网红美食

董尹

核心提示：仅靠排队营销做大的“网红美食”，最后的宿命一定是“红得快去得更快”。

过去，我们到一个陌生城市，想要尝尝当地特色美食，最先想到的是老字号。而如今，老字號风头不再，人们却“宠”起了网红美食。

如果说老字号是由朋友或当地人推荐的，那么，网红美食则不用费这些周折，在大街上，你只要稍留意那些望不到头的队伍，就保准不会错。

上海的来福士广场就是这样一个地方，每天从早到晚都可以看到这些长长的队伍。因为，前段时间又有两家新晋美食在这里安营扎寨了，一个是来自广州的茶饮“喜茶”，一个是来自北京的点心“鲍师傅”，被称之为“人广双雄”。到底有多火？用上海美食界流行的一个段子来说，“只要喝着喜茶，拎着鲍师傅，你就是人生赢家了”。

经不起朋友圈的刷屏，身为吃货的我，决定去感受下这波网红美食的魅力。网红，意味着趋之若鹜，特别是在人民广场这个不缺流量的黄金位置，定是要经历一番排队的折磨。我早已做好心理准备。

然而，当到来福士广场时，面对喜茶档口前S形的队伍，我的心理防线还是崩塌了。我目测了一下，前面大概有200人，以10分钟5个人的速度，至少要排6个小时。在等待半小时后，我的欲望在耐心面前还是败下阵来，悻悻离去，打算转战鲍师傅。但是，我又懵了。鲍师傅门前的队伍更长，甚至从队尾走到队头都要不少时间。有网友亲测，这相距不到百米的两家店，如果都想买，至少要排10个小时。

网红美食真有那么好吃吗？真值得排队购买吗？据吃过的人说，味道不差，但与同品类美食相比，也并没有好吃到需要回购的地步。甚至有较真的人做了双盲实验，把某网红美食同其他两款同类食品分发给路人试吃投票，结果网红美食5票，另外两家分别是7票和3票。

有一款网红曲奇饼干，曾刷爆朋友圈，号称只在香港生产，绿色健康不添加防腐剂，每人限购一盒，每天限量供应。于是，我就托朋友去游玩的时候带一盒回来解馋。如今，对于这盒饼干，剩下的只是当时发的一组朋友圈照片，味道如何，早已不记得。

排队是痛苦的，却阻挡不了很多人的吃欲和好奇心。网红经济在餐饮界的兴起代表了一种新的消费现象，是人们对于新鲜和时尚的需求。排队的价值已无关美食品质，而是这个过程中的满足感，以及其所转化的朋友圈中那一条条晒图和点赞。

这种消费行为可谓正中商家下怀。作为互联网思维餐饮鼻祖，曾经的雕爷牛腩和黄太吉就告诉我们，给顾客吃什么不重要，食物好不好吃不重要，最重要的是有噱头、有爆点。当味道不再是标准，排队与否才是重要指标，通过排队制造出产品稀缺的假象，就成了当前餐饮界百试不厌的营销手段。

有人就吐槽网红美食有三大“必杀技”：限量供应、高颜值和饥饿营销。在开业前几天，通过微信公号、微博上的“美食大V”，调动全城吃货们的欲望，再以限量供应等饥饿营销手段引发人们盲目排队，线上线下炒作话题以病毒式传播刷爆朋友圈，一款网红美食就诞生了。

靠排队营销做大的“网红店”，诱发人们抱着猎奇的心态去消费，这种被动式体验营销的套路，过了“尝鲜期”，换来的定是“红得快去得更快”的宿命。回头看看，当年那些名噪一时的美食，还有多少留存于世？排队营销无可厚非，但是，从长远来看，拿捏好度、把握好品质、取悦好食客的味蕾，才是餐饮界真正的“必杀技”。（支点杂志2017年5月刊）