，用户为平民传播，数量范围以亿计；受众模型基于一定规模样本的概貌数据，用户模型可在大数据基础上分析出个人模型；受众是低频、静态的，用户是高频动态的，可以了解其最新动向；受众联系松散，用户互动沟通紧密；受众商业价值较低，用户商业价值高。融合过程中，重构与用户的连接，意在构建多对多新传播形态下更大的传播效果。

移动互联中的用户时空被重构。移动互联网用户行为具有以下特征：一是碎片化。对信息的消费越来越多发生在零星的时间段，但并不意味着阅读思考停留在浅层，用户可以通过四通八达的信息网络主动寻找信息，构建起认识框架与意义结构，最终可汇聚成深度的认识和思考。二是移动化。移动化下用户的特征是具有并行性，也就是说人这个处理器也可以像计算机一样多道并行处理，也会存在效率变低，甚至也会因“内存”和“CPU”资源不足导致死机的情况；争夺用户大脑“多任务处理系统”中的有限资源，将成为对信息服务者的挑战。三是虚拟化。这种虚拟化强调的不是身份的虚拟，而是通过虚拟获得真实的感官体验或在场感，这种再虚拟改变人与人的互动模式。移动互联网时代人的连接和聚合方式更为紧密了，出现社群和圈子两种典型模式。如果说传统媒体时代争夺眼球，互联网时代争夺流量，在移动互联网时代，要争夺的就是各种场景。

用户时空重建背后深层的是传媒生产关系的变化：生产者和消费者之间的关系、生产者和内容之间的关系、内容和用户之间的关系都发生了改变。传播即将全面迎来数字信息与传播技术为物质基础的多对多传播形态。

从内容产品、渠道推广、品牌触面连接用户

媒体融合正是为了适应传媒关系改变而推进的系统工程。2014年人民日报社专门制定融合发展的整体规划，出台《加快传统媒体与新兴媒体融合发展工作方案》，明确目标成为“新型主流媒体”和“新型媒体集团”。实践中，融合发展以项目带动战略。整体规划以人民日报客户端、人民日报社全媒体新闻平台、数据中心三个项目为重点。其中，从人民日报客户端为代表的“两微一端”和人民网，作为面向用户的产品、入口；人民日报社全媒体新闻平台，也叫“中央厨房”，再造新闻生产流程并建成适应融合发展的指挥体系；数据中心以云计算能力提供大数据底层支撑。这三个项目，对应着互联网的云、管、端三个层面，成为人民日报社融合发展的三大支柱。

在连接用户方面，人民日报社融合发展从信息生产、渠道推广、品牌触面等角度获得了实践经验，呈现出新鲜活力。

创新内容呈现方式，保持内容生产核心竞争力。优质内容的作用，除了实现媒体和公共信息传播的功能外，还是媒体吸引和连接用户最主要的触点。2015年两会报道，人民日报社首次启动“中央厨房”工作机制。此后开始在人力资源聚合、生产流程融合、采编力量整合、网上网下结合方面磨合试错。新设机构迅速促成记者与报纸、网站、“两微一端”之间的高效对接。近两年来，人民日报社的融媒体产品持续在舆论场形成亮点。

第一，内容呈现在新技术的助力下接连推陈出新，探索全新的新闻叙事方式，通过一个个生动鲜活的场景，吸引用户点击、转发。把理性政策报道与感性个人体验融合，把习近平总书记治国理政新理念、新思想、新战略，“十三五”规划，政府工作报告等“硬”的宏观政策报道，化身为融数字、动漫、图表、视频等为一体的表达方式，产品风格和定位突出场景要素，加入个人情绪，将技术、设计和内容深度结合。2016 年两会期间，图文报道《政府工作报告十大新词解读》在总理作报告的同时推出，即刻被各类媒体转载。《看！有人把十三五画下来了》用手绘画出“十三五”规划中涉及个人的元素，通过“家”的场景比对，表现了“十三五”后个体家庭的变化，展示了宏大时代背景下对“小我”的关注。H5 代表作品《傅莹邀你加入群聊》，用微信群聊形式再现全国人大新闻发言人傅莹答记者问的现场情景，交互式对答场景，体验十分新颖，页面总浏览量达500多万。

第二，不断将最新的媒体技术运用到内容生产中，成功研发出不少“爆品”，如VR、无人机、视频直播、大数据等。2016年习近平总书记到人民日报社调研，在人民日报客户端办公区录制问候语，现场推出“总书记的元宵节问候”融媒体产品，点击量超过2.5亿。2016年推出《春运纪事》虚拟现实视频（VR）报道。2016年两会合作产品《谁能代表我？》，用户只要输入性别、出生年份、职业等信息，根据算法，就能将用户与匹配度最高的全国人大代表建立联系，实现大数据支撑，将数据库和算法隐于游戏背后。

第三，从制度上不断解放内容生产力。2017年初当媒体融合推进到纵深关键阶段，人民日报社将“中央厨房”确立为龙头工程，作为融合枢纽、新闻生产的中枢神经。配合策采编发的流程再造，人民日报“中央厨房”创设了“融媒体工作室”机制，特点是“四跨五支持”。“四跨”就是鼓励网端微的优秀编辑记者根据自己的兴趣，跨部门、跨媒体、跨地域、跨专业组成小规模战斗突击队，“中央厨房”给予资金、技术、传播推广、运营和线下活动支持。已设立工作室有“侠客岛”“智勇新闻+”“麻辣财经”“学习大国”“新地平线”“半亩方塘”“智理行间”“国策说”等，共有15个部门和单位的近60名编辑记者参与其中。共投入设计师、动画师、前端开发、运营推广人员40多人支持工作室内容创新和孵化。全新的机制支持，解放了生产力。多种媒体形态并存，传播全天候延伸，内容同用户的对接形式不断翻新，传播频次大大提升。

广泛渠道合作实现非零和博弈。在与用户的连接中，渠道扮演越来越重要的角色。大众传播时代，媒体通过自己的渠道发布生产的内容。互联网时代，新闻生产者与内容发布渠道在一定程度上产生分离，除媒体之外的分发渠道对内容生产者产生越来越大的影响。

我国互联网上的内容分发渠道，大致经历了以下四个阶段：第一阶段，门户网站作为内容集成商，将媒体内容第二次贩卖给用户，但基本不会给媒体网站贡献流量。第二阶段，搜索引擎分发，通过搜索技术为用户提供匹配内容，形成自动化的内容分发平台。第三阶段，社会化媒体成为内容集散和分发地，如微信，媒体内容在这些平台上的再分发能力，取决于他们激活用户的人际传播网络的规模。第四阶段，个性化推送阶段，技术发展到了能为内容与用户之间匹配基于自动画像的新维度依据。如Facebook、今日头条就是这样的技术性渠道。当前技术性渠道公司对媒体内容分发具有强大控制力。来看Facebook的案例：2015年4月期间Facebook调整了算法，各个媒体网站当年3月～5月的访问量明显下降，其中BBC下降3600万，《赫芬顿邮报》下降2200万，《每日邮报》下降1850万。只有当媒体自身拥有独特优质内容时，内容方与渠道方才相互依存度高，共赢局面方可持续。

作为内容生产者，借助渠道，寻求一种非零和博弈更为重要。《人民日报》不仅重视自有渠道，同样借力社交平台等分发渠道，推动信息内容的分发与转发，完成观点的分享与传播，进而扩大用户规模、增强用户黏性。借助新浪微博、腾讯微信两大平台，《人民日报》的内容导入了社交圈、朋友圈，产生辐射效应。截至2016年8月，《人民日报》在新浪微博平台上的法人微博“粉丝”数达到8600万，微信平台上的公众号“粉丝”数突破620万。同时，借助国外社交媒体渠道，《人民日报》连接中外媒体，冲击国内外舆论制高点。人民网负责《人民日报》海外社交媒体账号的运营与管理，2017 年1月总“粉丝”数达到3500万，“粉丝”量和互动率居全球报纸类媒体第一位。

化品牌、技术为力量跨界圈粉、新增用户。人民日报社既坚持生产有品质的新闻，又着意提供有特色的服务。依托强大的媒体品牌力，在政务服务、媒体服务视野内开拓新用户，积累跨界发展的经验。

智能政务平台建设是传统媒体获得用户的一个机遇。近两年《人民日报》通过客户端，先后推出问政、政务发布等平台，完成人民网“地方领导留言板”与客户端问政板块打通。“政务发布厅”是一个为各级党政机关提供发布政务信息最基本需求的移动发布平台，同时也对高等院校、新闻媒体、大型企业开放。入驻机构可通过人民日报客户端，面向本地用户和全国用户提供信息。已有近2000家党政机关入驻了人民日报客户端政务发布厅。人民网地方领导留言板自2006年创办以来，10年来先后已有59位省委书记、省长通过留言板与网民互动，2000多位市县一把手公开回复网民留言，解决了60多万件民生诉求，吸引了百万网友参与，成为践行网上群众路线的崭新平台。板块打通实现了用户平移，政务服务连接更多新用户。

依托逐步壮大的技术实力，人民日报“中央厨房”开始提供内容定制服务，已为国内外400多家主流媒体和网站提供18个语种的内容定制。2015年，人民日报“中央厨房”设立数据新闻及可视化报道团队，为生产多种形态的新闻产品提供技术支持。经过历次报道战役磨练，在新闻报道、政务发布等方面积累了经验，技术门槛不断提升。2016年8月，《人民日报》联合腾讯云推出“中国媒体融合云”，可为合作媒体提供各类新型内容生产、大数据运营、人工智能等应用，一站式解决融合发展技术难题。在为用户提供技术支撑的同时，也扩大了作为主流媒体的舆论阵地。

坚持用户思维，才能真正连接用户

检视《人民日报》融合发展过程，不难看出，对于融合发展的党报媒体来说，用户实际上由三部分构成：一是常量，是整个用户群的基础，这部分用户是人民网网友、人民日报客户端用户，以及从《人民日报》读者平移而来。二是增量，这部分用户来自各类原创内容被转发、转载后，从其他平台被吸引而来，也来自客户端分发渠道新增。三是变量，主要通过各种用户活动、线上线下品牌推广带来。做增量，在于做内容运营、用户使用的优化体验。做变量，在于管理品牌触点，影响内容消费者的行为而不仅仅是引起注意。

跨界融合的核心是真正创造出新的市场价值和社会价值，唯有如此，才能紧密地连接用户。用户中心思维在《人民日报》媒体融合发展中起到了关键作用，依托《人民日报》品牌优势，通过提供有品质的新闻和有特色的服务赢得用户、发展用户、凝聚用户，重构用户连接，为报业的融合发展提供了可借鉴的经验。

舆论引导和凝聚共识是主流媒体的重要使命。如今《人民日报》已经从传统的报纸形态，发展到拥有10余种载体的现代传播体系，各类用户突破3.5亿。截至2016年8月，人民日报客户端累计下载量超1.3亿。人民日报社共有129个微博机构账号、124个微信公众账号、26个客户端，形成了庞大的新媒体矩阵。“学习小组”“侠客岛”“人民日报评论”等一批新媒体产品已经成为极具影响力的品牌。媒体融合发展带给传统媒体的是传播力大大提升。

作者系人民网品牌部高级经理