关于构建新型主流媒体评价指标体系的探索性研究

文/刘 琴 张淑华

关于构建新型主流媒体评价指标体系的探索性研究

文/刘 琴 张淑华

《国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》明确提出要“打造一批新型主流媒体”，这是党中央着眼于巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论做出的重大战略部署，也为媒体改革指明了方向和明确了目标。但是怎样才能算是一个“合格的新型主流媒体”，目前学术界、业界包括政府都还没有形成共识。本文结合政策、理论和实践尝试构建了新型主流媒体的宏观和微观两个层次的评价指标体系，以期助力于“新型主流媒体”建设。

新型主流媒体 评价指标体系 新闻舆论

2014年4月23日，中宣部部长刘奇葆在《人民日报》上发表《加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展》一文，首次代表官方提出了“新型主流媒体”这一概念。后来，中央将建设新型主流媒体作为媒体改革目标写进了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》和《国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》。面对社会思潮日趋多样的复杂局面，打造新型主流媒体是一场事关我们党能否牢牢掌握意识形态工作主动权和话语权的重大而深刻的变革。但是，究竟怎样才能算是一个“合格的新型主流媒体”？目前，官方、学术界、业界还没有形成共识，也缺乏细化和量化指标。如果不弄清楚新型主流媒体的评价指标体系，建设新型主流媒体就是无源之水、无本之木。基于此，构建新型主流媒体的评价指标体系就具有十分重要的意义。本文尝试从宏观和微观两个层面，来创新构建新型主流媒体的评价指标体系。

一、创新构建新型主流媒体的评价指标体系

在宏观指标层面，本文采纳了习近平总书记在2016年“党的新闻舆论工作座谈会”上对党的新闻舆论工作所提的要求——“切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”。鉴于新型主流媒体是党和政府在新媒体环境下的新闻舆论工作主力军，而且这四力恰好概括了当下主流媒体面对新媒体的四大短板，因此，笔者认为用这四力作为评价新型主流媒体的一级指标也较为准确贴切。

1．“传播力”指标解决的是“传而不达”的问题。当前，主流媒体在很多信息的传播中并非总是比新兴媒体慢半拍，其实很多信息首发后由于看报纸和电视的人越来越少，导致受众未必能及时接收这些信息，从而削弱了发送终端在时效性方面所做的努力，这就是所谓的“传而不达”。只有有效抵达受众的信息才能谈引导力、公信力和影响力。因此，真正的新型主流媒体必须在技术层面做到形态多样和手段先进才能打通信息传播的最后一米。

2．“引导力”指标解决的是“达而不和”的问题。当下，部分主流媒体在市场经济力量和新媒体技术的夹击下出现“庸俗化”“小报化”倾向，不能反映国内外政治、经济、社会、文化等领域的重要话题和重要动向，背离了社会主流意识形态与主流价值观。这些偏离了社会发展主流和前进方向的信息，即使到达了受众，所起的也是消解主流价值观的反面作用。而真正的新型主流媒体，要在思想上、政治上、行动上同党中央保持高度一致，要反映那些事关国家前途、社会发展、民众福祉的社会重大问题。美国的主流媒体《纽约时报》也不例外，前《纽约时报》记者盖伊·塔利斯(Gay Talese)也认为《纽约时报》和美国政府“这两股势力都是致力于同一个目标——维护民主体制和现行制度”，即“主流媒体就是服务于现存社会秩序的，它与政府在核心价值观上是一致的”。

3．“公信力”指标解决的是“和而不信”的问题。目前，部分主流媒体的信息由于各种原因的限制在真实、客观、公正、全面等方面大打折扣，从而极大地削弱了受众对主流媒体的信任程度。因此，真正的新型主流媒体，还必须继续保持“真实、客观、公正、全面”等新闻专业主义原则和提升专业水准，才能获得受众的信任，进而才能对受众产生影响。

4．“影响力”指标解决的是“信而不优”的问题。尽管新兴媒体的受众数量已经赶超甚至远远超过传统媒体，但是也要看到这种影响力多是浅层的、短时的效应。真正的主流媒体能产生推动社会发展的深入的、持续的力量，其部分原因是由于它的受众群体是这个社会掌握着决策话语权、知识话语权、消费话语权的社会上层群体，就如《纽约时报》一样。当下，更为严峻的是，传媒市场格局发生了翻天覆地的变化、传媒市场竞争空前激烈、传统媒体市场份额也整体萎缩，主流媒体必须考虑如何在资源有限、规模有限、市场份额有限的情况下提升自己的社会影响力和市场影响力。鉴于此，真正的新型主流媒体只有将有限的资源“聚焦”于“精英群体”，形成以一当十的社会影响力，才能最终成为推动社会发展的举足轻重的、优质的力量。

以上几点是构建宏观指标分析，从构建微观指标则分为下面几点。

1．传播力指标。业内关于新媒体传播能力的评价已经比较成熟，形成了两大指数。一个是原《东方早报》副主编徐俊（也称徐达内）所创办的新榜指数，一个是由清华大学沈阳教授担任学术顾问的清博指数，两个指数各有千秋。但是，两个指数都较为复杂，针对“微信、微博、客户端”三者的传播力评测又各有其算法。因此，如何构建普适于两微一端的指标体系又不过于复杂化是本研究的一大难点。在综合新榜和清博两者的指标要素以及结合新型主流媒体实际情况的基础之上，本研究尝试构建了包括“活跃指数”“传播指数”“互动指数”三个维度在内的八个二级指标（见表1）。

表1 传播力的二级指标

考虑到信息爆炸时代“发文质量优于发文数量”，活跃指数剔除了清博指数的“发文数量”指标，将“更新频率”和“漏报率”纳入活跃指数中。本文认为使用“更新频率”测评其是否保持活跃度即可，达到日更就能拿到基数1。另外，是否能对突发事件做出及时反应也是评价其活跃度的重要指标。鉴于“反转新闻频频打脸”和采访、核实需要的时间以及借鉴危机处理的黄金时间节点理论，可以给漏报率设置一个区间，如可将重大新闻发生1小时内进行报道都算作基数1，漏报率与报道时间成反比，报道时间距离事发时间越长，则得分越低。传播指数在采纳新榜和清博两指数均有的“最高阅读数/点击数”“篇均阅读数/点击数”“日均阅读数/点击数”的基础之上，剔除了“总阅读数”指标，增加了“关注数/订阅数”“平均接触时间”和“机构转载数”三个指标。“关注数/订阅数”指标借鉴自网站评价中的“独立访客”指标，可反映忠诚受众的规模。“平均接触时间”可反映受众阅读的深度。篇均机构转载数则能反映同行对内容质量的评价。互动是新媒体的核心特征之一，因此对新型主流媒体传播力的考核不能忽视其互动程度。基于微信端的总点赞数或基于微博、客户端的总转发数能够反映受众对内容质量的评价。

2．引导力指标。鉴于打造新型主流媒体是党中央着眼巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论做出的重大战略部署，因此，引导力建设是构建新型主流媒体的重要指标。目前，在有关主流媒体或新型主流媒体的舆论引导作用的研究中，引用最广的是新华社提出的“判断主流媒体的六条标准”。本文在借鉴新华社的“六条标准”的基础上，将其精简为从内容、风格、立场三方面来构建“引导力”二级指标。即就内容而言，新型主流媒体应该着力报道国内外政治、经济、社会、文化等领域的重要动向，记录历史发展的主要脉络；就风格而言，新型主流媒体的报道应该是理性的而非冲动的、建设性的而非破坏性的，既能对重大问题进行真诚的、理性的讨论，也能启迪受众进行思考和力所能及地给予指导和建议；就立场而言，新型主流媒体应该体现并传播社会主流意识形态和价值观，引导社会发展主流和方向（见表2）。

表2 引导力的二级指标

3．公信力指标。公信力是一个舶来词，指的是“媒介所具有的赢得公众信赖的职业品质与能力”。在国内为数不多的关于媒介公信力测评的研究中，较为严谨和权威的是2004年中国人民大学喻国明教授主持的《2003教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目“中国大众媒介的传播效果与公信力研究”》所提出的媒介公信力测评量表。该量表不仅经过了探索性和证实性因子分析、信度效度检验，而且该课题组也运用该量表对不同的媒介对象进行了公信力测评。这意味着该量表不仅理论上是严谨的、而且实践中也是可行的。因此，本报告在借鉴喻国明课题组所提出的媒介公信力测评的简明量表以及综合本文已有指标的基础上（见表3），用11个指标来测量媒介公信力。

表3 公信力的二级指标

这一量表将“公信力”分成三个维度来进行测量，分别是“新闻专业素质”“社会关怀”“媒介操守”。首先，“真实、完整、准确、客观、平衡”是新型主流媒体在“信息传播”过程中必须具备的专业主义特质，因此“新闻专业素质”被放在测量的第一维度；其次，除了扮演“信息传播工具”这一职业角色外，新型主流媒体与其他媒体一样还被赋予了社会公器的角色，“是全体公民窥视社会和自然环境的共同管道和从事公共事务讨论的公共论坛”，因此新型主流媒体“是否关心社会大众的利益，是否敢于针砭时弊、是否站在社会大众的立场上、是否关心处于困境的弱势群体、是否以平等的姿态面对读者观众”也就构成了测量的第二维度；最后，新型主流媒体在追求自身经济利益的过程中，是否会做出有损于公众利益的行为，如广告比例是否恰当、是否会允许虚假广告，构成了测量的第三个维度。

4．影响力指标。关于新型主流媒体影响力的专项研究或者很少、或者很笼统，而关于传统媒体影响力的研究较为丰富，梳理有关传统媒体影响力的评价标准也许可以给我们当下构建新型主流媒体影响力的评价指标些许借鉴。其中，由喻国明提出的从“媒介接触、保持、提升三个环节”综合考察媒体影响力的提法在定性研究方面引用较广，由郑丽勇提出的媒介影响力等于“受众规模（万人）×平均接触时间（小时/人）×可信度（%）×主流人群比率（%）”则是在定量研究方面较为公认。本文综合了中视金桥媒介研究中心和郑丽勇两者的提法，认为媒介的影响力等于“影响受众的能力”（即受众规模）以及“受众影响社会的能力”（可以通过精英群体的比例来进行测算）的叠加（见表4）。其中，受众规模指标可衡量影响力的广度，而精英群体占受众规模的比例则可测量影响力的深度。

表4 影响力的二级指标

二、小结

综上所述，新型主流媒体首先意味着要在第一个传播环节即接触环节实现对受众的传播，因此可以从“活跃指数”“传播指数”“互动指数”三个维度来评测其传播力；其次，新型主流媒体也意味着要在传播的第二个环节即认知环节可以对受众起到正向引导作用，具体说来可以从“内容”“风格”“立场”三个维度评测其引导力；再次，新型主流媒体也意味着在传播的第三个环节即说服环节中能够凭借其公信力获得受众的信任，因此可以从“专业素养”“社会关怀”以及“媒介操守”等三个维度评测受众对它的信任程度；最后，新型主流媒体还意味着在传播的第四个环节即多级传播环节中，能够通过其受众规模和精英群体实现影响力的最大化，故可以从广度以及深度两方面来评测其影响力。该评价指标体系为当下评估新型主流媒体提供了一个较为系统、较为全面和略具操作性的视角，但是需要指出的是，本评价指标更多倾向于定性研究，其指标体系是否恰当，还需要经过定量赋值和统计检验，且留待下一步继续探索。

作者单位 电子科技大学中山学院

本文系中山市2016年社会科学规划课题“中山市新型主流媒体建设的路径研究”（项目编号：201604）、2016年度省级大学生创新创业训练计划项目“媒体融合背景下中山市新型主流媒体建设的路径研究”（项目编号：201611545019）的研究成果。

[1]杨晓强．论媒体融合时代新型主流媒体的内涵、价值与构建[J]．江淮论坛，2015(06)．

[2]喻国明，靳一．大众媒介公信力测评研究[M]．北京：人民出版社，2006．