广电媒体转型与互联网

张桂菊

互联网和移动互联网的快速发展，给传统媒体带来了严峻挑战，地方广电媒体更是首当其冲。面对收听市场萎缩、影响力削弱的现实情况，地方广电媒体的转型升级已迫在眉睫。我认为，强化地方广电媒体在转型升级中的互联网思维，通过转变经营理念，找出一条适合自身生存发展的新思路。

一、不惧挑战 抓住难得发展机遇 随着计算机、互联网、现代通讯技术的日新月异和数字媒体的快速发展，新媒体时代已经到来。面对新媒体带来的挑战，地方广电只有认准形势，增强危机感和紧迫感，把挑战转化为难得机遇，才能做好产业转型，与新兴媒体实行融合发展。 目前，大部分家庭都拥有电脑，单位也实现了办公网络化，年轻人已经离不开电脑和智能手机，受众获取信息更多地是依赖网络。新媒体在刷新人们媒介接触习惯和生活方式的同时，也对传统媒体构成了巨大冲击，受众被分流、广告市场遭瓜分。“2015年网络广告收入规模达到2千多亿元，同比增长 36%，连续六年增速保持在35%以上，稳坐国内第一大广告媒体宝座，成为社会媒体中的焦点。根据测算，预计2018年我国网络营销规模将达到4千亿元。”互联网以超乎想象的速度迅猛发展，媒体格局发生深刻变化，对传统媒体尤其是地方广电形成了“逼宫”之势，新媒体的盈利方式又呈现出多元化趋势。地方广电要客观面对新媒体，就必须以积极的心态应对新媒体的挑战，通过强化互联网思维，注重新技术的应用，借鉴新媒体的优势，形成新的运作模式。 计算机技术与网络技术的不断发展，以及新媒体的快速崛起，信息传播的渠道更加多元化。尤其是自媒体的产生，给人们传受信息带来了诸多便利。这不但颠覆了传播理念，还改变了媒介格局，影响了媒介生态。然而，新媒体给传统媒体带来挑战的同时，也带来了难得的历史性发展机遇。地方广电与新媒体之间具有很强的互补性，传统媒体的经营观念、思路和手段需要更新，新媒体的经营需要传统媒体的经验和资源。竞争的拐点就是融合的契机，就看谁能与时俱进，不断创新和沉淀，不断拓展产业发展空间，开创媒体新时代。

二、发挥自身优势 做活具体产品 尽管遇到了新媒体的挑战，但地方广电媒体仍存在着固有优势，如内容优势、原创优势、品牌优势、客户优势等。其中内容产品更是地方广电的核心竞争资源，即使在新媒体时代，“内容为王”依然是所有媒体的永恒关键词。而在独家视角、深度解析、权威评论方面，广电等传统媒体也比新媒体更胜一筹。因此，地方广电媒体在与新兴媒体融合发展的过程中，要抓住内容与渠道两个关节点，发挥自身在视频和音频产品生产中的传统优势，做强做大做活内容产品，并借助新兴媒体的平台和渠道，构建独特的广电节目生产系统。 现在许多新媒体平台传播的新闻性内容，还主要取自传统媒体，实际上只是“内容搬运工”而已，原创内容的缺乏在一定程度上促使网络媒体不得不依赖传统媒体的内容产品。广播电视等传统媒体生产的新闻产品不但真实性与权威性都很强，并且与自媒体相比，采制更具有专业性，对新闻的报道更加客观公正，在受众中有很强的公信力。 时效上抢不过网络和手机的情况下，也要在新闻信息的解读深度、角度与力度方面去比拼。互联网思维下的地方广电媒体，已不仅仅只是内容集成平台和信息发布平台，而应该是综合服务平台。互联网时代，信息传播与接受过程已经即时化和互动化，传者与受者的身份也随时能进行置换，人们对信息传播渠道选择的自主性也比以往任何时候都强。要求，地方广电媒体的信息生产模式就必须朝着社会化信息生产的方向转型。

三、强化受众意识 拓展平台渠道 互联网技术的快速发展，严重冲击了传统媒体的传播方式，一是自媒体人生产的内容被网络广泛应用，传统媒体的话语权有所弱化；二是网络空间的海量信息消解了传统媒体在以前传播领域的中心地位；三是用户更热衷于双向互动，而不喜欢单向传播。全媒体时代，信息竞争变成了载体竞争，无论是广播电视等传统媒体，还是以网络或移动互联网为传播载体的新兴媒体，以及论坛、微博、微信等自媒体，都在利用载体优势与其他媒介争夺受众注意力。载体的多元化注定了受众的多元化，新媒体追求时效和信息的轰动性、新鲜感，促使传统媒体的受众正在朝着新兴媒体转移。地方广电只有做好深度融合文章，拓展信息传播平台和渠道，把受众转化为用户，才能求得生存和继续发展。 移动互联网既改变了媒体形态，又丰富了人们的交往方式。作为传统媒体的广播电视，也要通过生产更多专业性强的特色新闻、开展更加细致贴心的服务，来体现出较强的用户意识。“互联网思维包括用户思维、简约思维、极致思维、迭代思维、流量思维、社会化思维、大数据思维、平台思维和跨界思维九个方面，其中以用户思维为核心。网络时代，只有得到用户的认可，媒介产品才能赢得市场。互联网思维就是把受众当成客户，对于新闻节目的移动客户端来说，广播电视媒体要做的就是把听众和观众转化为用户，这既需要增强新闻客户端对目标用户的吸附能力，实行分从化与精准化传播，也离不开传统广播电视平台的有力助推。 “广电系电视新闻客户端拥有其独一无二的坚强后盾，这无疑为丰富新闻客户端的内容提供了有效的保证。各大电视新闻客户端完全可以充分利用其平台优势打造体现自己特色的新闻类栏目。 互联网思维并不是传统媒体联网，也不是弄个“两微一端”就可以说是步入“移动互联网”时代了，而是需要从“以内容制作为中心”转变为“以用户为中心”，将单一的播出渠道改造成互动平台，由纯粹的“内容生产机构”转型为“内容分发平台”。只有建設综合性的集成播控平台，在互联网思维下不断拓展传与播的渠道，地方广电的传播与所有运作体系才能朝融媒体方向转变，才能打造支撑全方位运营、全业务集成、全媒体服务的新型广电媒体。

四、完善机制 适应新的传播格局 面对新兴媒体的快速崛起，广电在整个社会信息传播过程的中心位置和垄断地位已不復存在。只有不断完善和创新机制体制，才能适应全新的传播格局。网络传播中多种形态与多种途径的立体化交织，使传播结构更加复杂，某一信息或新闻报道的传播，虽然发源于某一个渠道，但是，一旦它们吻合了公共兴趣，就会在不同的传播形态与传播渠道中得到迅速传播，产生裂变效应。为了适应新媒体语境下的全新传播格局，广电必须完善内部运作机制，在资源整合、技术改造、人才培养、业务流程、管理创新等方面融入互联网思维。