从微信兴起看医院微信公众平台的应用

摘 要：近年来，随着微信为代表的新媒体逐渐兴起，对报纸、电视等传统媒体带来了巨大的冲击。传播方式的变革也为医院宣传工作带来了新的手段与契机。本文将从微信与传统媒体的影响与冲击的视野，探讨微信公众平台在医院宣传发挥的作用，以及未来发展的展望。

关键词：微信；新媒体；医院宣传

近些年，微信以其极强的及时交互性以及多元化个体化的传播特性，在大众信息传播中发挥了极其重要作用。据统计，截止到2016年第二季度，微信已经覆盖中国94% 以上的智能手机，月活跃用户达到 8.06亿，微信公众账号总数已经超过 800 万个。在医院宣传工作中，微信已经成为与报纸、电视等传统媒体同样重要的宣传载体，发挥着重要的信息传播交互的作用。

一、微信的快速发展及对传统媒体的影响

（一）微信的出现与传播特点

微信是在互联网快速发展的背景下研发并推出的，是一种即时的网络通讯工具，能够传播文字、图片、语音、视频等文件，接受度高、涵盖面广是其一大特点。互联网、智能手机、微信三者联系起来打通了即时传播信息的通道，推动了微信的快速发展[ 1 ]。

微信信息传输的及时性，可以进行信息的快速传播，第一时间将信息传播给受众。微信传播的开放性，一方面实现了微信覆盖人群的规模化与集群效应，一方面也为信息发布者与接收者建立了直接广泛的联系。微信的传播还具备私人化得倾向，微信的出现改变了新闻信息接收的决定权，信息不再是强制性地发布受众，而是由受众自主选择。微信传播更加多元，人们接收信息的方式不在局限与单一的模式，而是通过文字、声音、图片、视频等多元传播模式接收信息，微信与互联网功能的整合，还为用户带来了如线上及时消费等方面的便捷服务。

（二）微信与传统媒体

社会化媒体是一种基于人际关系网络、给予网民极大参与空间的在线媒体[ 2 ]。微信作为一种全新的社会化媒体，受众能够在微信上进行平等对话，可以主动发声，将自己的态度、观点表达出来，改变了报纸、广播、电视等传统媒体单向的信息传播方式，对大众信息传播带来了深远的影响。微信还将传统媒体中媒介与受众的关系，进一步发展到人与人之间的关系。微信以微信公众号为互动平台，每一个微信公众平台以文字、图片、音乐、视频等形式，将具有共同关注的主题内容的特定人群聚集成为一个个网络社区，与之建立发布与关注订阅的互动关系。

二、医院微信公众平台对医院发展产生影响

（一）医院微信平台建立的内在需求

传统就医模式中，患者获得医院信息以及健康知识的主要渠道来自于传统媒体。以微信为代表的社会化媒体的出现，使得人们获得健康信息的方式随之发生了重大的改变。不仅如此，微信带来的沟通方式的变化，也为医患之间的交流与沟通带来了新的可能。医院注意到了这部分患者群体服务需求的变化，并意识到单一使用传统媒介已不能达到良好的医患沟通效果，医院需要根据患者群体新的沟通要求选择相应的沟通媒介[ 3 ]。医院通过自己微信公众平台，建立与目标患者的互动交流渠道，以符合目标患者群体的需求，进行医疗健康信息推介，畅通医患沟通渠道，改变过去患者沟通停留在现场的情况。

医院微信公众平台的建立，也是目前公立医院改革的需求。一方面，高水平的信息化建设与管理水平都是促进医院内涵提高的有效抓手，不仅是医院微信公众平台，医院管理系统也可以通过微信群等各种网络集群，建立部门之间、员工之间传送与获取资料信息的快速通道，大幅提高工作效率。医院微信公众平台带来的交互性，加强与患者的互动，有效的优化减少就诊环节，患者从中收益。对于医院而言，服务能力的提高也符合医改的目标方向。

（二）医院微信公众平台在医院宣传中的作用

医院宣传工作是提升医院知名度，树立医院品牌形象，增加患者对医院的信任度和忠诚度，促进医院品牌建设的重要手段[ 4 ]。微信公众平台的出现，对于公立医院“外树形象”提供了全新的展示医院形象與实力的平台。借助微信公众平台，医院能够定时向公众推送医院新闻、特色专科、健康资讯等，受众通过关注医院微信公众号，快速并准确地获得医院动态、名医与名科等信息，以及健康公益讲座与义诊服务等。与报纸、电视、广播等传统媒体相比，信息投送即快捷又准确，更为重要的是，微信公众号对展现与提高医院服务质量，获得公众良好口碑，促进医院品牌建设提供了一条重要途径。

目前，相对紧张医患关系成为了医疗机构与就医者无法回避的现实。其中，医患之间的信息不畅是重要的原因。医院微信公众号的出现，为医患双方提供了快速的互动平台。信息的即时互动，使得医患关系的外延变得更为丰富，医院与患者的联系变得更为紧密和便捷。通过微信，患者在对医院、专家的信息有了一定了解的情况下，双方面对面的沟通就变得更加积极和有效。有效的医患沟通也为构建和谐医患关系提供重要的支撑。

三、医院微信公众平台的发展方向

在“互联网+”的时代，微信公众平台以其开放性、交互性的特点，为大众带来了优秀的用户体验。医院微信公众平台确实在树立品牌形象、开展健康宣教、紧密医患关系大有裨益。从目前医疗机构微信公众平台的建设情况看，各家医院官方微信公众号的建设模式不尽相同，功能定位也各不相同，但是基本上还是停留在满足微信公众平台提供的基本功能上。在微信公众平台的建设虽然没有标准的模式，但由宣传展示型向互动服务型转变是未来的发展趋势[ 5 ]。医院不仅要提供优质医疗健康资讯服务，更要充分开发利用微信公众号的功能，提升微信公众号的用户体验。目前一些医院的微信公众号已经能够实现预约挂号的功能，随着互联网技术的不断成熟，微信公众号将不仅能够进行预约挂号，还要逐步开展微信导诊、网上就医等“互联网+”医疗服务。笔者相信，随着互联网技术的不断发展，微信功能的进一步完善，医院微信公众平台在健康服务的应用前景会越来越广阔。

参考文献：

[1] 宁子轩.微信对传统媒体内容使用的影响[J].新闻研究导刊，2016，21：275.

[2] 杨佳昕，谷悦.社会化媒体对传统媒体信息传播的启示—从微信公众号谈起[J].编辑之友，2014，10：55-57.

[3] 马飞炜，贺晓鸣，吕伯东.医院微信公众平台的应用实践研究[J].中医药管理杂志，2014，4：254-255+270.

[4] 平昭，吴玉华，扬拥刚，马丹.宣传工作在医院品牌建设中的实践与思考[J].中国医疗前沿，2009，4：26-27.

[5] 孙玲，邹陆曦，胡广禄.微信公众平台在三甲醫院的应用现状调查[J].中华医学图书情报杂志，2014，12：25-28.

作者简介：张稣，男，硕士研究生，南京医科大学第二附属医院宣传科政工师、团委书记，主要研究医院共青团工作、医院宣传、医院文化建设等。