除了WEY，魏建军还欠一套生活方式

孙铭训

自主汽车的品牌向上，已经成为当下最重要的课题，但从某种意义上来讲，品牌向上不是简单地打造一个新品牌就能解决的事情。正如，长城汽车在去年的广州车展期间推出了全新的豪华品牌——WEY。新品牌不只需要独立的产品设计和研发，还需要独立的经销商渠道，以及完全不同的营销体系。

这种撕裂，似乎与长城汽车一贯强调的“聚焦”战略不符，尽管长城汽车魏建军在一次论坛上给出回答：“现在我们的体会是，哈弗H8不成功的原因主要是，我们做了高端产品，没有做高端品牌。这样两个品牌的运作，使我们在细分市场上更加聚焦，也就是说哈弗去做你主流的10～15万元市场，更加专注地做这块市场，WEY向上突破做15～20万元的市场。”

综合魏建军在各个场合对WEY的描述，我们发现，长城汽车敢于推出“WEY”这一品牌的信心，来自其哈弗品牌的成功。用魏建军的话说就是“连合资企业价格下探也难和哈弗竞争”，而且其他自主品牌作为跟随者并无明显的议价权，以哈弗2016年的几次降价为例，哈弗继续维持了单车1万元以上的利润，但其竞争对手的利润几乎腰斩。

顺势而为

对于WEY品牌的推出，魏建军喜欢用“顺势而为”这个词，正如他希望用“豪華”来形容WEY一样，“之所以选择了豪华而不是高端，主要是考虑到高端调性的距离感。而豪华品牌的定义，准确的说是轻奢概念的豪华，强调更多的还是15-20万元价格区间内，产品所承载的豪华质感。也许我们用的材料不是多么的高级、奢侈，但我们强调豪华的工业设计质感。”

实际上汽车与其他产业的轻奢不一样，自主汽车的轻奢实际上还是跟合资车企的低端产品进行直接竞争。

长城汽车的豪华品牌——WEY，一开始就被决定了这一命运。其首款量产车型VV7c/VV7s，轴距比汉兰达长16厘米，比途昂只短3厘米，但其指导售价只有16.68万元～18.78万元。而汉兰达的官方指导价却是23.93万元～42.23万元，途昂的价格则是30.86万元～51.86万元。

但VV7c/VV7s并不是汉兰达或途昂的直接竞争对手，这些跨国车企的低端产品才是。回过头来审视哈弗品牌，它的成功在于H6、H2等产品的成功，在其产品的价格区间上，合资品牌没有相应的SUV产品。

现在WEY所面临的局面跟当时的哈弗H8一样，它并不是新开拓一个品类，而只是将产品做大、把售价做上来，那么在价格提升时，就要与合资车企的紧凑型SUV产生直接竞争。因为尽管WEY希望获得中国中产阶级的认可，但实际上，中产阶级的购车并不只是要买多大空间的车，而是根据已有的现金预算，确定车型。

迫不得已

当然，随着年轻一代消费者的快速成长，“越级享受”完全符合当前年轻人的主流价值观，只是在魏建军看来，哈弗“在10到15万元当中销量太大了，已经被定义在经济型SUV品类里，再走向高端的时候，用同一个品牌是很难实现的”。因此，H8的失败就在于它只是一个高端产品，而不是高端品牌的产品，要突破心智障碍极其困难。

魏建军表示，哈弗品牌在高端产品的摸索过程中，投入了大量的人力、物力和时间、机会等成本，“损失可以说达到近十亿元，而且也影响了10到15万元哈弗的发展”。根据说明，以前在经济型SUV里面，哈弗的市场占有率是39%，而现在下滑到27%。

因此，魏建军希望通过打造新的品牌，使哈弗更加聚焦在10～15万元的市场，并继续扩大市场占有率，而将高端产品战略全部划归到WEY。

不过这是他在推出新品牌之后的说辞。2016年初，还没有新品牌规划时，魏建军告诉《出行财经》记者，H8的失败只有两方面原因：一是连续两次推迟上市，错失最佳发展机会；其次是两次推迟上市带来的负面因素影响了这款车的销售。并且，当时的魏建军不后悔推迟上市的决策，在他看来，品牌价值的积累仍需要长时间的坚持和投入，至少这款车“还没死”，未来仍有机会。

我认为，哈弗固然已经被定义，但当时的市场对H8这款产品也给出了积极的反馈，该细分市场没有打开的关键，品牌只是一部分，更重要的在于它没有创造一种新的“轻奢”的、属于年轻人的生活方式。

着急与走样

但WEY走的太着急，市场准备不足，令其战略有些走样。

首先在渠道布局上，此前《出行财经》就曾报道过，从2016年11月推出新品牌，同年12月招募第一批经销商，春节后首批经销商才正式开始展厅建设，保守估计首批经销商要到7月份才能真正完成开店的准备。

但由于有过H8推迟上市的历史及教训，长城汽车对此非常忌讳，坚持按照最初的约定在今年4月19日的上海车展上宣布上市，但在长城汽车（601633.SH）发布的4月份产销快报中，并没有WEY产品的销量。

一直到今年5月份，部分经销商才利用了店中店的模式（在现行的哈弗店内设立WEY品牌专区），开始了WEY品牌的销售。

根据经销商发布的新闻显示，自5月15日开始，VV7c/VV7s同步在全国近百家万达广场及其他商圈亮相，以期利用万达广场的人气，维持品牌的热度。

在解决WEY的渠道问题之后，哈弗品牌去年迅速蹿红的H7却开始掉队，作为一款定价在 15～20万元的中级SUV， 2016年H7上市之后逐步获得认可，经历了几个月的产能爬坡后，在2016年底，H7的月销量从5000辆快速实现了月销突破10000辆的规模。但进入2017年后，销量大幅回落。官方数据显示，2017年4月哈弗H7的销量只有3550辆。

与其形成对比的是：今年刚上市的广汽传祺GS8却实现了销量的不断攀升，4月份的销量达到10024；3月底上市的长安CS95也获得了市场的持续关注，在一个多月的时间内，先后收获了超过8000辆的订单。