温州市餐饮外卖O2O市场调查与分析

王抒

摘 要：随着“互联网+”概念的提出，餐饮业从传统的线下服务模式转变为线上与线下相结合的模式。近年来，餐饮外卖O2O迅速发展，为了促进外卖O2O市场的健康发展，本文通过对温州市外卖O2O的现状调查，分析了消费者的订餐情况与满意程度、外卖订餐商家的经营状况等，为外卖O2O平台与餐饮商家提出如何优化订餐服务的建议。

关键词：外卖O2O 消费者 餐饮商家

中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）05（b）-001-04

1 引言

随着“互联网+”概念在2015年全国两会中提出，在经济转型中各行业与互联网融合的趋势增强[1]，餐饮行业也正处于传统服务模式向现代互联网服务模式转型的时代[2]。除了传统的美食点评、团购等模式外，通过移动互联网订餐已成为餐饮业的发展新趋势。与此同时，我国移动网民数量快速增长，2015年我国移动网民达到6.2亿[3]。随着手机移动互联网络覆盖范围的扩大，用户的消费行为也随之改变，通过使用手机APP在外卖O2O平台订餐已成为许多消费者新的消费行为。

外卖O2O是指将线下餐饮商家与互联网结合，线上平台为消费者提供餐厅与点餐信息、预订、在线支付和订餐评价等服务，而为线下餐饮商家提供餐饮服务[4]。2010年我国餐饮O2O市场规模仅为92.2亿元，到2015年已增加至1615.5亿元左右，预测到2018年规模将达到2897.9亿元[3]。但在外卖O2O快速发展的同时，也存在着如送餐时间不确定、食品及加工场所卫生状况堪忧，以及餐饮商家订餐高峰时段接单能力有限等问题[5]。

我们重点调查了温州市外卖O2O目前的现状、消费者使用外卖O2O平台订餐行为与满意程度、外卖O2O订餐商家的经营状况等，为外卖O2O平台提供订餐的商家如何优化订餐服务，提高消费者的订餐用餐满意度的建议，促进外卖O2O市场的健康发展。本次对温州市三个城区发放《消费者外卖O2O订餐行为调查问卷》与《外卖O2O平台餐饮商家调查问卷》各1000份，其中收回《消费者外卖O2O订餐行为调查问卷》有效问卷987份，有效率98.7%，收回《外卖O2O平台餐饮商家调查问卷》有效问卷989份，有效率98.9%。

2 调查对象的基本情况

本次调查对象中，性别比率较均衡，男性占48%，女性占52%；年龄涵盖60后到00后，调查发现使用外卖O2O的消费者中80后、90后人数最多，分别占34%与32%；外卖O2O消费群体职业主要为：企业职员（32%）、机关事业单位工作人员（21%）、学生（20%），可以看出目前外卖O2O市场的主要消费者是企事业单位的上班族与学生。

3 外卖O2O市场消费者订餐情况分析

3.1 选择餐饮商家时的考虑因素

在对选择餐饮商家时，消费者考虑最多的五个因素包括：首先是价格水平， 804人次（81%）；其次是优惠活动，744人次（75%）；再则是菜系风味，723人次（73%）；卫生安全，570人次（58%）；送餐时间，510人次（52%）。除上述五个主要因素外，餐厅或菜品的口碑评价、地理位置、餐厅销量、起送价、餐厅品牌等也是一些消费者考虑的因素。从数据来看，订餐价格水平和优惠程度是消费者订餐时考虑最多的因素，其次菜系风味、食品卫生与送餐时间等问题也是考虑较多的因素。

3.2 用外卖O2O平台预订外卖的原因

对于为何使用外卖O2O平台订餐而不是通过电话、微信、微博等订餐途径，有728人次（74%）表示在外卖O2O平台订餐方便省时，平台提供了大量的餐饮商家供消费者选择；其次有635人次（64%）表示外卖O2O平台优惠活动多也是吸引消费者的重要原因之一； 527人次（53%）表示支付方便也是其特点。由此得出，外卖O2O最大的优点是给消费者带来方便，不需要分别记录餐饮商家的电话或者关注其微博、微信，也不需要每次订餐时准备现金，于此同时，外卖O2O平台经常有一些订餐优惠活动。

3.3 外卖O2O订餐的不足之处

对外卖O2O订餐模式，消费者最为不满意的几个方面是：食品卫生无保障（915人次，93%）、送餐速度不确定（873人次，88%）、退换不方便（为693人次，70%）、商家虛设优惠活动，实际提高配送费（585人次，59%）。可见消费者最关注的是外卖的食品卫生问题，随着食品卫生意识的加强，大家越来越注重食品卫生与质量问题。送餐速度不确定是影响外卖行业发展另一个比较大的问题。除此之外，餐饮外卖不像其他网购商品，它难以保存，配送条件要求高，所以存在退换不方便的问题。消费者表示不少商家虚设优惠活动，看似订餐价格有优惠，但实际上提高配送费用，并没有真正的优惠，具有一定程度的欺骗性。

3.4 送餐时效

调查中，63%的消费者接受的送餐时间为20～40分钟，有29%的消费者表示只能接受20分钟以内的送餐时间；只有8%的消费者表示能够接受40～60分钟的送餐时间。可以看出大多数预定外卖的消费者能够容忍的送餐等待时间上限是40分钟，这对提供外卖服务的餐饮商家以及配送公司来说有很大的参考价值。

在对送餐准时性调查中，只有21%的消费者表示自己近一个月外卖订单的送餐都较为准时，均在承诺的送餐时间以内。79%的消费者表示近一个月的外卖订单有存在送达不准时的情况，误差不超过10分钟的占59%；误差超过10分钟的占15%；误差超过半小时的占5%。由此可见，79%的受访者表示实际送餐时间与商家承诺的时间有误差，但大部分误差不会超过10分钟。

3.5 订餐商家拒绝接单

本次调查对象中有26%的消费者遇到过订餐商家拒绝接单的情况。在对遇到过商家拒绝接单的调查对象进行进一步调查，发现47%的受访者表示订餐商家拒绝接单的行为，会影响其未来是否选择在该商家订餐；表示不会影响的占16%；看情况的占37%。

3.6 外卖食品卫生问题

本次调查对是否遇见过外卖订餐商家送来的食品出现问题的情况进行分析。没有遇见过食品卫生问题的占65%；有遇见过的占35%。在遇到过食品卫生问题的35%的消费者中，有14%表示联系卖家更换，另外14%表示算了不追究，还有7%表示选择退货退款。可以看出大多数消费者有维权意识。

73%的消费者表示最近媒体频频曝光外卖的食品卫生问题，在一定程度上影响了其在外卖O2O平台上的订餐次数或是增加了其外卖用餐时对食品卫生的担心程度。由此可见，外卖商家应注重食品卫生，因为随着社会的发展、生活水平的提高，人们的卫生保健知识水平和自我保护意识不断提高，对食品卫生及质量要求也在不断提高，所以餐饮外卖商家要加强食品生产经营过程的卫生管理，不断提升餐饮服务质量，保证食品采购、加工以及运送过程中的卫生状况，确保消费者的用餐卫生，才能获得现有消费者的信任，从而吸引更多的潜在客户。

3.7 餐厅评价对消费者的影响

本次调查对象中62%的消费者表示其他消费者的评价对自己的订餐选择有影响，会倾向于选择大家评价较好的商家；有34%的消费者表示其他消费者对该餐厅的评价对自己一般没有影响，除非有大量差评；表示他人评价对自己订餐完全没有影响的占4%。由此可见，大多数消费者在订餐时会了解其他消费者对该餐厅的用餐体验与评价，并作为参考。所以提供外卖订餐的商家要注重外卖服务质量，提高餐厅的口碑与评价。

3.8 对外卖O2O平台的建议

在对外卖O2O平台建议的调查中，消费者最希望的是平台能够提供更多价格的优惠（839人次， 85%）；其次是希望提高餐饮商家的卫生状况（777人次， 79%）；商家/商品种类增多（723人次，73%）；监管部门加强食品卫生监管（653人次，占66%）；商品信息更加详尽（569人次， 58%）。可以看出，消费者对外卖平台、餐饮商家，还有政府相关监管部门都有建议，除了价格方面的因素外，消费者最关注的是食品卫生与监管。

4 外卖O2O市场餐饮商家经营情况分析

4.1 餐饮商家外卖订单配送的时效情况

在外卖订单配送时效分析中，36%的商家表示大多数的外卖订单可以较为准时送达；45%的商家外卖订单送达情况与用餐高峰期、交通情況有相关；还有19%的商家外卖订单因人员不够，不能保证按时配送。因此，用餐高峰期、交通原因、配送人员数量是影响外卖是否能够准时送达的主要因素。不能满足顾客的送餐时限要求的商家应加强管理，提高不利因素的管控和突发因素的应变能力，以不断提高服务能力和质量。

4.2 餐饮商家与外卖O2O平台合作效益情况

在对商家与外卖O2O平台合作后经营状况的调查中，40%的商家与外卖O2O平台合作后订单数量与利润均略有增长；23%的商家表示合作后订单与利润相较之前均增加了很多；20%的商家表示合作前后订单与利润变化不大，可能是因为原来电话预定的客户转移去O2O平台下单了；17%的商家则表示虽然与外卖O2O平台合作后订单增加了很多，但由于餐厅规模有限，存在接单极限，因此利润没有大的变化。总结得出，商家与外卖O2O平台合作后订单与利润都增加的占大部分，说明大部分商家的服务能力能适应社会的发展和满足市场需求，但也有商家因为经营规模有限，线上订单量没有有效转换为销售收入。

4.3 外卖O2O平台价格补贴的分析

过去的一两年，外卖O2O平台竞争激烈，各平台均投入大量资金对餐饮商家进行补贴，大打价格战。关于价格战，40%的受访商家表示反对，他们担心恶性的烧钱价格战后，中小型外卖O2O订餐平台会逐渐减少，最后只剩少数几家资金实力较强的平台，最终导致垄断的产生。当市场上只剩下一两家外卖O2O订餐平台时，平台会向商家收取高额的佣金。另有30%的受访商家表示支持平台之间的价格战，因为可以给餐厅带来大量订单；还有30%的受访商家表示对价格战没有什么看法。

今年以来，外卖O2O平台对商家的补贴较前两年下降了许多，补贴的下降直接会反映在订餐价格上。本次受调查的商家中，有58%的商家表示平台补贴的下降对其外卖订单有影响；有42%的商家认为没有什么影响。

4.4 餐饮商家建设自己外卖平台情况

由于担心外卖O2O市场日后出现垄断现象，以及存在平时外卖款项到账不及时的问题。本次受调查的商家有43%已有或打算建设自己的外卖平台，鼓励客户通过电话、微信、微博、网站等餐厅自有渠道下单。

4.5 外卖订单款项到账情况

关于商家在O2O外卖平台的订单款项是否能够及时到账的调查中发现，55%的商家表示基本上每天能够及时收到款项；34%的商家表示有时款项不能及时收到；还有11%的商家经常不能及时收到款项。可见O2O外卖平台及时付款的诚信度值得商榷。

5 调查总结与建议

5.1 外卖O2O市场存在的问题

从本次外卖O2O市场调查分析结果可以看出，外卖O2O市场存在下列问题。

5.1.1 外卖订单配送时间不准时

从分析中可以看出，消费者能准时收到外卖的仅占21%；79%的消费者表示实际送餐时间与商家承诺的时间有误差。受调查的餐饮商家表示外卖订单不能准时送达主要与用餐高峰期、交通情况、配送人员数量有关。

5.1.2 餐饮商家存在拒绝接单的情况

在受访的消费者中，有26%的人遇到过餐饮商家拒绝接单的情况。在对遇到过商家拒绝接单的调查对象中进一步调查发现，有47%的人表示若遇到订餐商家拒绝接单的，会影响消费者今后继续在该商家订餐。由此可见，商家服务不好，会影响其今后的发展。

5.1.3 餐饮商家存在食品卫生问题

本次调查对象中有35%的受访的消费者表示遇见过外卖订餐商家送来的食品出现卫生问题。针对近半年来媒体频频曝光的外卖食品卫生问题，73%的受访者表示该类报道会影响其日常预定外卖的频率。在对外卖O2O平台订餐不足之处的调查中高达915人次表示食品卫生与质量无保障是外卖O2O最大的不足。在对外卖O2O建议的调查分析中，777人次建议O2O平台应提高商家食品卫生状况保证，于此同时有653人次建议食品安全监管部门应加强食品安全监管。可见消费者最关注的是外卖的食品卫生与质量问题，随着生活水平的提高与食品卫生意识的增强，大家越来越注重食品卫生与质量问题。

5.1.4 外卖O2O平台存在拖延向餐饮商家支付订单款项的问题

在关于餐厅在O2O外卖平台的订单款项是否及时到账的调查中发现，34%的餐饮商家表示有时款项不能及时收到，还有11%的餐饮商家经常不能及时收到款项。大多数从事外卖订餐的餐饮商家为小规模餐厅，每天销售收入的现金流对其经营极为重要，O2O平台拖延外卖订单款项的支付，会影响餐饮商家正常的原料采购与餐厅经营。O2O外卖平台是否及时付款的诚信度会影响与合作伙伴的数量。

5.1.5 外卖O2O平台打价格战不利于外卖市场的发展

在外卖O2O平台发展的最初一两年内，市场竞争激烈，各大O2O平台均投入大量资金对餐饮商家进行补贴，打价格战。关于价格战，40%的受访餐饮商家表示反对，他们担心恶性的烧钱价格战后，外卖O2O市场的订餐平台会越来越少，最后导致该市场成为垄断市场，当市场上只剩下一两家第三方外卖订餐平台时，平台会向餐饮商家收取高额的佣金。进入今年以来，外卖O2O平台对餐饮商家的补贴较前两年下降了许多，补贴的下降直接会反映在订餐价格上，58%的受访餐饮商家表示平台补贴的下降对其外卖订单有影响。

5.2 对外卖O2O市场发展的建议

从外卖O2O市场调查分析对外卖O2O市场发展提出下列建议。

5.2.1 加大外卖物流配送方面的建设

目前外卖O2O市场配送存在的主要问题是订餐高峰时间配送速度慢、配送人员素质参差不齐以及配送流程难以追踪等问题。目前外卖O2O市场物流建设的滞后会影响其未来的发展，已有不少外卖O2O平台组建了自有的物流配送团队。就此，建议外卖O2O平台应组建专业的外卖配送团队，建立正规、科学、合理的送餐流程确保送餐过程中食品卫生与质量。与此同时，平台应提高送餐服务的信息化程度，利用大数据分析各區域餐厅分布、办公写字楼与住宅区的数量、各时段的订餐数量、即时的交通状况等，合理安排配送人员与配送线路以提高外卖配送的准时性。

5.2.2 外卖O2O平台应加强对入驻餐饮商家的资质审核

针对餐饮商家拒绝接单与食品卫生等问题，外卖O2O平台应对入驻餐饮商家进行资质审查，严格执行2015年10月1日起新实施的《食品安全法》中规定的：网络食品交易第三方平台应当对入网食品经营者进行实名登记，对应取得许可证的应当审查其许可证，餐饮商家必须同时具备营业执照、餐饮服务许可证等。与此同时，食品安全监管部门也应加强对外卖O2O平台以及餐饮商家的监管。

5.2.3 加强外卖O2O平台与餐饮商家的合作

在未来外卖O2O的发展中，外卖O2O平台不应局限在短期盈利模式，如在收取入驻商家服务费、出售广告位、交易提成甚至是拖延餐饮商家订单款项的支付。平台与餐饮商家应寻求长远的双赢模式，关注外卖食品的卫生与质量、配送效率等提高外卖订餐服务质量，由此保持与餐饮商家的长期合作。否则，餐饮商家会逐渐将自己经营的主要订餐渠道转移到自建的订餐平台，如商家APP、微信公众号、微博、网站等。

5.2.4 外卖O2O应告别“烧钱打价格战模式”，注重服务质量与客户粘性，细分客户市场

外卖O2O市场单纯依靠补贴打价格战获取用户的模式是无法长时间持续的，通过高额补贴盲目扩大市场份额主要是低端用户，低端用户很多时候都是补贴驱动型客户，没有用户粘性与客户忠诚度，一旦补贴停止，价格无优惠，这类用户自然就会大量流失。随着经济的增长，居民收入与生活品质的提高使消费者从价格驱动型转变为品质驱动型，对外卖服务的品质要求也越来越高。未来外卖O2O市场的可持续发展需要提高外卖的服务质量和平台的丰富度。同时，根据市场数据显示，外卖客户细分市场中，白领市场的规模已超过学生市场和社区生活市场。白领群体对外卖的食品卫生与质量重视度更高，更加偏向于知名品牌商家，因此外卖O2O平台应提高平台进驻商家的门槛要求、保证食品在加工与运送各环节的卫生与质量，以及提高物流配送效率。除此之外，由于白领客户具有较强的消费能力、更加重视消费体验，一旦认可某品牌后，其品牌的忠诚度远远高于价格驱动型的客户群体。除了上述提高餐饮外卖的质量与服务外，外卖O2O平台可以从传统的餐饮外卖向整个本地生活服务领域扩张延伸。例如超市产品、果蔬生鲜、下午茶、生活常用药以及生活服务等各类外卖服务，于此同时借助O2O平台自身的物流配送体系为各类客户提供全面的、细分的、有深度的外卖服务。

参考文献

[1] 尹亮.新华网评：中国有了“互联网+”计划[EB/OL].

[2] 北京商报.“互联网+”时代 餐饮业如何变局[EB/OL].2015-07-15.

[3] 艾瑞咨询.2016年中国外面O2O行业发展报告[R].艾瑞咨询系列研究报告，2016-1-48.

[4] 刘文昌，丁菲，何奎.基于O2O模式的餐饮外卖行业发展对策研究[J].辽宁工业大学学报（社会科学版），2015，17（5）.

[5] 成珍，王明宇.外卖O2O行业的现状及趋势研究[J].中国商论，2016（Z1）.