亿滋国际：“媒介变现”让营销更有效

文欣

广告主靠“砸”钱做营销、打市场，尽管短时间内可直接带来销量，但每年大手笔的媒介推广费用，易使营销部门演变为不折不扣的“烧钱”机器。事实上，已经有越来越多的广告主开始转变思维，利用品牌资产，将营销做成了一门“生意”。主营巧克力、饼干、口香糖零食品类的亿滋国际，便是将“公司即媒体”经营理念“玩”得不亦乐乎的企业——打造“媒介变现”（media monetisation）策略，逐渐从以往“媒介投放者”，转换为优质内容的投资者与生产者。

促使亿滋国际此种角色转变的根本原因，源自众多广告主的一个共性认知——优质内容是解决广告屏蔽的有效方法。因为对消费者而言，好的内容无论是否关乎品牌本身，都是他们乐于接受和传播的；加之媒介碎片化趋势，广告触达率走低，营销成本高企，更加剧了广告主以上营销思路的转变。

正如亿滋国际内容和媒介货币化全球主管Laura Henderson所言：我的工作就是“创作能够赚钱的内容”，即利用优秀内容抵消品牌的各项支出。预计2020年亿滋国际内容收益将抵消全球媒介投放支出的10%。

什么契机驱动了亿滋国际营销部门的角色转变？其媒介变现路径有哪些经验启示？

自制IP，挖掘品牌商业价值

“在数字世界中，消费者屏蔽广告愈来愈普遍的情况下，广告主需要依靠优质内容精准触达目标人群并引发话题发酵……此时自制IP，就成了营销部门生产的‘产品，最终发展为董事会的一个新造血点。”Laura Henders on如是描述亿滋国际新营销部门的成立契机。

推出“媒介变现”策略前，亿滋国际曾于2012年为其旗下奥利奥品牌推出一款名为“摇一摇，舔一舔，泡一泡”的游戏App，该App先后为奥利奥带来了700万次下载量。而其在东南亚地区为奧利奥量身打造的一款音乐视频，甚至以对外出售赞助权的形式实现了广告收支平衡。

这让亿滋国际坚信“媒介变现”的可行性。推出“媒介变现”策略后一年内，亿滋国际又持续与相关媒体工作室合作，围绕奥利奥、趣多多、怡口莲、炫迈、乐之、荷氏等一系列知名子品牌，进行各独立IP的内容营销规模测评。

亿滋国际认为，与其选择搭载市场热门IP的“顺风车”，不如聚焦自身品牌调性，衍生一个庞大内容生态，研发主题IP产品，挖掘品牌的潜在商业价值。继“摇一摇，舔一舔，泡一泡”后，其又于2016年7月推出最新IP——为炫迈（Stride）口香糖制作的“炫迈口香糖从天而降”直播，该活动主要为推广炫迈“Mad Intense”新口味而生。炫迈同步赞助世界级跳伞运动员卢克.艾金斯完成一次25000英尺的高空特技表演。后经美国福克斯电视台独播后，仅一天便吸引了国际上5000家主流媒体跟踪报道，为炫迈带来了1500万元的内容收益。

自制IP，多角度挖掘品牌价值的“衍生效果”也十分明显：各主题内容营销推出后，亿滋国际内容和媒介货币化部门又通过出售节目发行权、新媒体广告等形式，进一步获得附加收益；后续又整合各活动内容制成专题纪录片、手游，于按次计费平台做有偿传播，未来还计划将以上衍生品打造成360度视频体验……

Laura Henderson对此总结：广告主在媒体上动辄花费上亿元推广费用，未必能取得理想传播效果；营销部门要做的，是围绕一个企业大IP，在涵盖各子品牌IP和相关内容的生态闭环中，找到适合展现品牌资产的平台并快速变现。

打造内容营销矩阵

尽管强调内容原创性，但亿滋国际也不排斥多方引进外部市场力量，与内容制作代理团队和出版机构展开合作。如其近期核心合作伙伴——The Story Lab，便是电通安吉斯集团旗下一个擅长“内容变现”的专业内容制作团队。

Laura Henderson解释，随着广告主“媒介投放者”角色向优质内容投资者与生产者身份的过渡，其与代理商、出版机构的关系也随之改变。以往代理、出版机构处于合作关系的最上端，他们负责开发、制造话题，并最终将内容传播出去；广告主则处于关系最下端，仅能以植入产品信息和品牌元素方式“干预”内容生产，效果往往事与愿违。相反，在新的合作关系中，广告主上升至价值链的最上端，开始以内容原创者身份对创意和广告制作有了话语权。

以亿滋国际与新闻网站BuzzFeed的合作为例，其与BuzzFeed曾联手打造一个原创美食品牌，类似于当下BuzzFeed平台最受欢迎的美食频道——Tasty。亿滋国际希望打造一些能与BuzzFeed原生内容实现无缝链接的自制IP视频，传授粉丝如何将Triscuit（全谷物）饼干做成酸奶乳酪小吃等一系列美食小窍门。在此基础上，BuzzFeed还为亿滋国际专属打造了一些非产品元素的主题视频，由于这些视频紧贴亿滋国际“快乐”“健康”“趣味”品牌调性，该节目还被其定义为品牌聚拢热爱健康生活方式主流消费群的新入口。

“BuzzFeed平台能够带来极高的触达率，且其‘边试边学模式对亿滋国际更有价值。”Laura Henderson分析道，除广告主自制IP外，尽可能得到那些最了解受众需求、并知晓以何种方式与受众连接的内容制作代理团队的帮助，无形中提高了内容变现成功率，且使内容营销更具专业说服力。

但令Laura Henderson担忧的是，媒体与创意代理机构都在摸索内容变现的不同方法路径，因为相比品牌广告主和代理公司擅长讲品牌故事，媒体更倾向于用引人入胜的故事场景吸引受众注意力；所以对亿滋国际而言，现在最重要的是找到两者结合点，让优质内容成为品牌触达消费者的有效营销手段。

亿滋国际还积极与手游公司合作，推出主题App游戏。这些手游不仅成为了亿滋国际内容资产的重要组成部分，也是玩家了解品牌和产品的最好载体。更重要的品牌可借此与外界实现良性互动。

比如“扭一扭、舔一舔、泡一泡”游戏，推广期在苹果iTunes下载量曾高达700万。尽管游戏当时是免费下载，却允许亿滋国际在其间插入广告和“卖”游戏装备，最终“销售”装备与广告收益，达到了游戏制作成本的两倍，完全实现盈利。