浅析主题文化与酒店产品的融合

刘正华

摘要：21世纪是体验经济时代，主题酒店做为一种丰富顾客体验的酒店类型获得了越来越多的关注。然而，目前许多主题酒店空有主题文化，却难以与酒店产品融合，大大降低了顾客的体验感。本文通过对目前国内主题酒店研究文献、发展现状的梳理，尝试找到主题文化与酒店产品的结合点，促进主题文化与酒店产品的融合。

关键词：主题文化；酒店产品；融合

进入21世纪，体验经济时代已经来临。文化的商品化和文化消费已经变得非常常见。现在的消费者更加注重文化内涵，产品和服务的文化特色成为企业凸显自身竞争优势的重要突破点。尤其是随着我国旅游业新常态的到来，高星级酒店、高档餐饮业受到了前所未有的冲击，与之相伴的，精品酒店、主题酒店、民俗客栈等一些个性化强、体验感强的酒店类型却迎来了新的发展机遇。但是，我们应该看到，目前众多主题酒店依然存在 “有形无神”，主题文化与酒店产品融合度不高的问题。为了更好地满足顾客需要，将主题文化与酒店产品的设计有效融合，已成为众多企业和学者关注的问题。

一、研究现状及概念界定

（一）主题酒店

对于我国酒店行业而言，主题酒店本身就是舶来品。严格来讲，主题酒店诞生于上世纪40年代的美国拉斯维加斯，距今已有近60年的发展历史。国外在主题酒店的经营方面已经相当成熟，相对的，理论研究价值也变得较小了，文献并不多见。主题酒店一词在英文中被称为Themed Hotel 或者 Theme Hotel。通过查阅文献，我们可以发现，国外学者更热衷于对精品酒店（Boutique Hotel）进行研究，例如Blank（1999）、Buaman（1999）、Pearson（2000）、Hennessey（2000）、 Miler（2001）、 Higley（2001）（转引自邹益民、戴维奇，2003），以及Mandy Aggett（2007）[1]等。

由于学术背景的不同，我国研究者针对主题酒店的研究视角不一样，但是都基本上围绕着一个核心：主题酒店的主题文化。不论是在主题酒店主题选择和设计方面（卢志海 2008[2]，彭文静 2008[3]，张明 廖培[4]，2006），还是在主题酒店经营管理方面（彭雪蓉[5] 2006，王学滨[6] 2007，邹益民，彭雪蓉[7]2008），主题文化都是核心问题。其他一些文献更是直接从主题文化出发对主题酒店的建设和管理进行了研究。房亮[8]（2009）对主题酒店文化氛围的塑造问题进行了探讨，详细描述了国内主题酒店主题文化氛围营造的現状和不足，提出了主题酒店文化氛围营造的基本原则和内容。李欢[9]（2007）则从建筑设计，空间营造方面对主题酒店进行了研究，从建筑学理论出发解释了公共空间的组成和特征以及在不同地域文化背景下对主题酒店定位的影响。

本文采用彭雪蓉（2006）给出的主题酒店定义：即主题酒店是以某一素材（历史、城市、故事等）为主题，酒店从硬件（建筑、装饰、产品等有形方面）到软件（氛围的营造、服务等无形方面）都围绕主题展开，带给顾客有价值的、难忘的体验的酒店。

（二）酒店产品

笔者以为酒店产品可以分为广义和狭义两种。狭义的酒店产品是指酒店场境中所提供的实物，场所，服务，设施等现实资料，具有综合性，季节性，价值不可储存，不可预见性，无专利性，对信息的依赖性强，质量不稳定等特点，是一个综合型的概念。而广义的酒店产品则是指用于市场交换、能够满足人们某种需要和欲望的劳动成果，包括实物、场所、服务、设施等，是宾客或社会大众所感受到的，酒店提供的能够满足其需要的场所、设施、有形产品和无形服务的使用价值的总和。

本文所指的酒店产品主要是指广义的酒店产品，笼统来说，既包括有形的设施，又包括无形的服务。从宾客的角度来看，酒店产品是一种经历与体验；从社会的角度来看，酒店产品代表着一种形象；从酒店自身来看，酒店产品就是酒店赖以生存的基本条件，是酒店经营者精心设计的待售作品，具有满足顾客需要的功能性，例如实用性、便利性、卫生性、安全性等。

二、主题文化与酒店的结合点

（一）主题文化与企业文化融合

在酒店行业，有句公认的名言：“三流的企业靠人带人，二流的企业靠制度管人，一流的企业靠文化育人”。可见，企业文化在某种程度上而言已经成为企业的核心竞争力。文化的力量可以“内化于心，外化于行”，将主题酒店的主题文化融入到企业文化之中，则可以带来“潜移默化”的影响力。酒店主题文化可以融入企业的制度文化、行为规范、人文精神之中，员工将在日复一日的文化熏陶中逐渐产生认同感，从而引发自觉的行动力，这种深植于心的力量远远不是几次培训或者改造一下建筑装修风格能够比拟的。

（二）主题文化与空间氛围融合

酒店服务本身就是一个关于场所的服务，它向顾客提供了一个身心休息的场所。场所是某种行为事件发生的具体环境，体现的是人的情感，表达了人的具体心理活动和感受，是人性化的空间，体现的是人类精神上的要求。就酒店本身而言，其场所必须带给顾客以足够的归属感、私密性和放松感，然后在此基础之上，可以为不同顾客提供其他不同体验的场所。空间环境是许多场所共存的系统，酒店的建筑空间不是抽象、无限的、等质的几何空间；而是行为的空间，心理的空间，场所的空间。

可以说，主题酒店通过空间环境的设计和陈设布置营造出一种独特的酒店氛围，使得主题酒店就像一个巨大的舞台，在这个舞台上，酒店的经营管理者成了导演，员工成了演员，客人进到这个主题酒店之后，就感觉自己融入其中，也变成一个演员、一个角色。这种强烈的体验感是其他酒店没有的、独特的体验感，这时，客人的心态就转换了，不再是普通的实用性消费心态，而是转换成了一个文化型的心态。

（三）主题文化与酒店产品融合

酒店产品是主题文化的最重要载体。可以说，离开了酒店产品，顾客将无从感受酒店的主题文化，因此，酒店产品与主题文化的融合，是一个最为核心的内容。

三、设计酒店主题产品与服务

（一）主题产品设计

1.主题客房

主题客房产品的设计应遵循“功能齐备，主题突出”的原则进行精心设计。不仅要着眼于客房的整体装潢，更要注重客房基本功能和主题文化的结合。一般而言，客房产品可以根据细分市场的不同消费偏好与需求，在总体主题下，设计不同的分主题房间，例如荣获中国最佳主题酒店的广州长隆酒店，以“动物”主题闻名，酒店房间有三大特色主题，狩猎房、野趣房、白虎房。狩猎房是长隆酒店最具代表性的房型之一，室内设计以百鸟归巢为主题，背景板一群归巢的鸟儿让客人有宾至如归的感觉，房内使用藤制或木质的订制家具，户外景观以呼应山野为主，俯视中心生态树林和远处的山景，感受原野的呼唤。野趣房的装饰呼应狩猎房，所有的装饰和室内用品，都以鱼为主题，圆形的浴室玻璃窗，让浴室有如水族馆的玻璃箱，入浴化身美人鱼一般浪漫的情调。野趣房的室外景观以动物岛的珍稀飞禽为主，白鹤、金刚鹦鹉就生活在触手可及的地方。而白虎房则可以全天24小时看到生活在动物岛的雪虎，房内使用原木墙壁和大理石地板，连水杯、毛巾、床品等细节都和主题相呼应。

2.主题餐厅、饮食产品

酒店还可以根据主题文化开发主题餐厅或者主题餐饮宴会。比如，西川成都的西藏饭店，是一家以西藏文化为主题的酒店。酒店内几乎所有的就餐地点的命名都源自西藏文化特有的词汇。酒店的宴会厅取名为“红宫”，这是布达拉宫的组成部分在藏语中的名字，藏宴厅取名为“雪颂”，这是西藏最隆重的节日。藏宴厅不仅装饰极具藏区风情，而且还开发了高端藏式佳肴——“雪域贵族宴”。

3.主题休闲娱乐场所

休闲娱乐场所也是酒店的重要产品。例如，四川西藏饭店的康乐设施就结合藏医学和中医学，开发了养生SPA和健体按摩等服务项目。另外，酒店还定时上演藏族乐舞，客人在享用特色美食饮品的同时还可以欣赏到祝酒歌舞。再如，四川西康大酒店是一家茶文化主题酒店，地处雅安，当地是茶的发源地，是世界著名的茶馬古道的起点，茶文化也是当地地域文化的精髓。酒店拥有一座主题茶楼，位于酒店17楼，是雅安市最高的茶楼。该茶屋是用拥有三百多年历史的雅安茶厂生产的金尖藏茶砖砌成，世界上绝无仅有，客人进入之后顿感茶香扑鼻，头脑清醒。这些主题酒店开发的休闲娱乐场所，既符合酒店的文化主题，又有很强的辨识度和经营特色，容易被客人接受。

（二）主题服务

以服务来转化文化主题就要求酒店的员工要对该酒店的文化主题知识有良好的掌握，一方面可以向客人进行介绍，方便回答客人的问讯，另一方面，服务人员由于自身对主题文化有了良好的认识和体会，才能在日常对客服务中有所体现。例如，有些酒店以“浪漫”著称，在圣诞节活动当晚，将每一名礼宾员都打扮成白马王子，让英俊帅气的“白马王子”们为客人引路、服务。

另外，在对外宣传时，应配合一定的主题活动，可以提高客人的关注度。当客人参与到酒店的主题活动中时，会增强客人对这种特色文化的体验感，新奇感和满足感也会随之增强。

（三）衍生品

目前我国的主题酒店纪念品不仅品种少，而且特色也欠缺鲜明，在被客人的接受程度上也明显落后。笔者认为，酒店主题纪念品的开发一方面要依托文化的主题，一方面要满足客人的某种需求，同时还要不断创新。例如，澳门威尼斯人度假村酒店ZAIA专营店中就销售主题纪念品。由于这家酒店是以威尼斯水城的意大利风格建造的，酒店设有主题景观运河和贡多拉船，在专营店中客人购买到来自意大利的歌舞面具和贡多拉玩偶、挂件、配饰等纪念品。

参考文献：

[1]Mandy Aggett."What has influenced growth in the UK's boutique hotel sector？".International Journal of Contemporary Hospitality Management（2007）. Vol. 19 Iss： 2， pp.169 – 177

[4]张明， 廖培.主题酒店主题文化选择的影响因素综合分析[J].北京第二外国语学院学报（旅游版） ，2006（7）.

[5]彭雪蓉， 基于顾客体验的主题酒店产品研究[D].浙江大学，2006

[6]王学滨， 主题酒店可持续发展的差异化战略研究[D].东北财经大学，2007

[7]邹益民，彭雪蓉.主题酒店产品顾客体验关键要素的探索性研究[J]. 旅游论坛， 2008（8）.

[8]房亮， 主题酒店文化氛围营造研究[D].兰州大学，2009

[9]李欢.主题酒店公共空间设计研究[D]. 西南交通大学，2007