产业上升期企业经营活动对海参市场扩大的影响

耿瑞 岳冬冬 刘龙腾

摘要选择海参产业上升期为研究阶段，以海参加工品作为研究对象商品，针对大连地区海参加工的大型企业及该地区海参加工品市场进行实地调研。通过对事例企业养殖生产、加工、销售等经营活动以及对大连海参加工品市场的现状分析，论证了加工企业的企业经营战略对海参市场整体扩大所起到的作用，证明了加工企业的一系列经营活动是水产品市场快速扩大的主要原因之一。

关键词加工企业；海参；产业扩大；经营活动

中图分类号S-9文献标识码A文章编号0517-6611（2017）30-0229-05

AbstractSelecting the rising period of sea cucumber industry as the research stage， and taking sea cucumber processing products as object of study， the large enterprises dealing with sea cucumber processing in Dalian and the market of their products in the region were investigated on the spot. Through the analysis of the status quo of the cultivation， production， processing and sale of enterprises in case enterprises and the sea cucumber processing products market in Dalian， the role of the enterprise management strategy of the processing enterprise in the overall expansion of the sea cucumber market was demonstrated， which was proved that a series of business activities of processing enterprises is one of the main reasons for the rapid expansion of aquatic products market.

Key wordsProcessing enterprise；Sea cucumber；Industrial expansion；Operating activities

隨着经济的发展，我国水产品消费整体呈现上升趋势。而这种趋势通常被认为是经济发展和收入上升引起的消费者购买活动导致的变化，其原因有以下几点：第一，经济发展使得消费粮食的种类由谷物类开始转移到肉蛋类以及水产品等高蛋白质类。第二，收入水平的上升使得大众对于水产品营养学方面的认识以及对水产品保健功能的评价能力日趋增加。第三，水产品的需求从量化扩充逐渐转移到对水产品质量要求的提升。第四，伴随着沿海城市地区人口的增加，水产品的流通和消费比起从前在技术上更容易实现[1]。以上这些观点都是从宏观角度出发分析得出的。另一方面，作为生产方的企业，其主体的经营活动是否也是水产品需求扩大的一个主要因素[2]。

该研究以上述水产品需求量扩大作为研究核心，将研究重点集中在水产品加工企业的经营战略，把分析水产品中一部分需求量快速增加商品的增加原因作为主要研究目的，并把这种水产品中的典型事例——海参加工品作为研究对象进行分析，将研究时间范围限制在2003—2007年的海参产业扩大阶段的高速增长期。此外，研究调查区域选择国内海参加工中心之一的大连，以求分析得出企业经营活动与海参制品以及海参原料需求急速扩大之间的关系。这种产业扩大与企业经营活动之间的关系对其他正在或即将步入高速发展期的水产品产业乃至农产品产业的发展都是很好的参考与借鉴。

1大连市及周边地区的海参加工产业和市场概况

1.1海参加工产业的历史

大连及周边地区海参的规模化加工始于1993年，起初的加工主要以小规模家庭式作坊加工为主，1995年以后随着养殖生产的扩大，以“大连新港海产有限公司”（现在国内海参加工龙头企业的棒棰岛海产集团的前身）为代表的大中型企业开始加入到海参加工的队伍中。至今，加工企业数量也从最初的数家增加到现在的500多家。此外，在激烈的竞争环境中还产生了数家各自占有相当市场份额的加工巨头，随着这些企业的诞生，大连海参加工企业间横向兼并逐步展开，产业规模也逐步扩大。2014年大连市及周边地区的海参加工产业所使用的海参加工总量达到近5万t，产值达200亿元以上（大连市渔业局问询调研所获数据）。

大连地区的海参加工品种类有很多，盐渍和干物等传统简便工艺加工品从一开始便牢牢占据了大部分市场，因此也成为海参加工产品的主流。传统加工品虽然有着加工流程简单的优势，但消费者购买后存在着调理过程繁琐等问题，这也客观影响了海参加工品市场的扩大。因此随着市场需求的增加和消费者对海参制品简便实用意愿的加强，单纯的传统加工品已经不能满足市场的需求。基于这种市场环境，一部分加工企业瞄准市场，把资本金投入到新制品的研发和加工技术的开发上，力求使海参加工品多元化，以满足市场各个消费阶层的需求。因此近年来，针对消费者需要的简便化加工品，如冻干类、即食类等新产品相继面世；另外，借用海参特殊营养成分保健功效而生产的例如海参胶囊、海参酒、海参萃取液等产品也陆续诞生。海参作为水产品市场中的一员，正在逐渐从传统的食材向健康机能性食品过渡。

1.2海参加工品的市场及其消费扩大

因临海和产地等原因，食用海参的习惯自古就在大连及其周边地区普及，但海参消费市场从前却一直呈现不温不火的局面。近年来，大连地区的海参消费规模急速扩大，和其他消费地相比这种扩大尤为明显。特别是2003年以后，大连市场上出现了“海参热”，海参专卖店随处可见，销售手法层出不穷，不仅是专卖店和普通小店，通过展销会和网上购物等方式的贩卖量也在不断增加。

2006年大连市海参及其加工品的年消费量已达2万t。而大连市常住人口仅有600万人左右，以此推算，大连人均海参消费量超过3 kg。这样的“海参热”不仅在大连，青岛、烟台、威海等一些北部沿海地区以及香港、广东、北京、上海等大城市也有同样情况。海参消费热潮遍布全国，海参市场逐步扩大。

这样的状况不可避免地带来了加工品和原料紧缺，国内的海参加工生产已经不足以满足日益增长的市场需求。于是近年来，海参从世界各国源源不断地被大量进口。例如日本的对华海参出口，2011年其出口额就已达到了117.8亿日元（当时汇率折合人民币约9.3亿元）。中国市场在全球范围内购买海参诱发了世界各地海参价格飞涨，各国海参过度捕捞现象也不断发生[3-4]。

2大连周边地区的海参加工企业：分析调查对象概述

该研究从大连500多家海参加工企业中挑选出典型的3家大型企业（表1～3，根据企业要求，文章隐去企业名称，以A、B、C代号表示），根据其产业上升时期状况进行分析，分析资料和数据完全依照实地调研结果，以求切实掌握大连周边地区海参加工企业的概要。

2.1A企业（以下简称A）

A是一家养殖多种海产品并涉及加工的综合性水产企业。其主要涉及领域包括虾夷扇贝、海参和皱纹盘鲍等品种的养殖到加工。A作为上市公司，2006年度公布的海参关联部门营业额达到集团整体约10%。此外，A的海参养殖产量2005年时已达到了366 t，且近年来仍持增加态势。据该企业财务报告显示，2010年集团海参养殖产量接近500 t，为研究调查对象的3家企业之最。

根据调查了解到A的主要特征优势是清洁的养殖环境。A企业的养殖场大部分都出于大连郊外长海县獐子岛海域，此海域作为公认的养殖环境最好的海域被消费者所熟知。A占有獐子岛周边海域的约70%，构建了近乎独占长海县的养殖的生产体制。此外，该企业在其他评价较高的海参养殖名牌海域也都有一定的养殖规模。

A企业坐拥优越的养殖水域，其海参主要以底播式养殖为主，海参养殖品质较高，因此在原料市场上被冠以高端产品的名义销售。相比加工方面，可以说A企业在养殖方面拥有绝对优势，而其原料海参品质也成为企业最大的特征。

2.2B企业（以下简称B）

B属于海参专营企业。该企业2006年营业额达到约1.1亿元（调查数据推测），是国内最大的海参单一产品企业。

根据表1、2可以看出，B拥有相当大的养殖及加工生产规模。其拥有的海参加工厂年产量高达1 300 t，而该加工厂的总产能超过5 000 t。这样的加工规模和能力在全国范围内都属于最大级别。因此B在2007年占有了国内海参市场约15%的市场份额。另一方面，正因为大规模加工带来庞大的原料需求，B的自身养殖量已不能满足加工需要，因此该企业的加工原料80%都是从其他途径购买的。因此B的特点是把生产的大部分精力集中在加工方面，这点和A形成了鲜明对比。

除产量外，公司在产品种类和品质上也存在相当竞争力。B较其他海参企业率先开始研发海参高附加价值产品，并从国外购买和引进了先进的加工设备，用于生产新式加工品投入市场。例如近年来的海参胶囊、海参萃取液等高附加价值产品都是为了迎合消费者日益增加的健康意识而开发的新商品。

因此，B的特征可以归纳为从质、量两方面入手，重视加工生产的企业。

2.3C企业（以下简称C）

C从1996年开始海参规模化加工，比较上文所介绍的两家企业虽然入行较晚，但公司进入海参加工领域之前是以鳖类养殖和加工而著名的企业。涉足海参领域后，同时运行海参及鳖类两个品种的加工，近年来因海参相关产品销售额高速增长，已经超过鳖类成为公司最大的支柱产品。

和A、B两家企业相比，C的养殖规模非常小，在大连地区全部海参关联企业当中也属中下游。但C销售额却在2006年时达到了0.6亿元，且相比其他企业增长速度异常明显，在2005—2006年两年间海参产品销售额增加率达到了100%，是调查的3家企业中增长最快的，这样的成长从企业的根基来看，主要由于其利用鳖类产品已然形成的强有力的品牌效应，以及其突出的销售能力（表3）。

综合而言，该企业在养殖和加工生产方面虽然基础薄弱，但在营业方面采取的策略较为成功。

研究选取的3家企业都拥有各自不同的特征，A企业是基于优良的原料品质进行加工生产并采用高价策略；B企业在设备与技术上大量投资，依靠大规模加工和新产品开发扩大市场，增加占有率；C企业利用之前其他产品上确立的品牌影响力强化销售战略抢夺市场。

另一方面，3家企业也擁有共同点——重视销售面。它们通过强化专卖店销售网达到占有市场的目的，而非单一批发给一般海参专卖店进行销售。此外，3家企业不仅在海参传统消费地区，如大连、青岛等地开展销售，并且积极开拓广大内陆地区等未开发市场。现今的中国海参市场仍然处于“东多西少”的局面，东部地区，特别是沿海的山东、辽宁、上海以及广东等城市相对集中地区，海参消费持续火热并呈现扩大趋势。另一方面，中西部内陆地区由于远离海洋，没有食用海参的习惯，所以海参消费还未形成规模。因此一些海参加工企业果断把目标瞄准内陆庞大的市场，在当地开设直营店。这种企业行为直接触发了内陆省份海参加工品消费的升温。

3大连周边地区海参加工企业的经营战略

3.1A企业经营资源特征：优越养殖环境下缔造的高品质产品

A企业养殖经营虽然以虾夷扇贝为主，但海参底播养殖生产近年来一直呈增加趋势。早在2003年，该企业的海参底播养殖生产量占到了全国总量的16%，达到了169 t。之后虽然全国底播养殖大范围展开，但A企业所占比重仍然持续扩大达到18.3%，养殖产量也提高到366 t。A企业所拥有的约800 hm2海域中，绝大部分是被业内认可的大连周边最清洁并适于进行底播养殖的海域。加之国内市场对海参养殖水域的清洁度有较高的敏感性，认为污染小的水域其养殖物无论在口感还是营养价值等方面皆高于一般海域。因此，该企业的海参获得了很高评价，其生鲜品和加工品销售价格也在市场整体中处于高端价位。

此外，根据调查所得资料，A企业在2009年已经实验性进行围堰式养殖。这说明企业利用原有高品质底播海参产品渗透市场，使产品品牌已然在消费者中得到高档海参品牌的印象。在此时导入围堰养殖，可以提高其生产能力，进一步扩大市场。虽然这种企业行为在一定程度上不会影响其品牌印象，但实际上也会存在一定风险。当然，这些都需要时间去验证。笔者也会在今后继续关注该企业动向，判定这种行为给企业所带来的影响与变化。

虽然A企业拥有广阔的优质养殖水域，在海参养殖品质上的优势得天独厚，但A企业在市场竞争中也存在劣势。其海参加工厂规模有限，迫使A企业不得不把养殖物中大约70%～80%的海参作为附加价值低的生鲜品或作为委托加工原料进行出货（实地调查所得资料）。例如，2005年该企业海参养殖产量为366.0 t，其中用于自身加工厂加工的原料只占20.95%，大约76.7 t。海参加工工厂仅有6～7名员工，主要生产高附加值的即食海参产品，属于典型的中小规模加工。有限的加工种类和加工厂规模逼迫A企业在加工生产盐渍海参和其他市场规模较大的海参产品时只能委托B企业等加工能力较强的公司进行代加工。此外，加工方面的劣势使得A企业无法拥有一些深加工产品的生产技术与设备，这种现状直接影响了A企业涉足海参精华液、海参胶囊等一大批需要深加工技术的产品领域，导致了企业拥有高品质原料却无法在一部分深加工品生产上发挥自身品质优势的尴尬局面。因此，A企业的海参加工主要集中在可通过外观直接判断品质的盐渍海参和即食海参2种产品上。

这种企业经营策略虽然可以有效抑制在加工规模上投入过大，一定程度上使企业保持健康运营的状态，但委托其他公司加工也使得A企业的海参产品和其他企业产品无差别化，即无法生产其他企业没有的产品。另一方面，委托加工所支付的代加工费用也造成了A企业利润在一定程度上的减少。

由于A企业主要产品中90%左右都是虾夷扇贝产品，因此对于该企业来说，海参类只占其产品种类中很小一部分。企业在现阶段对海参加工也没有迫切的投入资金意愿。所以该企业除了自身生产少量海参高档产品外，其余精力均集中在生鲜海参销售和提供委托加工的海参原料上。而这些高档产品，其原料自然由A企业养殖提供，可最大程度上保证原料品质。这种做法也有助于其保持价格的稳定或上升。

3.2B企业经营资源特征：加工规模和加工技术

B是大连地区海参加工企业中产量最多的企业。从调研数据来看，其产能已达到每年5 000 t（原料重量），占到大连地区海参加工产量的50%以上，是该地区海参加工的龙头企业。

B企业拥有约1 300 hm2养殖海域，海参养殖产量达到250 t，但因其加工规模远大于养殖规模，因此加工原料中80%以上都是通过各种渠道从其他公司养殖户购得的（主要是辽宁省内）。所以这种买进原料方式导致了海参原料品质参差不齐，无法同A企业的产品品质相提并论。

B企业从约6 000家养殖户处大量收购生鲜海参，在自身加工厂进行加工后投放市场销售。这种做法使得给企业提供原料的养殖户既不用担心生鲜海参销路，也不用自费投资建加工厂，只要做好养殖就可赚钱。这样的分工体制更易于养殖户和B企业在各自擅长领域达到规模化经营并提高生产效率。此外，B企业海参加工中还包括A企业等处来的部分委托加工，如此B还可从中得到部分收益，并且大规模加工设施带来的量产化必定也带来生产成本的降低。因此B企业的海参产品价格普遍比其他企业低，一定程度上强化了品牌的大众化。

另一方面，B企业加工种类繁多，现今市场上能见到的所有海参产品种类几乎都有生产。和A企业相比，B企业不仅生产盐干、盐渍等传统产品，且涵盖真空冻干、海参牛奶、海参胶囊等新型产品的全部种类。据调研资料显示，2007年B企业的海参产品中产量最多的是即食类，销售额最多的是胶囊类。胶囊类产品销售额占企业总销售额的约40%，可以说是企业的支柱产品。而其胶囊类产品市场份额也占大连地区同品种的一半以上。笔者在调研中询问了B企业董事长，他认为，不应该和其他企业力拼有限的海参传统市场，而应该符合时机地导入新加工技术和设备，拓展新型海参产品，打开以前市场上未有过的健康食品领域。从B企业海参胶囊的销售现状和加工产品种类来看，可以发现其企业战略正在朝着这个方向发展。B企业在业内先于其他企业从海外进口加工设备。这种开发新市场的企业行为孕育出新的市场需求，对海参消费的刺激和市场整体扩大做出了巨大贡献。

除了加工生产，B企业还在海参种苗培育和繁殖技术上拥有优势。该企业拥有国家级刺参原种场，每年可为养殖户提供6 000万头以上种苗。此外，企业还生产海参饵料。可以说B企业把饵料、种苗、加工、销售方面进行了垂直统合，使企业建设成为海参业内规模最大的整合型企业。而B企业充分运用这种综合能力，把自身培育的种苗通过合作的方式低价卖给海参养殖户，并向其提供自身生产的饵料，待海参长到可捕捞后，又用稳定的价格从养殖户处收购这些海参原料。在养殖过程中，还对这些养殖户免费开展海参病害预防指導等养殖技术相关活动。这种企业行为使得养殖户间接被纳入到企业体系中，同时也使企业达到高度的垂直统合。要补充说明的是，B企业在这一系列行动中并没有把自身和养殖户之间的资本一体化，也没有让各自的运营资金进行双方内部流动。也就是说，B企业所运用的展开策略不是硬性的大规模收购养殖户，而是采用网络型的软体系化策略降低企业自身风险。

据大连海洋渔业局统计数字显示，B企业在大连周边开发区、长海县等共计6个地区通过上述方法扶植了6 805户海参养殖户，相反企业也从中确保了稳定的原料供给。B企业以此为基础实现了大规模加工生产。

以上分析了B企业，虽然其在加工上优势无可比拟，但其弱点也很明显。该企业约80%的原料都是从企业外购得，所以原料品质参差不齐，这导致了B企业无法保证最终加工品品质和可追溯性。一旦购买的原料品质较低，很可能影响其干海参和即食海参的品质，损害其品牌形象。同时B企业大规模海参加工使得企业不得不大量购买原料，例如2007年该企业就购买了近5 000 t原料，这就造成了其根本无法以海参品质为卖点。虽然现阶段大连地区养殖海域中，养殖品质最高的当属长海县。B企业也在宣传中标榜自身海参产品原料都来自长海县，但实际上以其原料购买规模来看，要想保证原料100%出自长海县几乎不可能。因此可以想象其一部分原料很可能来自其他产地或是从国外进口。此外，由于现有原料供给条件有限，从外界大量购买容易导致海参原料形状受损、尺寸偏小等问题出现，因此B企业把加工重心放在无法辨别原料外观的胶囊类等健康食品生产上的策略就可以得到很合理的解释了。

3.3C企业经营资源特征：品牌力和销售力

C企业无论是养殖规模、养殖物品质还是加工生产规模，都无法和上述两家企业相比。该企业专属养殖面积仅3 hm2，养殖产量也只有区区7.5 t。因此其加工原料几乎全部从其他企业和养殖户处购买。因没有种苗培育，C企业也无法像B那样通过向养殖户提供种苗达到企业统合来保证原料稳定供应，加工原料只能通过定量购买来满足需求。笔者通过调研发现，C企业海参原料的主要产地为长海县海洋岛一带，这一带产的海参原料大量存在于卖方市场，这导致了C企业原料供应成本相对较高，其供应方法也使企业难以保证原料品质。此外，C企业加工规模小，加工成本相对较高，所以该企业只能用相对较高价格购买中低端品质原料，再用一般价格对产品进行销售。另外，因C企业不具备深加工能力，因此产品无法做到区别于其他品牌。

虽然C企业在养殖、加工上的硬件条件处于劣势，但该企业拥有其他企业无法比拟的强大销售能力。该企业在进入海参领域之前为鳖类专营企业，由于产品品质高，该企业品牌在鳖类市场上拥有极强的竞争力，并确立了良好的品牌形象。而C也据此拥有了广泛的销售网络和销售经验。正是利用品牌力和销售力这两个优势，C企业顺利进入海参领域。

C企业的特征：其采用了强化销售的经营战略。例如，在全国范围内大规模开设的专卖店中开设学习班教授有关干海参发制方法和食用技巧，为消费者提供便利。此外，根据购买金额，通过发放打折券等方式鼓励顾客继续购买。此外，实行考生优惠等举措吸引和扩大其他潜在消费人群。如表3所示，C企业销售策略的成功使得其他企业开始相继模仿。如此一来，C企业把在鳖类产品销售中获得的销售经验和销售网络活用在了海参产品销售上，在提高顾客满意度的同时强化对老顾客的售后服务，与顾客建立互信关系，最大程度地避免其购买其他品牌。另外想尽办法招揽新顾客，从而增加了产品销量。正因为采取这样的经营策略，使得C企业产品在进入行业后不久便迅速夺取了国内市场份额的约7%～8%。

4企业行动和需求增加间的因果关系

把上述3家企业的加工生产与销售特征总结成表4，从中可以清楚看到，A企业拥有品质优势，利用高品质带来的高端印象占有传统海参市场份额。而B企业利用加工技术、数量、新产品研发实现产品价位的大众化。C企业则在品牌已然确立的基础上，利用现有品牌挖掘销售层面潜力，获得了顾客的信任和支持。此外，3家企业都在努力扩大消费区域。至此看到了这3家企业所带来的不同经营扩大过程。

我国的海参加工品市场并非像一般水产品市场一样单纯，它是由这些不同商品性的产品构成的。和这3家案例企业类似的海参加工企业现今在国内大量存在，无论哪一家都可以成为典型高速成长企业的代表。同时，通过实例分析也可以推测出，这些企业的发展过程也都存在着很大的不同。

虽然我国海参市场整体呈现扩大的趋势，但不是所有企业都以同样的速度和模式成长。笔者认为，也许众多企业爆发式地进入海参领域，造成不断激烈的企业间竞争才是市场扩大的真正原因。在这种优胜劣汰的残酷竞争环境下，每个企业都竭尽所能发挥自身优势，而前文中所描述的实例分析可以充分证明海参加工企业的活动与成长状况。特别是新型深加工产品所带来健康食品市场的发展以及内陆地区销售的扩大，让这些仅靠经济发展而使现有市场增长所不可能形成的市场扩大都通过海参加工企业的自主活动得以实现。

依照以上的分析结果可知：追求在竞争上获得优势地位的企业，其经营活动和投资造就了海参市场整体的扩大，从而带来海参原料需求的扩大和进口的增加，不仅使经济发展和消费者收入提高，这样的企业活动对海参关联产业规模的扩大也有着极其重要的意义。

5海参企业的行动对新兴水产品加工企业发展的借鉴

至此，笔者关注了大连市周边地区加工企业的活动，阐述了急速扩大的海参加工产品市场的扩大原因，用实例分析证明了在激烈竞争中企业从多方面谋求生存的战略才是海参原料需求扩大的重要原因。如今，大连海参产业整体产值已经占到全国一半以上，并且以每年10%以上的速度增长着（数据出处：大连市质量技术监督局质量处问询调查）。

随着国民收入的提高，消费者对水产品的需求不仅停留在量的满足，更会朝多样化需求的方向发展。近年来鲍鱼、海胆等诸多鲜明的例子也证明了这种趋势。而这些新兴水产品产业都将经历或正在经历类似海参产业的扩大过程。

通过前文的分析可以发现，A、B、C 3家企业坐拥各自不同的经营特征，并且充分利用自身优势并将其作用发挥到最大化，特别是B和C。B企业的深加工产品因其技术层面要求较高，新企業很难参与其中与其竞争，因此B企业可以大面积占有份额。而C企业虽基本不具备海参养殖能力，加入海参领域的时间也较晚，但它却成为业内增长速度最快的企业之一。究其原因，正如本文所分析的一样：该企业拥有强有力的销售根基。像这种相对后“入行”的企业，一旦抓住顾客的心里赢得信任，其销售规模大幅增长也是极有可能的。因此C企业的营销手法在业内获得了很高评价，由此也可以证明，在如今严峻的经济大环境下切实满足顾客的各方面需求、捕捉顾客消费心理的销售手段是切实可行和必要的。

综合研究内容，笔者认为以下几点对于新兴水产品的加工企业发展战略有着切实参考意义：第一，充分了解并利用自身优势，发展符合企业自身特征的加工。第二，积极拓展深加工领域，着重加工技术的开发与加工厂的规模化改造，用新型加工产品打开新市场的同时，以大众化的产品价格维持和扩大市场[5]。第三，积极开发养殖、流通等相关产业，以吸收利用原料供给方使企业自身做到垂直统合。第四，强化销售策略，把握客户消费心理，在维持原有客户群的基础上积极拓展新消费群体，重点打造企业特色品牌[6]。第五，积极开拓国内外潜在消费地区，完善和扩大相关销售网络。

我国海参加工产业的扩大已不单纯是一个单一产业的热潮，在它的牵引下，众多水产品加工产业都将陆续经历同样的变迁。因此，海参产业可以说带动了我国水产品加工产业整体的发展。而在决定产业整体动向上，存在着一个不可忽略的重要因素——加工企业追求利益的企业活动和竞争战略。这也是该研究所要阐述的理论。因此，今后在关注和研究水产品贸易和资源利用的同时，应把诸如此类加工企业的企业活动作为必要的考虑因素给予足够关注。

参考文献

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[6] 于迅.企业走海参品牌之路是必然趋势[J].现代渔业信息，2011，26（1）：31.