四川民族地区旅游文化产业融合发展研究

宋慧娟,曹兴华

(1.成都职业技术学院 旅游分院，成都 610041;2.西南民族大学 西南民族研究院，成都 610041 )

四川民族地区旅游文化产业融合发展研究

宋慧娟1，2,曹兴华2

(1.成都职业技术学院 旅游分院，成都 610041;2.西南民族大学 西南民族研究院，成都 610041 )

四川民族地区的旅游产业已经成为该地经济增长的主要产业，而旅游产业和其他产业的高度关联性，以及四川民族地区的资源属性决定了民族地区旅游产业的发展必须走文旅融合的道路。四川民族地区在文旅融合的大环境下，呈现出良好的发展态势，但也出现了旅游产品单一，旅游附加值低，旅游业态同质化、旅游规划起点不高等问题。针对这些问题，从产品体系、融合程度、差异化策略、规划引领四个方面探讨了旅游文化深度融合发展的路径，提出了政府主导、人才支撑、市场导向、创新发展来保障文旅融合，以期在民族地区打造具有“旅游+产业+文化体验”的深度旅游体验模式。

融合；旅游文化产业；民族地区；四川

四川是全国的旅游大省，旅游资源富集，其中省内世界级、国家级的旅游资源多数分布在民族地区。随着旅游业的兴起，旅游业在四川民族地区的带动效应越发明显，而与此同时，民族地区的贫困问题也在旅游开发的过程中日益凸显。

随着全面建成小康社会目标的全面展开，2016年9月《四川省“十三五”旅游扶贫专项规划》通过，其中明确提出四川省“十三五”时期四川旅游扶贫的重点在于四大片区，而四大片区中高原藏区和大小凉山彝区正是四川主要的民族聚集区，民族地区旅游扶贫已经是工作中的重点。而在旅游大发展的背景下，旅游产业必须要实现自我突破，实现提档、升级和转型，文旅融合成为民族地区旅游发展的一个重要的方向和途径。

1 四川民族地区概况

1.1 四川民族地区分布

四川是一个少数民族聚居的省份，有彝、藏、羌、苗、回、土家、蒙古族、傈僳族、满族、纳西族、布依族、白族、壮族、傣族14个世居少数民族，是全国第二大藏区、最大的彝族聚居区和唯一的羌族聚居区[1]。四川有三州三县的民族自治区域，16个民族待遇县(区)及108个民族乡，如表1所示。

表1 四川民族自治区域、民族待遇县及民族乡基本情况

*资料来源：四川少数民族-四川百科信息网；《甘孜州年鉴》(2015)；《阿坝州年鉴》(2015)；《凉山年鉴》(2015)

1.2 四川民族地区自然旅游资源概况

四川是旅游资源大省，而四川世界级、国家级的旅游资源多数分布在民族地区，拥有世界遗产、国家级自然保护区、国家地质公园、国家级森林公园、国家5A级旅游景区、国家级风景名胜区等顶级自然资源，见表2。

表2 四川省民族地区自然资源列表

*资源来源：四川省民族地区旅游产业发展规划(2008—2012)

1.3 四川民族地区人文旅游资源概况

四川民族地区不仅自然旅游资源丰富，而且人文旅游资源具有不可比拟的唯一性和独特性。以藏、羌、彝为代表的民俗文化丰富多彩，其居住文化、丧葬文化、服饰文化、饮食文化、生计文化、宗教文化、文学文化、艺术文化等是区域旅游产业开发中最具有市场潜力的资源。同时，四川民族地区拥有17处国家级文物保护单位(见表3)，是人文旅游资源开发的有力载体。

表3 四川民族地区17处国家级文物保护单位列表

*资源来源：四川省省级文物保护单位名单

1.4 四川民族地区旅游发展概况

十二五期间，四川民族地区大力发展旅游产业，随着各地旅游通道打通，大量游客进入甘孜、阿坝、凉山地区，旅游收入、旅游人次两项主要的旅游指标呈现增长趋势，甚至是呈几何递增，如表4所示。

表4 “十二五”期间甘孜、阿坝、凉山三州地区主要旅游经济指标

*数据来源：《甘孜州年鉴》(2011—2015)；《阿坝州年鉴》(2011—2015)；《凉山年鉴》(2011—2015)

与此同时，旅游产业在国民经济收入中的比重加大，如图1所示，旅游产业的影响力不断扩大，旅游产业不仅成为了四川民族地区的支柱产业，而且已经成为四川民族地区的富民产业，旅游的区域拉动效应显著。

图1 “十二五期间”甘孜、阿坝、凉山三州地区GDP和旅游收入情况

十三五期间是四川民族地区旅游发展的重要时期，四川省高原藏区和大小凉山彝区是十三五期间四川省旅游扶贫的两大重点区域，民族地区的旅游扶贫肩负着实现全面小康社会的重任。要实现民族地区旅游发展的繁荣之路，就是要通过旅游产业与文化产业的深度融合实现旅游业的新增长点，在文旅共融下实现全域旅游的推进和社会经济生活的全面发展。

2 四川民族地区文化旅游产业融合发展的良好态势

2.1 自上而下融合发展大环境形成

2009年以来，全国掀起了旅游与多产业融合发展的热潮，[2]国家推出了一些重要的指导性文件和指示，见表5。

表5 全国文旅融合相关政策文件

在国家层面旅游融合的大环境下，四川省于2013年下发了《四川省人民政府关于加快建设旅游经济强省得意见》，其中提到“将深化产业融合作为旅游业发展新的增长点，培育农业观光、生态旅游、文化体验、科普教育、康体养生、休闲度假等消费热点。建设国家(省)级文化旅游示范基地，推出特色文化旅游剧目和节庆活动。”

2.2 地方融合发展成效初显

在“十二五”期间，阿坝、凉山、甘孜都重点推进了旅游文化和文化旅游互动共生，“文旅共融，以文促旅”的旅游产业发展思路已经形成，文化与旅游共融发展已经成了各地发展旅游的重要手段。

各地都根据自身的资源特点和文化特色进行了旅游发展的规划，在规划中强化了文旅共融的重要性，并在实践中大力促进文化与旅游的协调发展。比如，“十二五”期间，阿坝州旅游重点推进了旅游文化和文化旅游互动共生，实现文化与旅游的协调发展，将全州旅游与文化分为一地、两廊、六个片进行统筹融合开发，经济、社会、文化的协调性得到了保障。

3 四川民族地区文化旅游产业融合发展中出现的问题

3.1 旅游产品单一，产品体系还未成形

在文旅融合的发展背景下，虽然出现了一批新型的旅游产品，但总体来说，传统的观光型产品仍占据绝对份额[3]，依托景点景区的打造，靠门票来获得收入，真正特色鲜明的文化旅游产品体系尚未形成。

旅游纪念品、地方旅游商品开发滞后，不仅同质化现象严重，甚至出现去地方化的趋势，严重阻碍了旅游目的地形象的打造。旅游纪念品、商品的制作和加工出现异地批量生产，致使很多非当地的产品流入，而真正属于这个区域的特色产品却得不到开发和发展，大大扰乱了商品市场。

其次，民族地区的特色用品还需进行深入挖掘和包装。在民族地区的生产和生活中，很多元素尚未被加以利用。诸如纺织、音乐、舞蹈、民族体育等，以及生活用器、生产工具、交通运输工具等文化资源由生活实用型转化开发为旅游纪念品，其市场和开发领域应该是很广阔的[4]。民间社会生活中的手工艺品，虽然已经部分开发，但是由于制作的周期性、人工生产的局限性，与市场化的运作仍存在一定的距离，需要在进一步的开发中，消除与市场的壁垒。

3.2 文旅融合深度不够，旅游附加值偏低

旅游附加值偏低，门票经济仍然是当地旅游主要的发展模式和增长方式。 旅游吃、住、行、游、购、娱六要素中，“购”和“娱”是最具弹性和增长空间的，但是根据前文所述旅游商品缺少地方特色、“购”的比重偏低，而结合民族风情打造的一些旅游项目，比如藏/彝家乐、民族文化体验、休闲度假并没有得到特色的彰显，也导致“娱”对旅游收入的贡献较小。

民族地区的文化特色内涵丰富，但是由于文化与旅游结合不够紧密，特色的文化资源未充分被挖掘和展示，缺乏互动的体验式项目，已开发的项目不仅雷同，更犹如流水性作业，缺乏真实性和体验性，很难激起游客再次消费的欲望。

现有的大部分的文旅产品都以少数民族的歌舞为表现形式，更多的具有独特性的文化展演，由于缺乏载体，缺乏契入点，仍然局限在当地群众的自娱自乐，并未进行开发和打造成成具有地方品牌效应的文化旅游产品向游客常态化展演。

由于旅游文化产品现有的局限性，游客在选择仍以一次性消费和随机消费为主，导致“回头客”难求，后续产业链出现断层，阻碍发展。

3.3 旅游业态同质性程度高，存在恶性竞争

由于民族地区资源的种类比较趋同，所以在资源开发的初期，打造的旅游产品和项目等都大相径庭，可识别度不高。比如凉山地区的乡村旅游开发都围绕彝家乐而展开，虽然彝族文化在凉山的各个县都有所差异，但是呈现出来的彝家乐大都是围绕彝族舞蹈、火盆烧烤而展开，形态趋同，很难分辨，同时也造成区域性同类的产品过于集中，在市场化的操作中，容易造成区域内的恶性循环，如打价格战等。

3.4 旅游开发缺乏高起点规划，制约发展

民族地区最近几年的旅游发展迅速，但是区域的开发中，仍缺乏统一的高起点的规划，缺乏统筹规划地各自为阵进行建设的情况仍存在，导致重复建设，制约了行业的整体发展。

目前，很多地方都已兴起了藏家乐和彝家乐的建设。但是，从建设的规格和规模来看，仍然忽略了旅游要素的构建，没有以旅游接待的角度来调整和修建，致使在建设中重复建设严重，发展的效果停留在对老三样的改造上。同时，民族旅游的特殊体验性要求旅游住宿需求的方向是高规格的民宿，按照仅仅是建造住宿的标准来修建必然是不符合市场发展需求的。

如果民族地区的旅游开发没有一定的高度，则很难将区域的自然生态、地方文化、民俗文化等资源进行高度整合，这将会导致在旅游基础设施建设中缺乏从旅游的角度考虑配套和设计，规划设计建设缺乏前瞻性、科学性、实用性，整体布局的合理性。

4 四川民族地区文化旅游产业融合的路径选择

4.1 丰富文旅融合产品体系

旅游和文化各有其市场，必须深入研究两者的需求，在此基础上发现和挖掘两者融合的最佳契机和融合点，打造涵盖吃住行游购娱旅游要素的文化旅游品牌，构建多元化、多层次的旅游产品体系，具体来看，不仅打造可带走的“静态”的旅游商品和纪念品，同时打造带不走的“动态”的旅游互动体验产品，这样才能将资源优势转化成产品优势，进而转化成良好的经济效益[6]，最终成为受益于大众的服务经济。

对于“静态”的旅游商品和纪念品，必须打破思维的局限，在创新理念的指导下，将少数民族的特色要素进行开发包装，开发具有地方特色的文创产品或文化旅游纪念品，推出一批具有地域特色的民族商品，特别是加快对少数民族特需用品的开发和包装，让其成为能带走的文化旅游符号。

对于“动态”的旅游互动体验产品，可以借鉴国内的文化产业园模式和旅游文化演出的模式，挖掘内涵，加大地方影视、演艺、民族村寨体验、民俗体验项目的开发。

4.2 提升文旅融合程度

民族地区的文化丰富，要加大文化与旅游的融合力度，才能让文化旅游的融合相得益彰。具体来说，应积极探索各类物质与非物质文化遗存地旅游产品的开发方式和表现形式，使游客在生动活泼的旅游活动中获得知识和乐趣。增强旅游商品、餐饮和住宿的地方文化特色，使旅游宾馆和餐饮服务场所成为展示地方文化的重要窗口。培育富有地方特色和民族特色的演艺节庆和文化体育活动，使旅游活动成为传承和弘扬民族文化的重要载体。重视旅游产品研发和科技成果在旅游业中的应用，积极发展多种形式的科普旅游，充实自然保护区、地质公园、风景名胜区和湿地公园旅游产品的科学内涵，提升产品的科普教育功能[7]。

4.3 实施差异化竞争策略

民族地区的旅游资源具有一定的相似性，为了避免开发中陷入“同质化”的陷阱，应坚持差异化策略，这种差异化不仅是对内的差异化，还是对外的差异化。对外，民族地区应立足该区域的特色和独特的文化积淀，打造不同于其他地方的民族旅游品牌。比如，同是彝族的聚集地，昭觉县是“彝族服饰之乡”，普格县是“火把节之乡”，在旅游开发中，就应该围绕各自的资源特色，来发掘彝族的文化特色项目。对内，在共享同一资源的区域内，各类旅游产品都应有各自的定位和发展目标，村与村之间，都要避免一拥而上的旅游产品，比如旅游接待点的打造，应根据不同的定位来发展民宿、农家乐、星级宾馆，减少产品与产品之间的冲突。这样不仅有利于整体旅游环境的打造，更避免了陷入价格战的恶性循环。

4.4 规划引领融合发展

理清当地的文化旅游发展方向，政府主导引入旅游发展和文旅发展的的各项规划，坚持规划先行。民族地区生态环境的脆弱性决定了资源开发必须走一条可持续发展的道路，为了避免不合理的开发和重复的建设，突出各个区域的特色，必须要高起点规划、通过高水平建设和高标准管理，逐步推进具有市场潜力、品牌鲜明的旅游产品体系的打造。

5 四川民族地区文化旅游产业融合的保障

5.1 政府主导保障产业融合

虽然文旅融合的经济效益和社会效益已经凸显，但是其发展现状与当前日益增长的市场需求并不完全匹配，同样存在合作领域局限、合作机制滞后、扶持政策缺位等问题。在民族地区市场经济尚不发达的情况下，推动旅游产业和文化产业的融合，需要加强政府的主导作用[5]，主要表现在以下几个方面：

首先是主导观念。各级政府要充分认识旅游产业与文化产业之间的融合是民族地区经济社会发展的需要，并将此观念广泛推广给当地群众，因为当地群众将是文旅融合的直接受益者。

其次是整合资源。由政府整合各类资源，统筹各类专项资金和扶持政策实现区域内文旅发展的格局和方向。在国家整个十三五的扶贫攻坚的战略背景下，国家层面、省级层面、地方层面都有各类以旅游小镇、特色乡村、特色农庄、藏/彝家乐为载体的扶持政策，只有政府进行统筹安排，才能实现资源、资金的有机整合，才能有的放矢实现重点突破，层次性地推进发展，最终实现文旅的共同繁荣，否则，文旅融合以点带面的拉动作用无法凸显。

最后是协调管理。我国旅游产业和文化产业间还存在一定的行业规制壁垒，虽然在地方行政机构中，文旅新广体合为一个部门，但文化部分和旅游部分大都是貌合神离，各有一套管理体制。因此，本着文化产业和旅游产业良性发展的目标，应该按着产业融合的思路重建规制，在合作中探索利益最大化的保障机制，打破行业间的束缚，使之成为切实可行的融合之道。

总之，政府要制定和完善推动产业融合发展的产业政策，在市场准入、财税调节、投融资渠道等方面给予有力的扶持，引导和推进两大产业的融合发展。

5.2 人才支撑保障产业融合

文化旅游产业在本质上属于服务行业类，而服务行业最大的资源是人才。目前，由于民族地区多处于偏、远、穷的山区，恶劣的环境和滞后的经济条件不易留住人才，致使民族地区大量人才资源匮乏。因此加快推动旅游产业和文化产业的融合发展，必须加强对文化旅游人才的引进和培养，着力造就一批具有高素质、宽视野、有创新的文化旅游人才。

首先，培养本地人才。对于本地人才，可以从两个方面来进行。一方面是已经投入旅游业的从业者。由于旅游融合的兴起和带动，越来越多的当地居民成为了旅游业大军中的一员，他们是旅游业的直接受益者，但他们职业素质却限制了发展。 针对这部分人，当地政府应该组织相应的活动和培训，通过各种旅游智力扶贫、开展各种旅游综合服务培训提升旅游从业者的素质。 这些培训可以“请进去”的开展技能培训、送技术、送政策、送法律下乡活动，也包括“走出去”的模式，组织相应的从业者外出参加各种学习交流。 另一方面是当地的学龄青年，通过各种途径鼓励、支持和支助他们接受高等教育、职业教育，用所学技能和技术来服务于家乡。

其次，引进外来人才。行业的发展需要先进的人才。通过制订优惠政策、改革人事管理制度、建立公平竞争用人机制可以为当地引进所需人才[8]，特别是复合型人才。目前旅游经济、旅游规划、旅游市场营销、高素质导游和旅游管理人才缺乏，导致旅游管理理念和服务水平与国际标准差距较大。所以要创新人才引进的机制，制定人才引进的特殊政策，让更多的旅游人才加入到民族地区旅游业的发展中。

最后，利用合作机制引进人才。采取与省内外高等院校与职业学院等签订战略合作协议、定向培训、走出去、引进来等方式，使旅游人力资源供给在数量、结构和素质上适合旅游业发展的需要，为旅游产业的持续、快速和健康发展提供人力和人才保障。

5.3 市场导向保障产业融合

市场在资源配置中的基础性作用决定了文旅融合必须坚持以市场为导向的原则，在政府宏观的主导良性发展的前提下，鼓励市场机制的有效发挥。

虽然旅游产业和文化产业具有天然的高关联度，但是对于民族地区，重点还是在于依托本地，发挥市场的功能，寻找适合本地的横向拓展或纵向延伸发展模式。同时，开发好的项目，引入有实力的企业，以项目为驱动，实现优势互补，市场共享，形成较完整的旅游文化产业链。无论是景区开发，还是新的旅游模式的打造，必须要依靠大的项目才能带动片区的发展，形成有序的市场氛围。而民族地区的地理区位决定了开发的难度和资金投入的规模，所以引进有大财力企业或集团才是文旅开发的保障，否则将出现未完成开发就被迫终止的局面，既浪费资源，也造成再次投入的困难。

5.4 创新发展保障产业融合

创新是产业融合的本质，通过不同类型的创新，如理念创新、技术创新、产品创新、管理创新，探索文旅产业融合发展的新模式、新机制、新方法、新途径。

创新关键要充分发挥旅游业关联度高的特点，通过“旅游+”模式与文化、体育、宗教、城建、环保、商务、会展等行业渗透融合，推动旅游产业与第一、二、三产业的深入融合。

同时，智慧旅游、自媒体时代的旅游宣传、营销等方式更需要颠覆传统的方式。面对不同的受众，通过民族节庆活动的推广、会展项目的举办、影视作品的呈现、各类微信微博的宣传，目的地营销系统的整合，加强整个区域文化旅游产品品牌的推广力度。

6 结语

文化旅游融合发展的趋势已不可逆转，在正确的发展方向指引下，其发展前景必然广阔。由于民族地区文化各异，四川民族地区在推进文旅融合的道路上，还应立足当地的资源，因地制宜地创新旅游文化融合发展的机制和体制，打造文旅合作的大平台，不断创新特色文化，打造具有“旅游+产业+文化体验”深度旅游体验模式。

[1]四川省人民政府办公厅.四川省民族地区旅游产业发展规划(2008—2012)[EB/OL].[2016-10-11].http：//www.diangong8848.com/hh/lygl/ShowArticle.asp?ArticleID=649.

[2] 宋慧娟.基于CNKI的国内旅游产业融合研究综述[J].广西财经大学学报，2016(8)：27-29.

[3] 程晓丽，祝亚雯.安徽省旅游产业与文化产业融合发展研究[J].经济地理，2012(9)：161-165.

[4] 杨颖.凉山少数民族文化资源及其在旅游开发中的利用[J].贵州民族研究，2012(6)：80-83.

[5] 张鸣，纪月华.旅游产业与文化产业融合发展的实现机制与路径研究：以承德市为例[J].经济研究导刊，2014(10)：223-227.

[6] 石艳.产业融合视角下的旅游产业与文化产业互动发展研究[J].山东财政学院学报，2012(3)：20-25.

[7] 浙江省旅游局.浙江省旅游业“十二五”规划[EB/OL].(2012-07-21)[2016-10-11].http：//www.zj.gov.cn/art/2012/7/21/art_5495_270887.html.

[8] 鲁明月.产业融合背景下的文化旅游产业发展研究[D].武汉：中南民族大学，2013.

Research on Integration of Tourism and Cultural Industry in Sichuan Ethnic Areas

SONGHuijuan1，2，CAOXinghua2

(1.Tourism School, Chengdu Polytechnic,Chengdu 610041,China;2.Institute for Southwest Minority Research,Southwest University for Nationality,Chengdu 610041, China)

The tourism industry has been the pillar industry in ethnic area of Sichuan, the high relevance between tourism industry and other industries, and the characters of resources in Sichuan ethnic area determine the road of integration of toursim and cultural industry. Under the enviroment of integration, better development of integration of tourism and cultural industry appears. However, there also exsists problems, such as few categories of tourism product, low added value of tourism, similarity of tourism operation, low starting point of tourism planning. According to these problems, the developing path of integration of tourrism and cultural industry is discussed from four aspects, product system, depth of integration, differentiation strategy, and tourism plan. It is also suggested the way to guarantee the integration of toursim and cultural industry, that is, government predominance, talents support, market orientation, innovative development. It is expected to create the mode of “tourism+industry+cultural experience”.

integration; tourism and cultural industry; ethnic area; Sichuan

10.13542/j.cnki.51-1747/tn.2017.01.017

2016-12-13

中国西部民族经济研究中心项目(cweer201605)；成都职业技术学院院级课题青年基金项目(15CZY42)作者简介：宋慧娟(1983—)，女，讲师，在读博士研究生，研究方向：民族地区生态旅游和资源经济，电子邮箱：940242234@qq.com。 曹兴华(1990—)，女，在读博士研究生，研究方向：民族地区生态旅游和资源经济。

F590.3

A

2095-5383(2017)01-0064-06