“宅文化”群体消费习惯研究

王唯任+潘子卿

摘 要： 随着互联网的不断发展，多元文化的不断传播，“宅”已经不再是只属于一小部分人的属性，也不再是一种为人所诟病的特征。面对这个不断成长起来的消费群体，我们应该把握时机，积极应对。

关键词：宅文化 社会现象 消费习惯 广告形式

中图分类号：C913 文献标识码：A 文章编号：1003-9082（2017）01-0333-02

一、“宅文化”群体的研究价值和必要性

自上世纪九十年代至今，在互联网不断的高速发展的带动下，中国社会上衍生出了一种又一种的社会现象。时至今日，“宅文化”成为了仍在持续发展并不断壮大的重点社会现象之一。从“宅文化”中也衍生出了一个数目可观的社会群体：“宅文化”群体。

随着“宅文化”本身的不断发展和该群体的不断壮大，“宅经济”也应运而生。所谓“宅经济”，一方面指在家办公或者在家从事商务工作；另一方面也指“宅文化”群体因需求而创造出的消费财富。

由于群体特性，“宅文化”所创造的消费能量是惊人的。在2012年7月上海举行的第十届ChinaJoy，每张门票售价最高高达500元人民币，但是仍然火爆，4天内涌入19.7万的观众。 除去ACG的影响，单论“宅”群体的消费能力也同样不可小视。工信部副部长杨学山估计，2010年中国电子商务交易额超过4万亿人民币，网络购物金额超过4000亿元，连续几年以40%的增长率发展[ 宅现象浅析 王学安]。由此可见，当下的“宅文化”群体消费能力不可小觑。然而“宅”群体在广告传播与商品营销中却从未被当作一个独特的群体来对待，这无疑是一种巨大的损失。

首先，宅文化群体人数众多，并且在未来一段时间内一定成为上升趋势。据前文论述，受经济，科技等多方面因素影响，宅文化群体数量在逐年增加并且在社会中普及。如此巨大的受众群体，其消费能力十分可观。

其次，单论“宅”的个体，他们同样具有远高于平均的消费能力和消费水平。现代网络发达，soho（small office home office）逐渐成为了主流，与传统办公形式分庭抗礼。当“宅”成为了一种工作方式，“宅”文化群体就拥有了他们更青睐的，用以谋生的机会，并因此大大提升了其消费欲望和消费强度。

与此同时，“宅”的特性决定了他们对自己所喜爱的东西具有相对持久的购买欲望。也就是说，在宅文化群体看来，即便在新生事物频繁更迭的情况下，只要是他们曾经追求的事物，诸如角色，产品，游戏等，就永远不会过时。人们更愿意称之为“情怀”。更为重要的是，这不会影响到他们接受新生事物。如此庞大的包容性，是当下以非此即彼作为信仰的任何一个群体都很难具有的。

最后，“宅”群体具有強烈的集群意识。宅文化群体由于“宅文化”自身的特性，其内部就根据不同的标签分为了数目可观的圈子。而这些圈子又能相互交汇，相互包容，互不排斥。对于商家而言，这种现象无论是从销售上，还是从传播上都具有别的群体所不具有的极大的优势和便利。

综上所述，宅文化群体具备的消费潜能，不论是当下，还是未来几十年内，都是无可比拟的。然而市场上并没有针对该群体的商业广告。因此，对该群体进行深入调研，以探究如何为该群体量体裁衣，打造相应的广告对策是具有相当价值的。

二、当下中国的“宅文化”群体特性及其发展趋势

“宅”这一定义的提出，源于日本著名漫画家，社会评论家中森明夫所著的《御宅研究》。作为“御宅族”的缩略，“宅”的本意指代热衷并博精于ACG——即动画（Animation），漫画（Comic）和游戏（Game）——的一类人。上海知名网站BiliBili站长9Bishi这样说过：“你越是喜欢一个东西，就越是会变成那个范围内的阿宅。”

典型的“宅”具有一些典型的辨识点，首先，由于生活习惯，“宅”群体在现实中的社交能力在一定程度上要逊色于一般人。他们更愿意沉浸在自己的世界里，严重的甚至不愿意与人发生接触。家成为了他们最主要的活动场所。然而，相当一部分“宅”群体表现出了极强的工作能力，高度的学习能力和自我表现欲望。尽管他们对接触社会有或多或少的抗拒性，在一定程度上限制了他们能力的展现，但是那些仍然是无法否认的优秀特质。第三，他们有自己的圈群，以自己的暗号和网络用语沟通。这些圈群基本都涉及ACG范围，给予了他们强烈的归属感。这一特质往往能在某一点上起到一呼百应的效果。最后，“宅”群体往往具有持久的购买力。他们对自己所热爱的事物有着超乎常人的执着。这在很大程度上影响了他们的消费观念和消费心理。

现如今，“宅文化”群体的发展趋势主要有两点：社会化和高龄化。

关于社会化：在过去的十年中，“宅”从一个陌生的外来词语渐渐演变成为一种被越来越多的大众所接受的生活方式。基于互联网的发展，越来越多的新兴便民产业链出现。在个人电脑普及化的今天，越来越多的人更愿意接受“宅”这样的生活方式。这促使了“宅”文化在社会上的普及化。

关于高龄化：“宅”文化传入之初，在我国就有着为数不少的受众群体，八十和九十年代出生的人，是改革开放后成长起来的一代人。他们的思想更加解放，在接受新生事物上更加的积极主动。当时间线推移到21世纪，“宅”的影响力不断扩大，在新生代不断接受影响的同时，过去的“宅文化”群体依然带着对“宅”浓厚的热情延续着自己的生活方式。

在此，我们定义“宅文化”群体特点为：1、受“宅”——既久居家中——这一行为所衍生出一系列生活方式和生活特性的人群；2、对某一事物极度热爱痴迷的人群。

三、“宅文化”群体消费习惯特征

为深入调查“宅文化”群体的消费习惯，制定相应广告策略，小组成员制作了一份针对该群体的调查问卷。由于已经确定调研对象，基于对该群体的了解，调查问卷并未以正式问卷的形式大面积的放出，而是按计划分为了线下面访和线上访谈两部分发出。

线下面访部分：首先，小组成员对合计50位人进行了详细的面访，综合讨论后，制定出了调查问卷。并取得其相应观点。

为了验证这些观点，我们又以提问的形式发出了调查问卷。

关于商品部分，有90%的人认为文化底蕴的广告会促进自己的消费欲望；73%的人认为自己受网络广告影响最多，另有21%的人认为线下的展销更有消费欲望；而有95%的人承认自己网络购物为主要消费途径。

在单个询问的50人中，我们得到了更详细的反馈。其中47个人认为文化底蕴的广告会提升购买欲望。但有13个人认为这个欲望要视情况而定，有可能并不高。

关于广告本体部分：57%的人认为不确定广告的优劣是否能决定他们购买商品与否；在广告信任度排序中，用户体验类广告成为最高信任度的广告类型，其次是线下广告；97%的人更喜欢脑洞大开幽默风趣类型的广告，74%的人也喜欢温馨类广告；几乎全部人都想在广告中加入原创搞笑类的元素。

关于个人信息部分：受访人群中75%是16—25周岁段的。17%是26—30岁段的。而关于个人消费信息，在16—25周岁段的，有43%的人一个月有1000以下的除生活费以外的纯消费资金，10%的人有3000以上的纯消费资金。在26—30岁段的有75%的人有1000—3000的纯消费资金。

根据以上信息，我们可以得知：

1.当下“宅”文化群体以网络购物为主是毋庸置疑的。而由于“宅文化”自身的特性，线下展销，诸如游戏展会，漫展，电子展会等大型线下活动也同样倍受欢迎。因此线下展销的宣传效果同样不容小觑。

2.在文化大爆炸的今日，宅文化群体因为对网络的亲近，往往能获得更多的信息。因此，对于商品广告的内容，发布形式，发布地点等方面更要格外考究。

3.当下的宅文化群体的主体人群已经初具消费能力并且其能力将不断增长。根据其相对庞大的群体，我们有理由将他们作为一个特定用户群对待。

四、基于“宅文化”群体的调查与分析制定营销对策

基于对数据和社会现状的调查分析，为针对“宅文化”群体这一规模可观的消費群体，我们策划了相应的一系列不包含商品自身的营销对策调整方案。在此之前，我们必须要强调的是，这里所强调的“宅文化”已经不再是局限于受日本文化所影响的“御宅”文化，而是“宅”这一社会活动所衍生出来的特定生活方式或生活特点，以及对某种事物的喜爱所衍生出的情愫。

对策分为了两部分：商品销售前的营销和商品销售后的服务。接下来我们将围绕这两方面进行策略陈述。

商品销售前的营销：

在商品销售前的营销策略中，除去关乎商品本身的产品策略和价格策略，我们着重讨论商品的分销策略和促销策略。针对于“宅文化”群体的分销策略应该同时包含线上和线下两种方式，并坚持以线上为主，线下为辅的方式。而促销策略则包含了人员和营业推广，促销组合，广告和公共关系。

在分销策略中，我们更倾向于线上销售。这一点上，淘宝，京东，当当网等网购网站做出了典范。这种O2O的销售形式更迎合了“宅”这种生活方式，其简便与易行往往是宅群体所追求并享受的。与此同时，更重要的一点是，网络交易平台相比于实体店铺，对于针对“宅文化”群体的消费产品的经营者来说，更具有诱惑和可行性。首先，针对宅文化群体的销售产品往往利润不高，无非衣食住行。除去例如“军事宅”所喜爱的军品店等这种需要特殊执照经营的店铺，以及主题房间，主题餐厅这种专为销售店内实体服务的店铺，其余的往往更偏向于0租金，低门槛的网络交易环境。其次，在网络环境下经营的店铺，基本无视地域距离的差距，服务范围更广，客户占有量更多。在当下，即便是军品店或者主题宾馆，也都会在拥有实体店的同时进行网上业务，其原因就在于看中了网络交易平台的服务范围之广。

而线下销售，在针对“宅文化”群体的销售活动中作用远远小于线上销售。但在某些方面，例如针对喜爱ACG的御宅族，线下展销和大型活动往往能取得线上销售所无法取得的效果。因此从某种意义上讲，针对于“宅文化”群体的线下销售更应以活动为主，博取圈内关注，以达到营销目的。

在促销策略中，我们着重讨论广告和公共关系两个部分。据数据显示和调查研究分析，我们认为针对“宅文化”群体的广告应该满足以下几点：

1.风格迥异而不死板，不能单纯的跟风模仿与抄袭。

2.超脱于理性诉求的感性诉求。

3.有明确的定位。

4.新媒体应用传播应占更大比重。

5.有针对性的融入某种元素。

相应广告案例确实存在，然而为数不多。几个比较优秀的案例，如：新海诚的补习班广告。新颖地以纯动漫方式将广告做成了感性诉求更多的效果。广告描述了一位即将高考的少女因不想与青梅竹马分开的心路历程。一方面因为其作画纯熟，另一方面因为其内容能引起共鸣，所以取得了极佳的效果。而乐天口香糖的“口香糖拟人企划”，则是将口香糖通过拟人的手法，变为一个个美男子，呈现在广告中，美其名曰：口中的恋人。这种针对性极强（针对青少年女生），创意新颖的广告引起了极大反响。同时为人乐道的还有埃及的Panda奶酪广告，通过塑造了一个又贱又暴力的小熊猫，采取奇特的风格，成为了广告经典。

同时，根据“宅文化”群体求知欲强的特点，我们也可以利用新媒体的互动优势，制作悬念广告和游戏广告，引发受众强烈的求知欲望，促使他自己发现与探索，使广告取得不俗的效果。

而公共关系的处理方面，则应该做到亲近，坦诚，信守诺言。在当下新媒体高度应用的时代，受众从单向接受到双向交流已经不再是难题，而基于微博，这种一对多的交流模式也在被更广泛的接受与应用。在网络上搞更多的互动以拉拢人心的这种行为被称之为“圈粉”，低成本高收益，为人追捧。先进的网络和“宅文化”群体的特性决定了消费者们并不需要一定面对一个高冷的商家，更亲近的交流才能体现出企业优质的服务态度，从而起到将人心拉拢的“圈粉”作用。

商品销售后的服务：

商品销售后的服务主要分为该产品的售后服务和其他同类产品的信息推荐。针对于“宅文化”群体的售后服务，在兼具诚恳与礼貌的前提下，更重要的是专业。就“宅文化”群体的需求而言，一般能产生较为严重的售后问题的往往是某一特殊的领域。如电脑硬件、高级配件安装，甚至是服装制作。“宅文化”群体消费者往往不需要类似于“电脑出问题就重启”这样的服务。这种服务的错误不在于少了“请您”“谢谢”这样的礼貌用语，而在于其并不能真正解决他们的问题。

而同类信息推荐则最好采用“宅文化”群体更容易接触到的媒介，如手机短信和微信推送。对相关产品做好严格的分类，仔细分析消费者所购买的产品到底有什么特性，以此揣测消费者的消费意图。“宅文化”群体的消费欲望要高于一般群体，他们往往是链状式消费，因此相对于其他群体，“宅文化”群体的售后同类信息推荐则要显得更重要一些。

应该说，“宅文化”群体是一个具有自己鲜明特征的特殊群体。其特立独行的风格，颇有一种“吃软不吃硬”的感觉。总的来说，针对该群体的营销活动，都应该保持低姿态，以良好诚恳的服务，委婉有趣的宣传，来征服“宅文化”群体。