中国公益广告情感诉求分析

张晶

[摘 要]中国公益广告经历了从萌芽到发展、繁荣的过程，作为面向全体社会公众的一种信息传播方式，自有它不可估量的特殊的社会价值。在中国这样一个具有深厚文化传统的国家里，特定的道德价值观，决定了情感诉求在广告活动中的重要性。艺术表达形式以人文情感为基础，追求个体与受众思想沟通、情感互动的最佳效果。值得我们每一个广告人深思熟虑的是如何把握运用公益广告的情感规律和原则，因其承担着整合文化、统一思想、规范行为的重任，改变人们的生活方式和精神世界。

[关键词]中国公益广告；情感诉求

[中图分类号]H030 [文献标识码] A [文章编号] 1009 — 2234（2016）12 — 0101 — 02

记得近些年给学生上广告创意课时，在最开始我都会向学生提出一个问题跟大家互动“同学们，在生活中我们处处都会遇到广告，你看到过的广告中给你印象最深的，或者是当我话音刚落时你最先想到的是哪一个广告？”问题一抛出，同学们就争先恐后的说起来。最后多数同学却播放了国外公益广告。通过提到的众多案例中可以总结出这些广告都是对他们内心深处起到了强烈的震撼以及情感共鸣的，品牌迅速得以认同与提升并留下了深刻的记忆。情感诉求恰恰是广告创意最具表现力的一个手法，同时我也开始反思了中国的公益广告。

一、中国公益广告目前现状

中国公益廣告经历了从萌芽到发展、繁荣的过程，已有二十几年的发展历史。一些创意新颖、情感诉求深刻的的公益广告至今还深深地留在人们的记忆中。公益广告作为面向全体社会公众的一种信息传播方式，有着创造良好社会环境的作用，它自身具有着不可估量的特殊的社会价值。可是，近几年中国公益广告除了热点问题和人们关注的重要事件外，其他主题的公益广告基本不被重视。同时也缺乏推动公益广告发展的商业广告传播技巧的方法。 不被重视和缺乏健全的公益广告运作机制，是中国公益广告事业发展的现状。

1986年电视短片《节约用水》在贵州电台播出成为公益广告的起点，一直发展到今天，广告社会运作化程度还是不高，设计作品在情感表现方面、视觉形式与创意上真正打动受众的作品还是少之又少。目前我国缺乏创意、说教式公益广告居多，这是造成公益广告发展的瓶颈所在，因此中国公益广告的情感表现还需进一步的深入研究。

二、公益广告的情感诉求

公益广告是把人的审美情趣作为内在规律的主线，艺术表达形式以人文情感为基础，不论在其创作个体的艺术构思上，还是在其宣传方法的情感沟通上，它都追求个体与受众思想沟通、情感互动的最佳效果。值得我们每一个广告人深思熟虑的是如何把握运用公益广告的情感规律和原则。在中国这样一个具有深厚文化传统的国家里，特定的道德价值观，决定了情感诉求在广告活动中的重要性。

（一）情感诉求在公益广告设计中的具体表现

1.情感诉求在公益广告中的表现之一为关注社会。

人类社会依据着个体人的情感世界，个体的人因为相互的行为而结成的牢固关系。近年来公益广告普遍的关注主题是环境、生态、国家建设、自然灾害等，是社会的行为、社会的焦点等重大问题。我们还深深的记得2008年5月12日，四川省阿坝州汶川县发生里氏8.0级的强烈地震。“抗震救灾”系列的公益广告，设计师的艺术塑造给了我们心灵上的强烈震撼。使公益广告通过各种符号再一次真正地反映了灾后全国上下齐心协力、共度难关的互助情怀，来自各地八方的支援，又一次焕发出中国人民的伟大团结精神，让我们感受到了世界的温暖，我们有责任有义务来弥补地震所造成的创伤。在不同的年代公益广告，有着不同的精神内涵，公益广告不仅仅代表社会的主流思想观念，使其社会上的主导思想更加明确。

2.情感诉求在公益广告中的表现之二为关注个体。

随着人们物质水平的提高，人的精神情感不断得到深化，生存的概念更大意义上就是精神情感的满足。当人的精神得到平衡时，行为的效率才是最高的，心理欲求的满足是人积极活动的基石。对于个体的关怀，印象最深的可以说是央视播出的公益广告《爱心传递》。这个广告极具有生活画面情景，睡觉前，妈妈先后给自己的妈妈洗脚又给儿子洗脚；儿子看到后很是感动，便使尽全身力气也给妈妈打来一盆洗脚水，用非常稚嫩的声音对妈妈说：“妈妈，洗脚”。点点的生活小细节，让人们深受感动和启发。而要想打动受众的内心，就需要从人与人之间的亲情、友情或者爱情等情感关系入手；也可以从人们的责任感或者正义感入手等等，切入主题，依托情感力量，达到诉求效果。

设计师在创作公益广告时，会寻找人们内心深处最需要的精神，寻找目标人群心中的情感敏感点，表达最具长久意义的价值观，把诉求观念依附在较易被感知的情感成分上，就容易引起人的共鸣，来达到人们之间的情感交融。

（二）情感诉求对公益广告的影响

情感诉求对公益广告主流意识的影响。由于当今社会的思想文化的多元化，公益广告不仅要代表和体现社会的主流思想，而且要充分发挥其文化思想整合的功能。人们接受公益广告的过程就是对其蕴涵的思想、观念、价值取向的解读过程，体现某种价值评判和价值追求。因此，公益广告所要表达和释放的情感信息必须是代表着社会主流意识的信息，提高人们思想道德水平，弘扬真善美、树立良好形象的信息。

情感诉求对公益广告迎合意识的影响。公益广告因为它具有的个性及其在情感诉求上与人们能够相互沟通、相互交流、产生共鸣，所以能够深入人心、家喻户晓。广告创意不能忽视情感迎合对于广告在理解和认识方面的作用，一定要考虑到受众的情感需求；关注人生活方式和内心情感的变化，影响人们的生活态度和价值取向。只有这样，才能使信息传达在情感理解的层面充分释放，公益广告释放的信息才能具有可视、可读、可感的特点。

三、公益广告未来情感诉求创意新思维

随着新材料合新媒介技术的研发，公益广告创意方式也随之日新月异，加之跨界、混搭、整合等思维方式被运用在创意设计思维当中，成为消费者喜闻乐见的信息接收形式，使广告逐渐变得不再被人无视甚至厌恶。其中，以情感体验为切入点的互动广告传播方式最能直接打动受众心理的有效广告表达方式之一。

情感体验设计以情感体验为基点，以消费者为中心，结合认知心理学原理，提升广告的认知度，不断的加深广告在消费者心目中的认知度、美誉度和信任感，更好的与消费者进行交互式的沟通，从而达到广告传播的目的。

情感是人对客观事物的体验及相应的行为反应。体验设计是企业把服务作为“舞台”，产品作为“道具”，环境作为“布景”，将消费者的参与融入设计中，使消费者在其中感受到美好的体验过程。“体验是当一个人情绪、体力、智力甚至精神达到某一特定水平时，意识中产生的美好感觉。”著名的认知心理学家唐纳德·A·诺曼在《情感设计》中提到，“从认知心理学的角度出发，指出人脑对信息的加工有3种不同的水平，即本能、行为和反思的水平。相应地，他把设计依次分为：本能性设计、行为性设计和反思性设计。本能性设计侧重于产品的外形，为顾客带来直觉上的情感体验；行为性设计侧重于产品操作，为顾客带来互动的乐趣和效率；反思型设计侧重于产品的意义，为顾客带来深层次的情感体验。”

从广告角度来说，公益广告的感性诉求拥有强大的社会基础，非盈利性质的公益广告将更容易为大众喜闻乐见，其主题内容能为社会大众接受并吸收，在潜移默化中，大众的价值观、道德观将向着有益方向发展；并且承担着整合文化、统一思想、规范行为的重任，改变人们的生活方式和精神世界。

〔参 考 文 献〕

〔1〕孙宁娜.论体验设计中的消费需求趋势〔J〕.包装工程，2011，32（24）：120.

〔2〕约瑟夫·派恩，詹姆斯·吉尔摩.体验经济〔M〕.靳婷婷，译.北京：机械工业出版社，2008.

〔3〕唐纳德·A·诺曼.情感化设计〔M〕.付秋芳，译.北京：电子工业出版社，2008.

〔4〕ttp：//www.xzbu.com/1/view-7021454.htm.

〔责任编辑：谭 蕊〕