企业品牌定位广告策略的实现与分析

姜思宇

摘 要：近年来，随着我国经济的快速发展，人们的生活水平越来越高，对产品提出了更高的要求。在激烈的市场竞争中，产品呈现同质化的特征，为了实现可持续发展，企业必 须尽快为品牌确立定位。由于品牌定位与广告策略具有密切的联系，前者将决定后者的策略主题，因此企业必须协调好两者的关系，在扩大产品知名度的同时，树立良好的社会形象，从而获取可观的经济利润。本文正是基于这一视角，以企业品牌定位的影响因素为切入点，阐述了当前企业品牌定位存在的问题，并分析了广告策略在中小企业中的应用，希望能给相关企业提供借鉴。

关键词：企业 品牌定位 广告策略 影响因素

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）05（b）-004-02

品牌定位作为企业实施品牌策略的重要内容，对企业的品牌形象影响力具有密切联系。良好的品牌形象可以获得消费者的青睐，扩大企业的销售额。近年来，我国企业数量越来越多，一旦企业的品牌策略缺乏科学性，会出现定位不准确等问题，会阻碍企业的可持续发展。

1 企业品牌定位的影响因素

1.1 消费者心理

成功的品牌定位与多项因素密切相关，主要体现在以下几个方面：为了树立成功的品牌形象，企业需要保障自身产品能够打动消费者，不断加深消费者对自身产品的印象。在信息化时代背景下，消费者接触到的信息越来越多，为了在同行中脱颖而出，企业必须采取可续的定位策略。在品牌定位环节中，企业需要结合产品的实际功能，提前调查消费者的实际需求，使产品的特性更鲜明。例如：在名牌营销策略中，普遍说法是高档与品牌的关联性较强，实际情况中，这种说法是错误的，高档与明牌并非是等同的，例如：在我国酒品牌中，知名品牌有北京二锅头与茅台酒。近年来，随着我国国际地位不断提升，社会呈现多元化的消费结构，但是仅有少数人群消费高档商品。一旦小型企业在定位品牌时，未突出品牌个性化后，会导致其失去目标消费者。某些产品存在限制性较强的问题，例如：某企业在定位其产品洗洁精时，将其使用功能与肥皂、洗衣粉相等同，导致该产品的本身功能未突出，很有可能失去目標客户群体。

1.2 市场环境

企业在品牌定位时，应充分调查当前阶段和未来几年内所面对的市场环境，在了解竞争者品牌定位的基础上，提高自身的品牌形象。对于品牌定位而言，重要环节是突出自身品牌的个性化特点，使自身品牌在同行中脱颖而出。能否树立良好的品牌形象不仅需要依靠企业的硬件实力，而且与企业的软文化实力密切相关。企业需要尽快找到自身品牌与竞争者的“不同点”，将其作为战略依据，从而扩大企业的知名度。例如：对于手机市场而言，具有知名度的手机包括：三星、oppo等，但是这些手机强调的品牌调性不同，三星手机的利益点为强大的商务用途、社交功能；oppo手机的利益点为操作较为简便。当消费者了解了手机的产品定位后，会根据个人需求购买相应的手机。在产品口号上，企业需要加大宣传力度，例如：oppo R7手机提出的“充电五分钟，通话两小时”，使消费者能够了解该产品充电快速的优势，可以对市场进行更精细地划分，从而扩大自身产品的销售额。

1.3 市场细分

市场细分原理如下：企业按照自身条件，结合发展目标将目标客户划分为子市场。企业在品牌定位时必须参照目标客户，避免品牌定位缺乏科学性。由于消费者的需求存在多样化的特点，并且不同的需求对应的消费者数量具有差异性，企业无法用自身资源满足消费者的这些需求。因此企业在细分市场的过程中，应将庞大的市场划分为多项子市场。一般情况下，市场细分的原则包括心理原则、地理原则、行为原则等，企业按照这些原则可以使市场细分的工作更科学。值得注意的是，不同于大型企业，中小型企业在划分市场时，需要落实大企业的目标市场细分工作，尽量扩宽自身的发展空间。

2 当前企业品牌定位中存在的问题

2.1 缺乏品牌定位意识

当前我国企业在开展品牌定位的过程中，主要存在以下几个问题：某些企业品牌意识不先进，在多元化的今天，依旧采用落后的品牌意识，缺乏创新理念，未能充分发挥市场营销的作用，当产品理念与产品本身脱离后，消费者购买的产品仅是一种物质，虽然具有使用价值，但却缺乏精神价值。在产品趋于同质化的现阶段，一旦运营产品缺乏品牌理念，就会使企业缺乏市场竞争力，不利于我国企业的品牌文化建设。由于某些企业管理者综合素质低，不能正确认识品牌意识，使自身企业发展落后。品牌定位、品牌意识具有密切联系，后者是前者的理念基础，前者能够引导后者发展。

2.2 前期策划不足

某些企业在进行品牌定位时，前期准备工作不足，在一味追求进度的过程中，忽略了市场调研质量，品牌识别必须具备科学的体系，否则企业将缺乏可信度。某些企业通过侵权等方式，将其他企业的品牌复制到自身企业中，一旦被检举后，不仅要进行商业赔偿，而且对企业的形象带来了负面影响。

2.3 品牌定位脱离实际情况

某些企业的品牌定位不符合实际情况，当市场取向模糊时，会流失精准客户。通常情况下，企业需要按照目标消费群体制定销售策略，但是当盲目扩大消费群体后，其目标客户的界定存在不明确的问题，当产品定位的某项功能不突出时，会降低对消费者的吸引力。虽然面面俱到的产品定位能满足某些消费者的需求，但是当前的品牌越来越多，消费者更倾向选择个性化品牌。当企业在创造品牌时，应该立足于产品的实际情况，不能夸大事实，否则将给企业信誉带来负面影响。

3 广告策略在企业中的应用

广告策略是企业为提高知名度，扩大自身产品在市场中的销售额时采用的对策。广告策略不仅能突出企业的产品亮点，而且其充满趣味性的元素能加深消费者对产品的印象。一般情况下，企业常常采用以下策略来加强自身品牌定位。

3.1 突出产品的个性化特征

为了落实好企业的品牌定位工作，企业必须加深消费者对该产品的印象，并提高产品在消费者心目中的好感度。由于该过程涉及较多环节，具有一定的繁杂性与难度，企业应定期播放广告。西方学者曾对广告效果做出该实验：将广告分为两种类型，第一种，每天在某个时间段内播放企业广告，并且使这期间的广告内容具有一致性；第二种，不同的时段中开展一次广告策略活动。当实验结束后，后者的广告效果更佳，更能获得消费者的青睐，因此企业在定位品牌时，需要付出一定的期限才能达到传播效果，企业必须定期设计广告策略。

不同的企业由于经济基础、发展目标不同，其规模也存在差异性。通常情况下，小型企业、中型企业的品牌效应明显低于大型企业。企业在设计广告营销策略的过程中，应放大自身产品的优点，使其产品具有强大的吸引力，从而树立良好的品牌形象。近年来，随着我国人民生活质量的不断提高，人们对产品质量提出了更高的要求，在购买物质产品的同时，也追求产品的精神理念，因此企业在强调自身产品质量的同时，也需要突出产品的个性化特征。广告在塑造品牌时，也需要构建对应的使用环境，例如：知名香烟“万宝路”的品牌理念是自由、奔放，同时广告商为万宝路香烟设定了西部牛仔的角色，使万宝路香烟的产品形象变得更生动形象，受到了消费者的青睐，其销售利润十分可观。

3.2 情感性利益定位策略

在科技高速发展的时代，越来越多的企业加强了硬件设施建设，产品的质量呈现大致相同的特点，因此当前企业的竞争不仅仅是产品质量的竞争，更是情感利益的竞争，企业将情感元素运用于自身产品中，能够从同质化产品中脱颖而出，受到消费者的喜爱，企业通过将情感元素与自身产品的特性相联系，会使消费者在使用产品的过程中渗透情感，例如：雪津啤酒的品牌理念为朋友、乐趣，雪津啤酒与NBA合作后，借助篮球这一体育活动，使球迷在参与篮球活动的过程中，享受美好时光，诠释了自身产品的理念。当企业构建良好的品牌理念后，良好的产品形象会提高消费者的使用体验，从而扩大企业的销售额。例如：今麦郎饮品不仅仅是一种饮料，更是一种时尚的生活态度，在生活节奏日益加快的今天，人们的压力不断提高，今麦郎饮品的理念为时尚、快乐，旨在使消费者能够在享用饮品的同时，关注日常生活中的点滴美好，从而感受到生活的幸福。今麥郎饮品的品牌理念引发了很多消费者的共鸣，从情感上打动了消费者，拉近了消费者与产品间的距离，从而提高了今麦郎饮品的销售量，使其在众多的饮料市场中脱颖而出，为企业带来良好的社会效益与经济利益。自我表现型利益定位策略也有重要作用，其原理是这样的，即当产品成为一种社会象征后，消费者通过使用该产品，能够显示个人的生活品质、社会地位、经济财富、审美风格等。企业在设置产品定位时，应结合产品的实际情况，将上述某项生活情趣与产品特点相结合，从而与同行拉开差距，提高自身产品的竞争优势。

3.3 网络营销策略

近年来，在信息化背景下，企业应借助互联网这一载体，在提高产品知名度的过程中，不断扩大目标市场。网络广告目标包括以下几个方面：品牌推广、网站推广、在线调研等，网络广告的质量对企业品牌的影响力具有密切联系，直接关系到网页点击量，能够使企业的产品形象更丰满，是很多企业首要选择的投放方式；网络推广能够增加网页的浏览量，使产品信息被更多的人了解。一般情况下，网络广告中会呈现“点击这里”图标，担任推广网站的角色；为了更好地了解消费者的消费需求，企业需要加强与消费者的沟通联系，从而在后期改进的过程中，不断提高消费者的消费体验。常见的消费行为活动包括网站问卷调查、新品测试、消费者意见栏等，企业通过开展线上调查活动，能获取消费者的反馈信息，从而提高线下调研的效率。

4 结语

综上所述，企业在品牌定位时应考虑多项因素，包括个性特征、产品理念、产品名称等，这些因素对品牌定位的实施效果具有密切联系。其中，广告策略属于当前推广企业产品的最佳途径之一，能够有效提高企业的知名度。因此，企业应结合自身产品的实际情况，充分发挥广告的优势，从而获得更广阔的发展空间。

参考文献

[1] 李双玲.基于消费者自我认知的品牌营销评价体系研究[J].消费导刊，2015（12）.

[2] 王绍军.我国中小企业的品牌定位研究[J].山东大学，2005.