郑州市大学生运动服装品牌忠诚度研究

汤曼青

(广西师范大学 广西 桂林 541004)

郑州市大学生运动服装品牌忠诚度研究

汤曼青

(广西师范大学 广西 桂林 541004)

一、大学生运动品牌忠诚度形成机制

不同的大学，课程的安排也是不一样的，大学生们可以根据自身的情况来进行选择专业，不同的专业有不同的特点，比如理科类的相比要求思维活跃，对数字需要一定的敏感度；而文科类的则要求文笔好，需要口才好，思想的严谨，所以不同的专业的大学生也有了不同的特点。所以，研究当代大学生体育类用品消费的行为就必须分为不同类别的专业，可以根据不同的专业类别来研究其中的相同点和不同点，掌握各个专业类别的的大学生的消费特点。

品牌忠诚度形成分为认知、认知过程、产生偏好、决定重复购买阶段，形成建立品牌忠诚的四个阶段，在品牌忠诚度的形成过程当中，在知道和购买后的评估是相对来说很重要的形成形式，而且首先针对前者而言，大学生更多的是通过电视的广告和传媒、网络上的信息、产品的促销以及朋友的推荐等渠道让大学生对运动服装品牌有了初步的了解和认知，另外此阶段正是大学生选择某个运动服装品牌选取的依据时期，而后者是大学生在进行初次的购买后进行的自我评断和认知，这个过程是极其重要的阶段，这也决定了大学生是否会再次进行该品牌的选择，而且如果穿着效果让他们十分满意的话，那么大学生极其有可能进行第二次的购买，同时慢慢的会对这个品牌产生出来强烈的好感，从而产生了品牌效应，反之，如果穿着感觉不好，心生抵触，那么以后极有可能不会再去进行该品牌的选购，则无法形成品牌的忠诚度。所以，可以讲穿着的舒服度满意度都是大学生再次选购的前提，而且是品牌忠诚度形成的关键，在持续购买某个品牌的过程中，如果一直很满意，反复的购买某一品牌的产品从而使这个大学生对这个品牌的忠诚度直线上升，对此品牌的服装也会产生特殊的喜好和钟爱，再此可以以我身边的一个宿友来论证，在他大二的时候第一次购买了某运动品牌的服装后，很是满意，因为之前不是自己来选购的，慢慢长大了自己开始选购，总有一个选择困难期，然后慢慢的锁定某一个品牌，现在的他已经连续两年只在该品牌服装店选购衣服了，别的基本上很少看，只要去商场比去一次这个品牌的服装店，对这个服装的忠诚度相当的高。而作为商家，只有做好自己的品牌和服装的同时，才能使大学生品牌忠诚度的提高，才能利用大学生品牌忠诚度的提升形成习惯，采取一些销售手段和模式来形成大学生忠诚度比较高的群体。

二、郑州市大学生运动服装品牌忠诚度调查数据分析

(一)接受调查的郑州市大学生的个人基本信息情况。根据调查数据分析得出，大多数大学生的生活费在1501-2000之间，占调查问卷的52.8%，1001-1500占29.3%，2000元以上的仅占6.1%，说明当代大学生的生活普遍还是中等的，调查的学生中最高和最低相差甚远，毕竟家庭条件的原因影响，所以购买运动品牌服装的水平也存在一定的差异，所调查的大学生的平均生活费在1021.3元，客观的讲是具备一定的消费能力。当代大学生虽然没有稳定的经济来源，但是消费力确实惊人的，从调查的表格中可以看出来，较高的生活费给大学生们提供了追求品牌服装的经济保障。

1.受教育水平差异。根据本次研究的需要，调查的本科生人生居多，占到了总人数的50.9%，其次是研究生，占总人数的25.8%，最后是专科生，占到总人数的23.2%，不同的受教育水平，对体育服装品牌认识度不同，所以不同的人群购买因素大相径庭。

2.品牌喜爱度差异。本次调查结果显示，排名第一的是国外知名品牌阿迪达斯(青睐总人数432，百分比89.1%)，排名第二的是国外知名品牌耐克(青睐总人数429，百分比88.5%)，排名第三的是国内知名品牌李宁(青睐总人数347，百分比71.5%)，排名第四的是国内知名品牌安踏(青睐总人数196，百分比40.4%)，排名第五的是国内知名品牌361(青睐总人数80，百分比16.5%)。

(二)郑州市大学生品牌忠诚度的分析。这次调查了五个品牌，阿迪达斯、耐克、李宁、安踏和361，以这五个为例，前两个都是国外的品牌，他们常年经营的品牌已经被大多数人接受了，所以形成了非常强的竞争力，所以品牌打开后，会通过各种手段进行传播，尤其是同学间的传播，大家也有互相攀比的心情。在这组数据中不难看出阿迪达斯的有效百分比高达89.1%，耐克紧随其后，高达88.5%，反观安踏和361，只有40.4%和16.5%，相当低，占有率和市场竞争力完全不够，品牌还没有完全的推广出来，而且最主要的没有打响名号，首先从品牌来说，大家耳熟能详的就是阿迪达斯和耐克，相比来说安踏和361，直接说出来的名号和品牌没有那么响亮，大家第一时间不会想到，那么就没有相对的客户群，没有客户和流量，就没有会产生的消费和销量。所以，品牌打响是重中之重，而且品牌的树立非常重要，最少，让人们想买衣服或者想逛街的时候第一时间可以想起来，这就是成功的第一步。

大学生对体育服装品牌的选择还和受教育水平，自己的生活费有密切的联系，大学生还是会根据自己能支付的范围内来选择自己能支付起的，从消费的角度来说市场消费分为两点：1、买家的经济收入等。2、买家的预期收入。从买家高校大学生为例，以他们的生活费来说，根据文中表格的论证和数据，当代高校大学生还是可以支付起品牌服装的支出。从买家的预期收入而言，高校大学生一般是每个月的生活费都是固定的，那么如果价格合适，而且质量好，服装新颖符合大众口味，那么还是很受大学生所喜爱和支持的，从而品牌服装的建立和市场的形成还是很快的。

(三)郑州市大学生品牌忠诚度建立的必要性。首先在前期，有效的建立起良好的信誉和品牌，然后成功的吸引到很多人，比如某一些群体为主打，以高校大学生为例，针对一个固定的群体建立一个固定的策略。而且，大学生这个群体是偏比较迷茫的时候，正在开始选择的时候，还没有确定目标，任何衣服都会考虑，这时候趁机针对的进入，他们穿后满意，然后会进行试探性的第二次第三次的购买，反复几次后强化后，会形成固定思想，继而长期以往的选择某一品牌，形成了品牌忠诚度，为该品牌形成了一个长期的市场，由此来说，品牌服装忠诚度的建立非常有必要，不管是对长期以往以后的交易市场和固定客户的形成，都是非常可行的。

三、结论与建议

(一)结论

1.郑州市大学生对品牌认知度。大学生对品牌认知度的形成大致包括是个方面，首先要知道产品，其次是从心里接受这个产品，再次是从中意的产品里选出自己喜欢的产品，最后是购买产品来体验产品，影响品牌选择的因素有很多，生活费，和学生的居住地都有影响。

2.郑州市大学生消费市场中品牌分布。郑州市大学生消费市场中，李宁，阿迪达斯，耐克三足鼎立，郑州市大学生对这三种品牌的忠诚度很高，但是从调查研究看以看出，郑州市大学生对国外品牌阿迪达斯和耐克的忠诚度很高，这也就说明了国内品牌还是跟国外品牌存在着一定的差距。

(二)建议。现当代，人们整体教育水平偏高，所以应该以此为市场，抓住机遇，针对市场惊醒准确的开通，制定相对的计划，来面对这个相对来说的庞大的消费群体。当然，不能只放眼于一个固定的地方，应该多重出击，针对不同的市场，不同的群体，进行不同的广告宣传和市场营销等等，只有策略好，那么会形成很好的市场群体，长期的稳定的客户来源。

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[6]苗锡哲.现代市场营销案例分析[M].青岛出版社,2001.

汤曼青(1993-)，女，汉族，河南商丘人，研究生，广西师范大学体育学院，研究方向：体育人文。