论微电影广告对品牌价值的塑造

蔡军

摘要：微电影这种现今最新潮、最有发展潜力的广告媒体的出现，对整个传统广告产业形成了挑战。纵观引起较大反响的微电影，大多都是宣传品牌理念的定制片，微电影广告在品牌塑造中的价值愈加显现，值得我们深度挖掘。本文探讨了微电影广告在品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度和品牌忠诚度中的价值，认为相对于传统广告，微电影广告在品牌塑造方面有巨大的优势和潜力。

关键词：微电影广告 品牌塑造 品牌资产 新媒体

中图分类号：J905 文献标识码：A 文章编号：1009-5349（2016）15-0066-01

当今社会，互联网已经渗透到人们生活的各个领域，尤其是互联网引发的信息爆炸，深度影响着人们传统的生产和生活方式。在“微时代”和“碎片化”的背景下，微电影作为一种新的艺术传播形式风靡于网络，而微电影广告也在此基础上应运而生，成为了新媒体时代下新兴的广告表现形式。微电影广告可以说是传统植入式广告的高级演变，也可以说是微电影的创新延伸。许多出色的微电影广告让受众对该品牌的态度产生了极大的转变，越来越多的企业开始拍摄、制作微电影广告，并取得了良好的广告效果。深入认识微电影广告及其在品牌塑造中发挥的作用，既能使企业更好地借助微电影广告的优势塑造品牌，打造形象，也有益于微电影广告的良性发展。

在影视剧情或游戏中，潜移默化地融入产品或品牌信息，通过与画面场景、故事情节的有机结合，让观众对品牌或产品留下印象，以达到宣传推广的目的，这就是植入。从本质上来看，微电影广告属于 “定制式”的植入广告，它植入唯一品牌，甚至干脆以品牌理念或产品作为影视剧的核心主题。微电影广告这种“定制式”植入，强调的是特定品牌信息的“独家性”和“专享性”。

在营销新时代，品牌价值的塑造显得尤为重要。微电影广告在品牌塑造上具有独特的作用和优势，通过富有创意的内容打动人心，深刻诠释品牌内涵，实现了品牌与受众深层次的沟通。品牌不仅仅只是有形的视觉符号，它还具有无形的意义。其有形符号所表达或隐含的丰富内涵，才是品牌的价值所在。品牌塑造，就是给予品牌某种定位，并为此付诸行动的过程或活动。品牌塑造并不是一蹴而就，而是一个系统的、长期的艰巨工程。品牌可以通过各种方式在产品的有形价值上附加无形价值，即在产品的物质功能基础上建立起来的消费者的精神享受，这两种价值是可以同时存在的。

1.视频点击、网民分享——提高品牌知名度

品牌知名度是品牌的名气，是指社会公众对某一品牌的知晓程度，以及对某一品牌是某类产品的识别能力。广告是进行品牌信息传播、提高品牌知名度的重要途径。通过传递信息来吸引目标消费群体的注意，并使消费者对品牌名称留下不同程度的记忆是广告的第一作用。基于新媒体传播的微电影广告拥有传统媒体所不具备的优势，能有效提高品牌知名度。

2.展现价值、引起共鸣——深化品牌认知度

品牌认知度是指消费者对品牌内涵以及相关信息的了解程度，反映的是消费者在知晓品牌的基础上，了解品牌其他各方面信息的深入程度。更好地传递品牌价值和信息是广告最主要的职责，好的广告不但能将品牌正能量和产品信息大范围传播至市场，还能在保持品牌知名度的同时强化消费者对品牌的认知。微电影广告拥有与生俱来的塑造品牌的优势，面对市场上日益同质化的产品，突出品牌的附加价值，并通过情感的互动引起消费者情绪或感情的变化能改变消费者对品牌的态度，深化消费者的品牌认知度。

3.巧妙植入、获取认同——激发品牌联想度

品牌联想是指消费者看到某一品牌时，从记忆中产生的对该品牌的产品属性、消费者利益、原产地、代言人等等的任何联想信息，这些联想往往能在消费者心中组合出一些意义，形成品牌形象。微电影广告作为新兴的营销传播手段之一，以极大的网络覆盖率和愈加富有创意的内容不断丰富着消费者对品牌的认知，发挥着其对品牌联想强度的作用。制作精良、富有创意的微电影广告往往具有更强的说服力以激发品牌联想的强度，从而使消费者产生购买的欲望。

4.融入理念、深度沟通——培养品牌忠诚度

品牌忠诚度是品牌资产最重要的部分，也是衡量品牌价值最有力的尺度。对于成功的品牌，其因广告而引起的销售量的增加中，只有30%的销售贡献力来自于新的消费者，剩下庞大的70%是出自品牌现有的消费者，这是因为广告能提升消费者对品牌的信赖感和好感，并使他们对品牌变得更忠诚。

微电影广告是新媒体时代下必然出现的产物，将当今广告的形式发展带入了一个全新的境界。微电影广告，不但能为企业带来经济效益，还能有效增加品牌或产品的附加价值。在提高品牌知名度、深化品牌认知度、激发品牌联想度、培养品牌忠诚度方面，微电影广告有着其得天独厚的优势，既能通过完整的剧情和丰满的人物形象刻画品牌理念，也能充分利用其网络媒体自主性、互动性、移动性和及时性的传播特点。这是传统影视广告和传统植入式广告所不能比拟的。

参考文献：

[1]刘思宇.微电影广告的相关概念与成功要素分析[D].天津師范大学， 2014.

[2]郑晓君.微电影——“微”时代广告模式初探[J].北京电影学院学报， 2011（6）.

责任编辑：孙 瑶