浅谈中国汽车营销体系研究

齐睿文

摘 要：自2001年自中国加入WTO之后，世界上有名的跨国汽车集团都对中国汽车市场表示了浓厚的兴趣，联合对中国汽车合资市场进行了激烈的竞争，中国的汽车市场出现了新格局。但目前在汽车营销体系方面，中国与外国还有着很大的差距，中国汽车营销体系的建立和完善，仍是中国汽车业的头等大事。要想发展既具有中国特色又能与国际接轨的汽车营销体系，就必须多向国外先进体系学习，取其精华，才能真正构建起具有中国特色的现代汽车营销体系。

关键词：消费者行为 汽车营销体系 接轨国际

中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2016）12（c）-0228-02

1 汽车营销相关理论分析

1.1 市場营销理论的产生

经过多年的工作中总结，由国外的工作人员得出市场营销这一观念。市场营销的核心内容是：要想实现企业目标，在于如何准确地掌握目标市场的供求关系，从而更好地满足顾客的需求。

相比于传统的营销观念，“顾客至上”市场营销观念可以说是一种革新。在“顾客至上”的理念销售中，主要是在提高企业的生产力基础上，树立一种一切产品都是为了满足客户需要的意识，而不再像传统观念中机械地、循规蹈矩地制造生产，在这个过程中，获取企业销售利润的目标也会随着客户的认可度提升而顺利完成。要注意强调营销的协调性，先确定目标市场，再根据目标市场的动态需要，通过产品、定价、促销、分销渠道四个方面进行合理的营销组合。在企业内部要树立“顾客至上”的意识，使顾客导向的观念深入人心。

两位知名营销学者曾提出，营销观念在百年内经历了两次重要变革。第一次是时代变化产生的“新市场营销观念”，使得企业生产生活的方向不再是“主要发展生产力”，而转变为更符合销售行业特点的观念——“顾客至上”。第二次是得到广大销售行业认可的“价值战略营销观念”。由于价值战略营销观念是由战略管理的思想和方法引申得来，所以战略管理的基本特征就是其核心特征。因此，在追溯市场营销观念的两大历史改革过后，明显可见：所有的观念都是因市场而变，一切都是为了让市场更好地发展。表1为3种营销观念的主要区别。

1.2 服务营销理论的建立

从生产生活的经验中，我们可以发现，相比于产品的无形部分，在很多时候实物部分更能获取顾客的认可。

这是网络经济时代新的市场特点，也是今天营销所面临的最大难题。每个理论的诞生必定要经历一个进化的过程，服务营销理论的诞生也经历了以下3个阶段。在最初阶段，对于服务营销的概念，大家都很陌生而模糊，所以得出的论述也多为空洞的定义和见解，实际案例却很少见。但是却对服务营销的特性做出了很好的解释。这些概念化的特性说明服务营销和简单推销是不一样的。摸索阶段，对于服务营销的概念阐述结束后，研究者们把目光转向服务的质量、接触、经验、设计和满意度。挺进阶段，对于服务营销的讨论延伸到更广的内容，不仅包括企业管理和文化，也包括外部资源和服务（如图1）。

2 对一汽-大众营销体系的具体分析

2.1 一汽-大众简介

目前，一汽-大众公司有奥迪、大众两大主品牌，七个车型，成百个样式，其中比较热门的是捷达、宝来、奥迪、和高尔夫等。归功于销售服务的合并和品牌专营的主体化，一汽一大众产品价值得到提升，产品的用户满意度得到提高。公司提出了“成本是第一信号”，全面压缩公司生产成本。公司大力推广模式化和信息化，主打“面向未来”的个性化服务。一方面，利用现代化电子商务销售模式，进行互联网销售。另一方面，普及工作信息化，让管理、工作信息、资料都变得规范化，并为推行责任制做储备。大众学习借鉴国外先进的技术、流程、现代管理方法、汽车营销理念，已经拥有先进管理体制、运作方法和汽车营销体系。

2.2 一汽大众营销体系的重大变革

大众汽车不断跟紧市场动态，在努力降低制造成本的同时做到售前耐心导购、使用良好体验、售后处理到位，并且以国外的先进企业管理模式不断地招纳有实力的人才，以此提升企业竞争力，成为国内汽车行业的领跑者（如表2）。

3 中国汽车营销体系的革新

3.1 构建顾客导向的现代营销理念

从根本上来说，营销理念是一种企业经营哲学，致力于调节企业必需利益、客户需求和消费者利益三者的平衡，着重强调企业在这个过程的理解、观念、看法。落后的营销观念就是只注重个体生产，盲目追求利益，而不注重客户体验。如果一个企业一直以企业自我为中心，那必然无法在新时代商业模式下生存，那么营销理念就需要创新、改变，即以顾客的需求为本的沟通营销理念。较之前的营销理念而言，最直观的变化就是企业的生产生活都是为了顾客得到更好的服务。

3.2 分销渠道多样化

中国的汽车分销渠道模式未来应该继续走多样化的道路，在原有的传统销售平台基础上，增加多个品牌联合销售的方式，汽车将变成普通商品和消费者直接接触。为了适应全新的汽车市场形势，厂商应将渠道革新，以提高效率、降低成本，传统的运营模式将不能满足消费者一体化服务的需求。企业应多利用现代网络技术，整合汽车销售网络、售后服务网络，提升用户售前和售后体验。

3.3 拓展多种营销方式

（1）从历史的发展能看出，在汽车销售市场中，二手车市场占了很大的比例，对于汽车消费市场和汽车行业发展都有着不可忽视的作用；（2）合理利用汽车消费信贷能够开拓全新的中国汽车营销体系市场；（3）电子商务和网络营销是汽车营销中新的形式和渠道，也是当下热门的方式，最大的优势就是能够解决时空和地域的难题，联系世界各地的客户群。

4 结语

随着中国消费者更为理性和成熟的消费趋势，中国汽车企业必须更加重视汽车服务，以顾客为本、企业发展为目标。实践证明，汽车营销体系在很大程度上关系汽车企业的未来走向。建立具有中国特色的与国际接轨的汽车销售新模式，树立“顾客为导向”的营销理念，革新多种营销手段和销售方式，积极参与行业竞争，是中国汽车企业的重要转折点。多向国外先进体系学习，取其精华，才能真正构建起具有中国特色的现代汽车营销体系。

参考文献

[1] 刘楠.上海大众汽车营销模式分析与策略研究[D].长安大学，2012：105-200.

[2] 徐凯.中国汽车营销体系研究[D].南京工业大学，2006： 26-28.

[3] 李勇.提高汽车工业国际竞争力的策略研究[D].湖南大学，2002：155-156.